全国省会（计划单列）城市新华书店是中国书业的强势终端，是全国各大城市重要的文化地标。它们的生态是中国书业最具代表性的市场表现，具有中国书业“晴雨表”的重要作用。地处市场前沿的这批城市新华书店作为实体书店的中坚，近年来经历诸多挑战与冲击，在转型融合中焕发新的生机，成为实体书店“复苏”的典型。

　　卖场升级 筑牢根基

　　卖场是实体书店生存发展的根基，同时又是其创新融合、转型升级的依托。近年来，省会（计划单列）城市新华书店将拓延网点、卖场改造作为首要发力点，把中国书业城市终端的“家底”进一步夯实做大。

　　宁波市新华书店 2016年吸收合并了宁波报业集团的全资子公司——宁波新文书城有限公司和宁波书城文化发展有限公司，接手了原由书城公司运营的占地60亩、建筑面积近8万平方米的宁波书香文化园（宁波书城）。该店的经营范围迅速扩大，运营文创园区，打造综合文化服务平台，转型文化服务供应商，以打造整个园区来汇聚人气，从而带动书业发展，以图书发行聚集地来提升整个园区的文化品质。该店运营园区后，即刻着手实施对园区的转型升级与改造，将其打造成融文化艺术、休闲体验、传播交流、创意景观于一体的城市综合体、文化新地标。目前，园区入驻企业88家，入驻率达94%，其中文创企业74家，占84%，年总产值近10亿元。去年底，园区凭借突出的全民阅读、艺术氛围、公益活动、教育培训及优质服务5大特色，被评为宁波市首批文化创意产业园区，并获得政府补助资金。

　　对现有门店有序规划、统筹升级，打造了一批集文化消费、阅读交流、休闲聚会、文化体验、创意生活为一体的多功能阅读场所，即具有新概念、新业态、新体验的新型文化空间。找准各自特色，复合式、差异化经营：将宁波书城打造为新型智慧书城；开设宁波首家24小时书店——天一书房，营业面积约2400平方米，以人文、美学类书为主打；将加盟连锁店转为区级自营店，销售快速增长；进大型商超开设高鑫广场自营店，实行低成本运营，销售超出预期，当年即实现盈利；与房地产商合作，开设复合型书店——天一书房万科店；将宁波最老的新华书店——中山店，转型改造为青少年儿童书店，引人符合定位的多元业态；走进学校开设校园书店，目前已有8家校园店。市店直营门店已由5家发展到10家，加盟连锁店由0发展到16家，总经营面积近10万平方米。

　　哈尔滨市新华书店 新的领导班子带领员工攻坚克难，不仅一举扭亏为盈，还用连年增长的业绩证明自身的经济实力和管理能力，获得主管部门领导的高度认可，将市辖9区9县（市）18家书店中由于历史原因被分割为三个地市管理的五常、双城等7家县（市）店上收归哈尔滨市店统一管理，使市店得以统盘安排全市的网点布局和卖场改造。市店所辖全省新华旗舰店——南岗新华书店的改造已在有条不紊地实施，预计明年初改造完毕，届时不但设施改善，营业面积还将扩大约800平方米。

　　沈阳市新华书店 倾心打造了大型文化综合体“玖伍文化城”，该项目总建筑面积7万平方米，其中沈阳新华购书中心面积达3万平方米。一批门店或新开、或改造升级，仅今年上半年就有长安里店和青少年主题书店面世。

