自2014年4月中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，经过近4年的探索实践，新闻出版领域的媒体融合已经步入深水区。“中央厨房”成为各大媒体的“龙头工程”，20个产学研相结合的出版融合发展重点实验室揭牌，广电机构积极实施“广电+”行动计划和宽带广电战略……媒体融合“你中有我，我中有你”的局面初步形成。面临即将到来的5G时代，应该看到，在媒体融合的探索实践过程中，还存在一些问题，体制机制、人才、资金等依然是阻碍新闻出版业进行深度媒体融合不容忽视的因素。在今年全国两会上，全国人大代表和全国政协委员就主流媒体如何通过加速媒体融合增强竞争力进行了热烈讨论，为下一步转型融合的着力点提供了有益指导。

　　媒体融合的基础和关键毫无疑问在于优质内容的生产和传播。在全国政协委员、文物出版社社长张自成看来，无论技术如何变化，新闻出版业作为内容生产商的基本功能不会发生改变，而当下主流媒体的渠道影响力、覆盖力之所以大幅度萎缩，很大原因在于其内容转化能力太弱、分发渠道单一，互联网的大流量还远远没有被主流媒体借用和挖掘。还有委员在受访中强调，新闻出版业融合发展的中心不是数字化而是数据化，单一的、大块的数字文档根本满足不了海量的、碎片化的需求，而通过集成、加工专业领域的海量数据，并借助合适平台实现逻辑性跨界、开发性融合、整合性获取，才是融合出版的产业方向。要加强数据化建设的决策、用人、分配、投入、经营机制建设。

　　全国政协委员、国家新闻出版广电总局党组成员，中央人民广播电台分党组书记、台长阎晓明也提到了媒体融合建设中平台的重要性。他认为，当下内容生产商在某种程度上是在为互联网公司“打工”，因为简单的内容数字化合作和分发并不能真正提升主流媒体影响力，用户的接受方式决定了他们只会关注平台，而不会关注内容从何而来、是谁创作。这就决定了主流媒体的融合要想走得远、挖得深，就必须要有平台的支撑。在平台搭建资金来源问题上，全国政协委员、人民日报社副总编辑兼理论部主任张首映认为，一方面要依托政府政策和资金的支持，另一方面主流媒体的共筹、共创、共享机制也很重要，各个媒体要在融资、融汇上想办法。

　　全国政协委员、中国新闻出版研究院院长魏玉山指出，当下，媒体融合已经不仅仅局限于出版与广电、报刊的融合，而更多的是跨界融合，是一种“大融合”的概念，如出版和教育、出版和文化、出版和金融等，这种融合在出版业的实践越来越常见，为出版的多元化经营提供了广阔的思路。

　　转型融合的深化，要求新闻出版业从业者要解放思想“走出去”，合纵连横聚合优质资源，同时更加考验着新闻出版人的内容精耕能力，因为当产业的边界逐渐模糊时，媒体的价值最终仍将会通过独特的内容运营能力展示出来。

　　好内容应像流水哪里需要就能流向哪里
　　张自成（全国政协委员、文物出版社社长）

　　当下全民注意力主要集中在移动互联平台上，传统主流媒体渠道影响力、覆盖力大幅度萎缩。具体表现就是，电视观众流失严重，开机率大幅度下降；报纸刊物发行量、赢利能力大幅度下降；出版社主业增长乏力，数字化转型升级成功的不多。这些与主流媒体整体上产品形态、传播方式比较单一有关。造成这种现象有3个主要原因：一是媒体融合远没到位，只有理念还不行，还需要在融合路径、产品、运营推广上下功夫。二是传统体制容错率较小，只能允许在很小范围内失败，留不住高水平人才。三是传统媒体大多对互联网时代的阅读及产品形态的变化趋势把握不准，出现了偏差，在内容生产、产品制作模式及营运推广上整体落伍。数字化转型升级举步维艰，投入多，收益少，缺少稳定的赢利模式。这就要求传统主流媒体一是要持续推进供给侧改革，创新产品体系和内容生产模式，打造更多有思想、有温度的精品力作，保证优质内容产品的不断输出。二是要解放思想，全身心拥抱互联网，全力以赴做好融合发展和数字化转型升级；三是要做好产品转化以及推广运营。好的内容应该像流水一样，哪里需要就能流向哪里。面对网易、百度、今日头条等互联网企业纷纷加大内容生产和知识服务力度的态势，传统主流媒体的机制、人才、资金劣势更加凸显，亟需转变思路和观念，创新体制机制，重新寻找、确立自身的社会价值和在市场中的应有地位。

