2017年对于线上图书电商来说，是大跨越和大发展的一年，也是机遇与挑战并存的一年。随着图书电商线上零售额超越线下实体门店，市场竞争愈发激烈，京东、当当、天猫、亚马逊为代表的传统图书电商平台，以及各大新华系图书电商、社群电商，都在暗潮涌动，抢夺线上图书销量。传统图书电商平台深耕优势领域形成各自独特优势：京东图书音像事业部更名为京东图书文娱事业部后，向着大文娱方向狂飙；当当继续稳扎稳打图书，深化产业链；天猫图书扩大平台，吸引更多商家入驻；亚马逊中国依靠对Kindle用户开展定制服务，加速推进数字阅读。以文轩网、博库网等为代表的新华系电商，凭借对地方文化的深度挖掘，以及丰富的营销活动，在市场上占有一席之地。社群电商如罗辑思维、大V店、樊登读书会等，以爆款图书、流量效应，也为图书销售带来了可观的增长。

　　2017年，借世界阅读日、店庆活动、“双11”等契机，各大图书电商以“满减、折扣、买赠”等方式开展多种营销活动，有效地带动了图书销售。如“双11”期间，京东图书共销售图书6000万册、码洋超过23亿；当当“双11”同比增长超50%；新华文轩旗下“文轩网”在“双11”期间销售规模超1.6亿；天猫图书“双11”10分钟销售800万册图书、1亿销售实洋。

　　2017年，图书电商布局线下的脚步更加迅速。除继续布局当当阅界书店外，当当还继续拓展当当书吧以及当当车站，并启动文创综合体和文化地产业务；京东图书则通过进驻京东之家，实现线下布局发展。为何图书电商转而布局线下，综合来看莫过于两点：其一，当前的网络渠道拓展已基本饱和，图书网络电商亟需开拓新市场；其二，虽然当下电子书的发展势头迅猛，但整体销量仍属羸弱，纸本图书销量巨大，互联网无法为电商带来更大的图书附加值，如以图书为起点的培训、讲座等，图书网络电商亟需线下渠道拓宽营利渠道。

　　发力点 1 品牌活动 强化影响力促进图书销售增长

　　在2017年世界阅读日前夕，当当举办作家颁奖典礼，邀请60余位作家名人，以阅读的名义向伟大的创作、向美好的阅读、向优秀的文化致敬。“世界阅读日”期间，当当单日业绩首次超过上一年“双11”。此外，2017年当当还邀请国内外名人作家，举办了200余场“当当阅享之旅”阅读推广活动，发力公益。

　　无独有偶，就在世界阅读日不久后的5月，首届京东文学奖在京揭晓，《望春风》《乡村生活图景》等6部作品从候选的140部作品中脱颖而出，摘得年度京东文学奖百万奖金。据悉，此次京东文学奖在2017年3月拉开帷幕，经过2个月的评选，最终揭晓获奖名单。

　　自8月开始，天猫图书就开始筹备2017年“双11”活动，包括营销玩法、货品选择、促销力度、名人大咖荐书等。“双11”期间，天猫图书通过举办签名本预售、文化名人大咖荐书、大额优惠券放送、百社好书招标竞选等一系列活动，成功实现了三大突破：约2000家店铺商家参与，数量超过往年；约800万种商品，成为历年之最；百家优秀出版社提供镇社好书，打造了品质最好的“双11”图书营销活动。

　　发力点 2 打通线上线下 以图书带动多元发展

　　依托线下实体渠道，新华系电商以书店转型智慧书城为契机，积极推进线上线下O2O建设。同时，图书的文化属性能够吸引高质量的用户，以此为基础，新华系电商在经营中引入了更多文化产品和项目。如今年上半年，博库网成立博库网络传媒集团，并启动了浙江海宁博库文化产业园项目。该项目着力打造线上线下相结合的电子商务产业链，构建集卖书、读书、听书、写书、出书于一体的内容传播与文化产品服务平台。借此，博库网形成了实体书店、网上商城和自媒体出版三位一体的融合发展格局。

　　河南新华旗下云书网发力渠道下沉，在基层农村完成了河南电子商务“1+1+X”（即：当地特色馆+县级电子商务运营中心+若干村镇/社区电子商务服务站）布局，建成128家市县电商运营中心和1.3万余个乡村社区电商服务站，实现了2000人以上行政村的全覆盖。同时，服务站与1000余家新华连锁书店共同构成了新华书店服务基层物质需求和文化需求遍布城乡的O2O网络体系，有效地将服务终端下沉延伸至家门口，解决了农村文化下乡“最后一公里”的问题。

　　重庆新华旗下阅淘网与图书馆实现联动，推出在线借阅系统，通过阅淘网读者即可免费借阅图书。阅淘网会员与图书馆会员互通，实现阅读资源的共享，与阅读相关的大数据更为完善，形成从终端到上游出版的完整大数据链，使共同开发阅读衍生需要成为可能。

　　发力点 3 开辟新道路 深挖图书“文化力”

　　移动互联网时代，人们获取知识的方式和阅读习惯发生了很大改变，有声阅读迎合了人们越来越多碎片化时间的阅读需求。越来越多的读者愿意为听书内容付费。

　　2017年9月，当当正式上线“听书”，依托品牌与资源优势，当当听书上线的内容已达3万小时、2000余种，品种涵盖中外经典小说、网络文学、儿童教育、人文社科、经管励志等。目前，当当听书已累计近80万用户，从销售表现来看，热门IP、文学经典等广受读者欢迎。