　　南京市新华书店 在继续完善新街口新华书店改造升级项目的同时，全面实施“凤凰国际书城”改扩建工程，将原1.5万平方米经营面积的书城改造升级为拥有3.5万平方米经营面积的“凤凰文化广场”（预计9月份试营业），增设全新打造的24小时书店。持续推进智慧MALL、智慧书城、智慧书店及微信推广平台等建设，现已在新街口店和凤凰国际书城实施了智慧书城升级版建设。跨界拓展小微书店，与建行江苏分行联合打造“书香建行”，现已建成100家；与中石油南京分公司合作“书香昆仑”项目，首批在四家加油站点设立图书销售专区。通过“七进”工程，先后开办了多家社区书店，其中凤凰书坊、荒岛图书馆、奥南不纸书店等系由地产公司“搭台”，书店提供图书、文创产品和全程文化服务。“子午书巷图书馆”服务社区及周边企业，开展图书借阅销售、文化沙龙、众创培训等活动。推进校园书店建设，在原有1家校园书店的基础上，先后开办了江苏省委党校书店和南京师范大学、南京中医药大学等校园书店。今年内计划建设10～15家小微书店，上半年已成功开办凤凰迷彩书屋、凤凰美乐亲子书吧等几家，下半年重点拓展校园书店，力争至“十三五”末小微书店总量超过100家。

　　杭州市新华书店 小连锁工程建设发展迅猛。今年新增加盟连锁店8家。目前小连锁加盟店已有18家。悦览树24小时书店品牌延伸，2016年在浙大华家池校区等地陆续开出三家分店。

　　深圳出版发行集团 继第四代书城(创意书城)——宝安书城建成开业后,龙岗书城正在紧锣密鼓建设中，预计2018年7月8日建成开业。“十三五”及“十四五”前期，还将建设湾区书城、龙华书城、光明书城、大鹏书城及数字书城总部基地等五个市级公共文化设施，实现一区一书城建设目标。集团与政府合作共建的特色书吧，拟于2020年前在全市完成100家布点。目前，集团已有“24小时书吧”、“学苑书吧”、“优悦书吧”等以及24家简阅书吧建成运营。市委市政府承诺对原特区外深圳书城在培育期内每年给予500万元专项补贴，对规划建设中的六个书城项目，以及中心书城、南山书城维修改造等项目，将给予逾20亿元的资金支持。对书吧，所在地政府在场租、水电、管理费等方面给予十年期三免政策支持或同等资金资助。

　　青岛市新华书店 去年对山东首家24小时书店——“明阅岛”进行升级改造，使得这盏城市夜间阅读之灯更亮，并很快实现了盈利。市店将在年内开业的8万平方米的城市传媒广场中，开设4层的万米书城，并将其打造为多元的文化生活空间。

　　武汉市新华书店 与政府联合，推进社区书屋建设，仅洪山书店就在所辖各街建立社区书屋20多家，提供阅读志愿服务；批销中心联合唐家墩街建设社区书屋，每周送书到社区进行图书漂流，并通过捐赠图书建立社区阅览室、图书流动优惠展销等方式让好书进社区。

　　郑州市新华书店 落实全市城区网点布局。针对郑州市各区建设市民服务中心，加快打造居民15分钟生活圈的现状，市店向市、区两级人大提出议案，建议在市民服务中心的规划建设中，为新华书店预留场地，建设与当地经济发展水平相适应的大型书城和便民书店。为抢占市场先机，市店多次提出在郑州各区均衡建设图书发行网点的建议，得到上级有关部门的首肯。市店对郑州市的各大商圈、高校园区、党政行政中心、各大开发区进行充分考察论证，选出适合经营书店的网点位置进行商谈。几年来，先后建设和购置了中原万达广场书店、花园路书店、惠济万达广场书店等多个大中型图书卖场。对已建成的网点，因地制宜打造出特色各异的“景观”书店。今后将每年建成10～20个便民服务网点，力争在郑州主要街区都建有读者喜爱的小型书吧。开启书店进校园三年行动计划，今年底前将在68所高校和50所中小学校完成校园书店建设任务并投入使用，2019年前将对全省所有高校和全市所有2000人以上的中小学校实现校园书店全覆盖。