　　做强现代传播 做优数字融合
　　谭跃（全国政协委员、中国出版集团公司总裁）

　　十八大以来，我国出版业以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，取得了历史性成就，数字融合发展成效日益显现。中国出版集团在2012年将数字化战略作为“六大战略”之一纳入集团总体战略，以内容建设为核心，以平台建设为基础，以新技术为支撑，以体制机制创新为动力，积极开展数字融合探索与实践，数字业务收入年均增速40.6%，占全国纯数字出版10%左右。中华书局的“中华经典古籍库”已将10亿字的经典古籍数字化，还有20亿字正在加工，为学者和普通读者提供个性化的知识服务。商务印书馆的“工具书数据库”将100种精品工具书数字化，为中小学生提供汉语学习、诗词检索、汉字书写、知识查询，将从娃娃开始“昌明教育”的理想延伸到网上。生活·读书·新知三联书店的“中读”提供人文、生活、科技领域的知识服务，着力提高中等收入群体的精神生活品质。

　　在转型融合过程中，出版业仍面临着较大的市场考验，如数字阅读良莠不齐，融合模式不够完善，具有重大文化积累和传承价值的数字项目较少有人问津；数字出版项目的核心骨干人才缺乏互联网企业通行的股权期权激励，在投融资政策上也面临一定束缚。

　　为此，建议对出版文化企业，既要根据其意识形态属性在政治上和思想上加强领导和管理，确保国家文化安全；又要按照世界通行的文化例外原则在经济上和产业上加以扶持和帮助，促进出版融合发展。在项目扶持上，加大财政投入，着力打造一批有文化影响力、有产业控制力的国家级重点数字出版平台。在税收优惠上，扩大免税范围，对转制之后新设立的出版文化企业特别是数字出版企业实行所得税减免政策。在渠道管控上，加大资源整合力度，打破地域壁垒，着力打造国有控股的全国性图书电商和国际性的数字内容传播平台。在净化市场环境上，对于纸质书和电子书的定价、销售行为进行立法，维护公平有序的市场竞争秩序。

　　媒体融合需要持续发力
　　张首映（全国政协委员、人民日报社副总编辑兼理论部主任）

　　习近平总书记就媒体融合发表了一系列重要讲话，他指出媒体融合有三个阶段，第一阶段是“你就是你，我就是我”，第二阶段是“你中有我，我中有你”，第三阶段是“你就是我，我就是你”。目前中国的媒体融合正处于第二阶段到第三阶段的过渡之中，基本上实现了“你中有我，我中有你”。应该说，我国媒体融合的速度、质量、水平已经走在世界前列，但是离“你就是我，我就是你”还有很大差距，这是媒体融合在新时代努力的方向，也是媒体满足人民群众对信息充分的、平衡了解的必然要求。

　　现在无论是中央主流媒体还是地方主流媒体，关于“中央厨房”的建设已经走在前列并发挥重大作用，“一次采集、多元生成、多渠道传播”成为“中央厨房”的重要特征。怎么使这个巨大作用常态化、长期化是现在主流媒体需要研究的问题。“中央厨房”带动所有编辑生产流程的再造、重塑需要巨大决心，也需要巨大资金，一阵子能撑得过去，但是长期坚持离不开资金支持。这既需要国家给予支持，也需要各个媒体在融资、融汇上想办法。我对媒体融合第三阶段的实现充满信心，但是一口吃不成胖子，媒体融合需要持续发力，要保证正确导向、保证权威声音、保证各媒体的特色，同时加大力度、加快发展。大数据出现后，媒体融合的思路和渠道已经大大拓宽，目前还没有找到比“中央厨房”更有效的抓手，相信不久后会有新的尝试出现。中小型媒体现在同样面临着转型压力，新媒体的挤压、纸价上涨或短缺都加剧了平面媒体的生存困境，相对来说，中小型媒体在转型中比大媒体更有优势，“船小好调头”，更应做好“互联网+”，用创新力量保持优势，提升生存发展质量。

