2010年11月，继上海、北京之后，我国第3家知识产权交易所——武汉知识产权交易所（以下简称“武汉知交所”）揭牌，为专利及技术成果转让等搭建交易“超市”。今年2月，为活跃市场、探索新型交易方式，武汉知交所在全国首推“基于传统纸质出版物的衍生数字内容交易”，依托自建数字内容交易服务平台，聚合数字内容运营机构与文化产业投资基金，为多方提供企业资质审查、项目审核、价值评估、运营、投资等服务。据记者统计，自该项服务上线以来，目前已有外语教学与研究出版社、长江少年儿童出版社、明天出版社、安徽少年儿童出版社、山东教育出版社、崇文书局等15家出版社成功交易数字内容产品20余批。

　　数字出版转型一直是传统出版企业“不能不触及的痛”——数字内容产品如何变现，如何做到合理定价，如何才能成为传统出版社转型的有力抓手？武汉知交所的交易模式，或许提供了一种答案。

　　知交所为数字资源价值“背书”

　　如何通过武汉知交所进行交易？在看似复杂的交易过程中，各司其职，关系比较“单纯”。出版社负责提供优质资源，武汉理工数字传播工程有限公司提供技术支持及产品运营，受让方提供资金，武汉知交所在整个过程中为资源“背书”。

　　出版社将想要交易的数字出版产品的相关材料发给知交所，对方进行审核，按照协商好的定价原则进行价值评估，然后挂牌公示，受让方如有意接受转让，就将保证金打给知交所，最后出版社与受让方签订转让协议，结算交割。据外研社资源中心平台部主任吴胜辉介绍，“交易时间要按照纸质书的出版时间推算，倒推数字资源什么时候能制作出来，然后和知交所进行项目接洽。比如一本书计划9月出版，可能上半年三四月份就已经把项目谈好了。”而数字资源的转让时长，则要根据纸质书的生命周期确定。“一般投资方倾向于新书上市后关注度最强的前3个月，但可能用户数据还没上来，然后就会尝试6个月。有些出版社可能会定1年，书的情况不同，受让时长也不同。”

　　外研社现已成交三四批产品，第一批交易的是《2018王江涛考研英语满分范文背诵》，这批产品出版时间较早，但用户数量只有考研前才会上升，周期就是半年，有时间限制，所以转让时长就签订了半年，挂牌价格8.1万元，成交价9万元。

　　据记者观察，武汉知交所挂牌交易的数字产品多集中在教辅、童书类，还有极少数的畅销书。长江少年儿童出版社是此项服务上线后，第一个进行挂牌交易的出版社。长江少年儿童出版社总编辑周祥雄说，“因为基金方介入就必须要保证其收益。长少社首批交易的数字资源是同类中销量最大、含金量最高的，产品受众明确，服务也相对到位。‘长江作业本·课堂作业系列’和‘长江全能学案·课堂作业系列’数字资源挂牌价550余万元，成交价688.91万元，溢价率比较理想。”

　　武汉知交所数字出版内容交易对于编辑思路拓展、数字资源开发、传统出版转型等有着方向性的指导作用。周祥雄表示，“公开的交易方式合法、透明，操作上相对专业，保障了多方利益。基金方先行买单的方式在一定程度上降低了出版社对资金的忧虑，让编辑在做书时比之前更加重视数字产品的开发。”

　　数字资源开发不难也不晚

　　目前，全国580余家出版社中，只有15家出版社在武汉知交所进行交易，大多数出版社仍处于观望状态。究其原因，一是前期缺乏数字内容产品开发和积累，二是相对保守，不愿冒险。

　　业内人士分析，大多数出版社之所以现在仍未采取行动，根本原因并非缺乏数字产品，而是因为没有见到收益。传统出版社步伐仍然相对保守，成功案例和变现“甜头”不明显之前，很难迈出第一步。周祥雄谈到，“长少社第一批产品成交后，就有很多同行来问这是怎么回事儿，一些出版社也很想进入交易市场，但有些可能平时缺乏数字内容产品的开发和积累，立刻进入就有些困难。”其实，出版社数字资源开发不晚也不难。吴胜辉认为，“出版社之间的市场细分不同，真正能产生直接竞争的不多。虽然受众会有一些重合，但不会受先行者干扰太多。从编辑的角度可能觉得数字资源如何做，什么时候做很复杂，但跳出编辑视角来想，出版社觉得数字资源开发难，主因是资源不赚钱。这几年资源付费趋势转好，但还没能将这部分支撑为‘一个行业’，仍只是一个‘小作坊’，未来一旦看到收益，拥有资源的出版社和制作公司都会跟随做大做强。”