　　太原市新华书店 倾力打造“图书+文创”相融合的“体验式阅读空间”：教育文化综合体验店——“文化桃花源”教育书店、“城市古典书房”——古籍书店、“莘莘学子的心灵家园”——校园书店、市民深夜的精神灯塔——“夜读时光”24小时书店等各具特色。

　　厦门市新华书店 加速发行网点建设，从6个网点，5000平方米营业面积，发展至17个网点，1.2万平方米营业面积，网点数量和营业面积均翻了一番多。其新建的4家社区书店，贴近社区需求，颇受社区群众欢迎。

　　营销升级 扩张主业

　　营销是实体书店发展的利器。省会（计划单列）城市新华书店不断丰富营销手段，活动营销、品牌营销，以微信为代表的新技术营销层出不穷。营销的持续出新、升级，使各店的主业经营普遍增长。

　　郑州市新华书店 围绕微信，拓展手机营销。以本店官方微信公众号为核心，联合相关单位的公众号，开展微信营销。郑州购书中心中原万达店开业时，市店微信主题文章创造了单篇10万人次的阅读纪录，成功发挥了吸引顾客到店作用。根据营销需要，独立制作音频和视频素材，从单一的图文传播，向音频、视频传播升级，使品牌推广更符合主力消费群体的习惯。为单场活动拍摄纪录片，全景记录大型活动的精彩瞬间，延长了对于特定图书和活动的宣传期。在重点图书和重点活动的营销中，开启视频直播，既把更多读者“拉”进现场，给读者创造难忘的阅读体验，又使店外读者在收看直播时可在线互动，为形成购买奠定基础。利用线上方式，开启“微朗读”活动，帮助读者养成阅读习惯；以书为媒，开启“新华乐飞扬”歌唱类活动。通过文化沙龙、主题演讲等形式，打通线上线下通道，使读者获得全新的文化体验，有效提升卖场人气。利用微信技术成功承办了由郑州市委宣传部等部门主办的“2017郑州·中国语文朗读大赛”学生组的比赛。

　　沈阳市新华书店 “沈阳晚八点”开办一年多来，举办了有401名嘉宾参与的582场文化沙龙活动，拉动图书销售增长近百万元。所有嘉宾均为志愿者，不收报酬，使活动更加亲民、更接地气。马路湾、中街、皇姑等十几家书店积极开展“名家签售”“名师导读”“百姓换书大会”等品牌文化活动；联合沈阳市图书馆推出“你阅读，我买单‘春之韵’助读服务活动”、携手百胜餐饮沈阳有限公司打造“悦书屋”免费阅读角等品牌文化项目，将书店的文化氛围烘托得更加浓厚，拉动销售稳健增长。

　　宁波市新华书店 每年组织各类讲座、签售、朗读、吟诵、捐赠等公益文化活动300余场，参与人数超60万。“宁波书城大课堂”“名家校园行”“365朗读者计划”等已成为品牌活动。与街道社区、教育系统、各大图书馆等合作组织各类文化活动，推动全民阅读，书店成为市民文化消费、阅读体验、休闲生活不可或缺的重要场所。

　　杭州市新华书店 坚持开展各类主题展销、名家进校园、签名售书等营销活动，2016年合计320余场。悦览树24小时书店持续品牌营销，举办了百余场文化活动，成为杭州市民新的“文化约会地”。2016年世界读书日当天，邀请10位大咖，每人2小时，全天候接力分享，举办了一场24小时不间断的阅读马拉松。与杭州图书馆合作推出“悦读计划”活动，凡持有相关证件的读者都可直接到书店挑选喜欢的图书，借书规则与图书馆相同，书店现场提供图书的馆藏加工服务。

　　深圳出版发行集团 所辖深圳书城，每年策划开展上千场高品质的文化活动，用“活的文化”感召社会公众，吸引鲜活的思想和新鲜的创意汇聚融合，成为当之无愧的城市文化生活中心。书吧定期举办的“社区讲堂”、“阅读推广人下基层”系列品牌活动，将市里一些优质的文化资源带到基层。据不完全统计，深圳书城、书吧投入运营以来累计举办各类文化活动1.2万多场次，为丰富深圳市民的文化生活做出了卓越贡献，实现了公共文化设施效益的最大化。