　　主流媒体融合的最大问题在于满足内部小循环
　　阎晓明（全国政协委员、国家新闻出版广电总局党组成员，中央人民广播电台分党组书记、台长）

　　主流媒体现在面临3个重要背景：一是互联网进入广泛应用的阶段，二是5G时代马上来了，这会带来颠覆性变化，三是媒体融合越来越接近真相。在这样的背景下，主流媒体必须从对概念的争端和喧哗转入实践的操作中。媒体融合说到底就是技术支撑下的资源共享和为受众服务的结合，主流媒体关键是要坚持自己的媒介优势，而不是丢掉自己的优势去做别的媒体。主流媒体在很长一段时间内面临的大问题就是，内部的小循环局限了它融入社会的大循环，这也是主流媒体一直没有发展起来的致命原因，而互联网最大的优势就是整合所有的要素。在卖方市场阶段，主流媒体不用融合就可以满足需求，互联网时代，在买方市场阶段，主流媒体的竞争对手并不仅仅是同行业，而是以互联网企业为代表的新兴传播平台。主流媒体已经在借助互联网，但仅仅是把互联网当做工具而不是传播方式，没有跟整个社会结合在一起，信息不够流通。

　　主流媒体介入到整个社会的大循环中，内容不是问题，内容包装也不是问题，而是缺乏平台。在媒体融合的早期，很多媒体选择借助互联网平台扩大影响，把内容放到别人的平台上，但是这是一个伪命题，当今用户的接受方式决定了他们只会关注平台，而不会关注内容从何而来、是谁创作，这种简单的内容合作方式只是在壮大别人、削弱自己，主流媒体其实是在为互联网企业“打工”。这就需要政府创造条件推动主流媒体搭建自己平台，通过版权的规范化管理对内容的生产者进行保护。主流媒体在与其他平台进行合作时，应该是一种契约式的，要突出对创作者权利的保护。

　　坚定不移推进出版业转型升级融合发展
　　孙寿山（全国政协委员、国家新闻出版广电总局原副局长）

　　在信息技术迅猛发展的当今时代，基于互联网、无线通讯网、无线电视网、卫星直投网等传输渠道并以电脑、手机、PAD、电子纸书等阅读终端为接收载体的全新数字出版形态，已经成为人民群众精神文化生活不可或缺的组成部分。出版的数字化和数字化的出版其重要的时代意义不仅是文化传播方式、样式、手段的划时代变化，更在于这种变化使“人人有书读，人人可读书，随时可读书”真正成为可能，这无疑是人类出版史、阅读史上前所未有的伟大创举。

　　我国出版业利用高科技成果抢占出版产业的制高点与数字技术、信息技术、网络技术加速融合，催生数字出版、数字印刷、数字发行等新业态层出不穷，呈现出产业不断拓展、技术不断创新、产业形态日趋多样的新态势，为出版业拓展了前所未有的发展空间。过去10年里我国广义的数字出版营业总收入已从2008年的530亿元跃升到2017年的6000多亿元，全行业转型升级、融合发展取得了辉煌成就。实践表明，传统纸介质出版和数字出版等新兴出版（全媒体出版、立体化出版）之间不是此消彼长的替代关系，而是此长彼长的促进关系。融合出版既能够做大传统出版也能够做大新兴出版，进而做大做强整个出版业。

　　出版工作者应不忘初心牢记使命，在习近平新时代中国特色社会主义思想伟大旗帜的指引下，奋发进取，努力拼搏，坚定不移地推进出版业转型升级、融合发展，使出版业真正实现“一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值”的融合发展目标，为人民群众提供更多更好的精神文化食粮。