    武汉知交所交易后台使用RAYS系统（全称“Readers At Your System”，武汉理工数字传播工程有限公司研发的媒体融合整体解决方案）。RAYS帮助传统媒体通过自有平台实现自己的商业模式，将用户数据牢牢掌控在自己系统中。对于出版社和用户来说，RAYS系统同时降低了双方的获得成本。据介绍，长江少儿出版社很早就已经使用RAYS系统，2015年，就有意识地开发系列数字产品，不只是在武汉知交所挂牌交易，之前就与移动、联通、电信三大运营商合作，打包交易音视频、电子书、学习包等产品。

　　崇文书局文教出版中心主任许举信谈到，“用RAYS系统提供资源，用户获取更便捷，降低了成本。”吴胜辉也表达了同样的看法，外研社《英语学习》杂志的数字资源上有一项是“专家在线答疑”，只要扫一扫封面上对应专家的二维码，就可以将问题直接发送到专家微信上，并实现在线支付。“对于受众来说，现在依托于微信公众号提供数字资源的方式降低了学习成本，节约了时间；出版社在技术平台方面的研发能力和互联网企业相比没有竞争力，即使开发一套系统，人力、物力、财力投入也都是高成本，而且之前只有一些音视频资源，属于没有互动的单向传输，现在平台运营方也在尝试开发一些让出版社的数字资源和用户产生互动的学习方式。”

　　探寻多维度定价机制

　　武汉知交所数字内容交易的出现对于传统出版社而言，最大的突破并非创建数字产品交易平台，而是在多方协商的基础上制定了数字内容合理的定价标准。另一方面也降低了出版社和用户的成本，拓展了编辑思路，对传统出版社转型有一定的推动作用。

　　多年来，因为数字资源不赚钱，所以出版社将其价值附加到纸质书中。但也有出版社希望将其剥离出来，尝试单独发行电子书等。吴胜辉说，“传统出版社手上握有大量数字资源，但近年来互联网冲击严重，最主要的原因就是这些无形资产无法评估价值。定价没有标准，也不清楚用户能否接受，没有一个合理的机制明确这些数字资源的价格。或许解决了这个问题，整个出版行业的价值就能体现出来了。”

　　虽然交易前已对数字资源定价机制进行了初步探讨，但长久下来，单维度的“印量”定价标准无论是对出版社还是知交所来说，都是不合适且不划算的。

　　“以印量为标准进行定价意味着纸质书印量越大，数字资源产品越有‘价值’。但精品图书一般比较小众，纸质书定价较高，印量较低，这样的产品在数字资源市场得不到价格补偿，出版社觉得卖低了，受让方觉得买高了，双方在价格上很难谈拢，这种情况下造成以出精品为主的出版社能交易的数字产品就比较少。数字资源定价本身已是一种新突破，但还需多方合作，不断探索多维度定价机制才能保证高质量的数字资源参与到平台流通，否则平台上充斥着大量靠印量堆砌的低质低价资源，平台的整体质量很难保证。交易过程中，武汉知交所提供的服务较为满意，从出版社来说希望它把这种价值‘背书’做实，未来市场也能做大。”

　　许举信很看好现在的交易模式。武汉知交所的服务已经比较周到，希望今后加强多方沟通，“有时候由于各种原因，一本书不得不推迟一两个月出版，但不是所有的受让方对出版行业都那么宽容，这时候沟通起来就不理想。” 山东教育出版社教辅出版中心副主任胡明涛也表达了同样的看法，“与对方在程序配合上还存在一些问题，有时不够顺畅，还有较大优化空间，比如送样书的时间节点、报印数时间的确定上，希望能够简化程序、优化流程。”

　　“数字资源看到回头钱固然可喜，但现在收费时机是否合适，对整个产业的长远发展是否有利？”胡明涛表达了自己的困惑，“近期计划对8月初成交的‘2017秋季同步类教辅图书’衍生产品进行调研，了解读者的真实需求、师生和学校管理者的态度以及数字资源的售卖对纸质图书的销售有哪些影响。”

　　也有相关负责人认为，知交所的功能不应仅局限于交易平台，要吸引更多出版社拿出资源，更多受让方参与投资，还要筛选优质资源，打造标杆性出版社，形成示范效应，这样市场才能活跃。

　　武汉知交所的数字内容交易服务让传统出版社看到了数字资源变现的机会，但还处于初级阶段，在拓展市场规模、完善系列服务方面还有很长路要走。



    来源：中国出版传媒商报2017年09月05日 星期二