　　武汉市新华书店 与武汉晨报联手举办首届“地铁读书节”，为期100天的读书节开展为地铁上班族荐书单、随手拍“地铁书虫”、一元书义卖、图书漂流等主题活动，市店特别捐出适合地铁阅读的连环画100多册。地铁读书节的举办，让地铁族爱上了读书，市店捐赠图书的漂流，让阅读传递下去，促进了市民读书习惯的培养。他们还开展了“评选汉味特色的十本好书”、名人品书会等活动，搭建了读者读书、品书的平台，得到广大读者的积极响应。

　　石家庄市新华书店 连续四年参与承办“惠民阅读周暨惠民书市”，成功策划举办了主会场100多场文化活动，接待读者100多万人次。

　　太原市新华书店 2016年组织了主题演讲、经典诵读等各种活动130场次，覆盖人群近3万人次。通过线上公众号每周一期的软文策划、推送，架起与读者24小时一对一沟通和引导阅读的桥梁；线上线下各种营销活动和咨询，为读者提供足不出户的便利和消费服务；到店体验的读者，可通过手机微信接收和掌握需要的信息和服务，提升传统门店营销和服务水平。

　　乌鲁木齐市新华书店 积极开展“书香天山”全民阅读活动。通过LED屏、海报、微信公众号进行宣传。设置具有地方特色的图书展台，并与出版社联合开展优惠售书活动。与自治区监狱管理局合作开展“文化进监、合作共建”活动，到各监狱开展流动售书，一年实现销售500万元。

　　贵阳市新华书店 积极开展“全民阅读”进社区、进学校、进军营、进机关活动，把图书送上门去，颇受欢迎。合作成立贵安云雅读书会，开展自由阅读分享会、主题沙龙等活动，收效显著。

　　南京市新华书店 有计划地推出图书卖场360度全景导航、智能化个性推荐、趣味且极具吸引力的营销盒子，并逐步分次推广至南京地区各类门店。

　　业态升级 融合发展

　　省会（计划单列）城市新华书店的业态升级主要体现在两个方面：一是跨界融合，经营范围扩张，经营品类延展，多元业态凸显；二是经营方式拓新，互联网+深度渗透，线上线下互补，O2O业态显秀。

　　深圳出版发行集团 所辖深圳书城打造以“积极休闲”和“能动生活”为特征的一站式综合性文化生活空间，其空间项目组合除了图书、音像、文具等核心层产品销售，教育培训、创意文化等紧密层文化项目外，还提供餐饮、休闲、娱乐等配套服务，以及举办图书推荐、讲座展览、音乐欣赏、文艺沙龙等公益文化活动，实现社会效益与经济效益的良性循环。深圳书城不仅是图书卖场，阅读空间，更是文化的综合体。人们在此可以阅读、购物、听音乐、看电影、观展览、与孩子亲子共读、合作创意DIY、与朋友家人分享美食、品茶喝咖啡、参与艺文活动，满足个体多样化的文化需求。书吧有着丰富的品类和业态，并定期举办各种沙龙讲座、签名售书、纪录片专场等活动，丰富了社区文化生活。

　　南京市新华书店 逐步建立南京地区全覆盖的服务网点终端，将各类小微型书店打造成凤凰新华云平台海量图书及相关文化服务的落地点和吸粉点，为线上线下互融创造条件，形成实体书店载体+多元配套+云端落地+读书俱乐部的运营模式。以互联网新技术为引领，依托自主开发的凤凰新华云平台，建设一个集图书发行为主，以启智、文创、生活、培优、新媒体发布等为辅的体验式、移动应用一体化的O+O多元服务文化生态圈。组织开发微信微商城平台、电子商务平台、幼教基教应试产品及服务平台、与众多合作伙伴的网页共享链接平台、以多元文创为主导服务于政府采购模式的阳光采购网平台等，逐步形成南京地区的新华书店电商联合平台，依托凤凰云平台强大的数据库，为个体及有关单位提供快速便捷、价格透明的购书及其它产品、服务等。