　　提到声音产品，京东的“京答”系统也值得一提。今年2月22日，京东“京答”系统上线。“京答”系统主要由提问者、答主、偷听者三种角色组成交易闭环，提问、回答以及偷听三部分构成。京东图书将把“京答”打造为图书领域新的营销模式，为IP带来收入的同时提升用户对图书创作的理解，进一步提升图书本身的转化率。从2016年年底京东图书更名以来，京东图书陆续上线了IP经纪平台、知识分享的“共读”项目，并涉足在线教育等领域。如9月，京东明星图书计划正式启动。该计划是京东图书利用京东的线上线下资源、精准的大数据服务和营销支持，大力发展的领域；9月28日，京东图书文娱业务部IP平台“京纪圈”与世界娱乐、体育行业环球品牌特许授权代理和市场推广公司PPW在京东集团总部签署授权合作协议，为京东供应商和商家打开了2018俄罗斯世界杯的IP入口。在图书产业链之外，京东图书链接了母婴、幼教、影视等周边产业，扩大服务边际，突出“文娱”，撬动大文化市场。值得一提但是，2017年，京东成立泰国分公司，京东图书走出国门，涉足海外市场。

　　各大图书电商在数字阅读业务领域更加稳扎稳打。2017年10月，亚马逊开售新一代的Kindle电子书阅读器产品，并推出了“中国定制”战略，开启电子书促销折扣活动，一时引发了行业的广泛议论。与纸质图书相比，数字阅读领域的发展相对缓慢，但其作为流量入口，规模和预期收益巨大。京东和当当在2016年推出了自有品牌的电子阅读器后，2017年再次推出最新版本的电子阅读器。如2017年6月6日，当当与国文科技合作的第二款电子阅读器“当当阅读器Light(高清版)”正式发布上线，具有防水、防压、防跌落功能。除预装的50种精选电子书之外，读者还可使用现有当当账号，同步已购电子书，并且当当阅读器、PC端、手机端和平板电脑端等多端阅读实现进度同步。

　　发力点 4 深化图书产业链 实现图书立体化销售

　　2017年天猫图书整体小二数量增加了40%，这也就意味着，天猫图书的店铺规模有了更进一步的扩张。作为第三方平台，2017年，天猫图书首先对分销体系进行了升级，加入经销制度，保证出版社通过天猫分销的商品，货款能100%按时回款，通过变革图书行业的供应链体系，强化了企业和企业之间的信任关系。其次是内容运营，以图、文、视频直播等形式，不仅丰富内容，商家还从单纯的卖商品，提升到注重图书本身的内容品质。第三，启动百社好书项目，为消费者精选一批优秀可读的商品，让读者在茫茫书海中不再盲目挑选，让出版社能够更专心的做好书。

　　提到产业链，就不得不提到实体门店。依托京东之家，2017年，京东图书实现了线下渠道的更广布局。京东之家91家店铺也均已开展图书板块业务合作，京东图书还在杭州、广州等地举办新书签售会、主题分享会等线下活动，为门店引流。自2016年当当着手启动线下实体门店的打造以来，梅溪书院的成功，实体门店拓店迅速，目前已达上百家。其中，既有针对大众群体，规划面积100~300平方米，主要选址在超市和县级城市的当当书吧，又有针对图书和生活有一定要求的文青白领人群，规划面积1000~2000平方米的当当阅界，以及针对需求更广、体验更丰富的客群，规划面积3000平方米以上的当当车站。作为当当实体渠道的重点项目，当当文智产业综合体围绕“文化教育”和“智慧创新”两大产业功能，将重点打造当当书店、当当文创生活中心、社区书院、文创小剧场、文化院线、名人书房、非遗手作工坊、按需印刷工坊、名人跨界体验街区、儿童主题培育娱乐街区等文化生活主题商业核心；文化创智产业培育基地、文化名人工作坊、文化创意成果交流展示坊、企业书院、作家公寓、文化社区与配套的高端教育品牌资源的“产业聚集区+书香文化社区”；文化空间运营、名人签售、读书会、文化旅游专题推介、非遗主题巡展、书香节等城市文化品牌。

　　发力点 5 切入内容营销 以社群推动图书销售增长

　　近年来，随着视频、垂直电商、微信公众号等成为风口，以内容营销为主要方式的社群电商借势而起，成为图书销售的黑马，罗辑思维、大V店等应运而生。年销售额过亿、3个月销售2万册，这些数据远超很多实体书店的销量。甚至，社群电商可以以社群用户的需求，向出版社定制出版，这种以消费者需求为导向的定制图书，往往一经出版即达到销售高峰。

　　在社群电商之外，传统的图书电商也看到了内容营销的优势。截至2017年7月底，京东图书通过内容导购带来的订单量、订单金额已实现环比增长500%以上；专业图书类达人账号超50个，保证了稳定、高质量的内容产出。2017年，陪伴计划利用京东大数据的优势，挖掘用户的需求，建立了精确的商品复购模型，向目标用户推送优惠信息，并创立陪伴计划“会员节”，进行品牌性传播和营销，在用户心中打造优质的品牌形象。目前，已有600余万京东用户注册陪伴计划，其中图书用户约占四分之一。未来，陪伴计划在继续扩大注册用户规模基础上，持续性提升会员权益，深入挖掘各类人群的行为和需求特点，不断优化推荐模型，深耕细作图书品类。

　　当当的社群营销以荐书为突破口。2017年，当当与作家、名家、政府部门、媒体、出版社社长、主编等开展品质荐书。首个特色栏目“名家书斋”已经上线，读者可以在当当看到易中天、麦家、岳南、袁鹏飞等作家的藏书。此外，当当还力推图书社区、社群，与阅读推广人合作，提高读者粘性。对于社区，当当将来将完全开放，读者可以在社区里分享、互动、讨论。

来源：《中国新闻出版广电报》2017-12-29