　　沈阳市新华书店 将图书与家庭这一主题相融合，引入俏姐儿DIY手工成衣这一集原创性、时尚性等元素于一体的产品，顾客可根据教程亲手制作喜爱的服装样式，让顾客在感受文化浸润的同时，体验家庭互动的幸福感及手作的满足感，增强了消费者在书店的体验感。该店与沈阳市红十字会共同开展应急救护培训，培训群体涉及机关、社区、企业、农村、学校等。2016年，急救员培训60期3600人，应急救护知识公益普及培训52期6000多人次，收入逾百万元。2017年,培训人数预计增加10%。2016年与北京中文在线公司签署协议，全面代理云屏数字借阅机销售，当年销售38台，盈利近40万。

　　郑州市新华书店 以“云书网”平台为依托，打造“云书网”郑州特色馆，将店内联营、租赁、自营的多元化产品同步上传，为顾客提供更多的线上商品，创造出更多的购买机会。2016年打造了“云书网郑州购书中心馆”、天猫旗舰店“河南新华书店图书专营店”，挑选畅销书、常销书进行同步线上销售，为图书主业销售开辟了新渠道。开启多元化自主经营模式，各卖场增设多元化产品经营区域。对自主经营的多元化产品统一采购、配货；选择与书店文化气质相符、知名度高的一线品牌多元产品，根据卖场实际因地制宜进行铺货；对员工进行多元化产品推销培训，助力多元产品销售。利用互联网平台优势，不断丰富多元品种，借助实体店店面优势，将线上产品在卖场集中展示，延伸销售，实现线上线下优势互补。深入农村做好线下最后一公里的服务延伸，顾客线上下单，线下通过“新华快的”直接送达乡村，同时将农村的优质农产品集中在“云书网特色馆”进行推广销售，实现合作共赢。

　　宁波市新华书店 在立足图书主业的基础上，多元发展，打造一批“图书+轻餐饮+文创+休闲体验”的新业态文化空间。利用互联网、大数据等新技术手段，紧贴市场热点，结合图书发行产业发展需求，构建一个全新的全渠道阅读服务体系：精心运营自有微信公众号，与落地活动、电子会员卡等相关联，粉丝粘度高。建立重度垂直的社区群，用户画像精准，尤其是一些客户群，读者询书、查书、购书一条龙，服务便捷。与公共图书馆合作开发“书店借APP”，在门店可以“你选书，我买单”，精准锁定学校、图书馆和读者，打通零售和团购通道。

　　杭州市新华书店 拓展销售渠道，线上线下充分结合，以浙江新华网杭州站、杭州新华书店图书专营天猫店、移动商城（微商城）三个部分开展线上B2C销售。

　　青岛市新华书店 对市南区店的门店，按照“差异化定位、特色化经营”部署转型，通过竞标确定了项目运营团队，该项目已在施工中。

　　乌鲁木齐市新华书店 较早介入教装领域，去年教装产品销售2000多万元，今年又已中标教装产品5000万元。

　　武汉市新华书店 管理地铁图书馆运营，21个“图书馆”、8000多册图书亮相地铁，乘客在地铁站可刷武汉一卡通，通过自助借书机借阅图书、浏览最新书籍出版信息、下载最新电子书籍，享受全国首家“地铁图书”的贴心便利和文化熏陶。每台自助借书机可储存402本书。市店所辖光谷书城在网上书城通过在线客服系统、QQ、微信等即时沟通工具，为读者提供丰富而立体化的服务，使读者获得新的网上购书体验。

来源：《中国出版传媒商报》2017年09月01日