　　边界模糊并不意味着产业价值丧失
　　魏玉山（全国政协委员、中国新闻出版研究院院长）

　　融合发展不只是新闻出版产业的趋势，而是所有产业的大趋势。新闻出版业的融合发展要确立“大融合”的概念，即产业融合，融合的方向很多，如出版和教育、出版和文化、出版和金融、出版与广播影视融合等。正定的荣国府、北京的大观园、山东高密红高粱影视基地等都是融合的案例。现在谈论比较多的，还是新闻出版与技术的融合，转型升级、新兴媒体与传统媒体的融合发展都是基于出版业与技术、互联网融合的，出版业与技术融合是融合发展的重要方面。

　　人才专业化能力和水平制约着出版与和其他产业的融合。在与技术的融合中，经常会遇到的问题就是，传统出版业中懂技术人才少，对技术的把握性不强，对互联网的趋势判断和研发能力不够，更多的是被互联网公司牵引着走。而互联网公司既缺内容资源，对资源的传播规律和价值判断又不了解，这就导致了内容拥有者和技术拥有者的耦合不紧密。与其他领域的融合也存在着类似的难题，如与金融机构的融合，缺乏金融人才等。这与产业的机制体制有关，也与管理者对产业发展的认识不足、动力不够有关。事实上，融合中的两难在每个领域都会出现，每个领域都有其自身特有的资源和优势，在融合的早期会采取保守的姿态。随着融合的深入，产业边界会逐渐模糊，但是核心功能并不会丧失，出版业的核心功能就是内容服务，服务于民众的精神文化需求，而用什么渠道、什么产品提供服务是不断在变化的。这就要求出版企业在转型过程中要探索适合自己的融合模式，如大型出版集团可独立组建技术团队进行技术研发与平台建设，而中小型出版社则应选择借用外力进行转型。随着知识产权保护制度的完善，中小企业与其他机构进行合作的风险大大降低。

　　从国家层面，2016年5月，国家新闻出版广电总局公布全国20家出版融合发展重点实验室依托单位和共建单位名单，积极推动产、学、研、用强强联合，促进传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，建立灵活化的机制，探索融合发展新路径。

　　打破出版和广电藩篱 加快媒体融合步伐
　　中国民主促进会中央委员会

　　从政府管理的层面，出版和广电已经合并，从而在顶层设计上为出版和广电的融合提供了保障。在国家层面的积极倡导下，传统出版业和广电业都在积极利用各种数字技术，拓展以APP、网络视频等为主要形式的新媒体业务，探索媒体融合之路。在媒体融合的探索实践过程中，还存在一些问题，制约着媒体融合的进程。其中最突出的一个问题，就是当前出版与广播、电影、电视仍然是各自为战，信息内容的采集、加工、传播等实践活动始终分散在不同的行业部门，不能实现有效的资源共享。在生产实践和具体实施方面，很多地区的出版和广电企业依然是条块分割，如何实现改变、突破、融合，仍是当前困扰管理部门的难题。

　　出版和广电作为信息内容产业的核心，兼具信息属性与文化属性，管理手段相似，业务部分重合，有着天然的血缘关系，两者的深度融合对于提升内容生产的数量和质量、对于内容的全领域传播和全价值诠释、对于提升主流媒体的综合实力以及社会影响力都具有积极意义。

　　产业政策方面，以出版业的转企改制和广电业的制播分离为契机，鼓励出版业与广电业之间开展各种形式的跨界合作。鼓励出版业依托内容资源优势，进军影视领域；鼓励广电业依托平台优势，进军出版领域。在条件成熟的情况下，出版企业和广电企业可以进行兼并重组，充分挖掘、整合两者所能利用的政策资源、内容资源、品牌资源及渠道资源，优势互补，形成强大合力，打造适应网络时代和数字时代的全媒体运营的大型现代传媒企业。

　　优化管理方面，可以将一些制度进行合并。比如国家出台的《网络出版服务管理规定》和《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》两个文件，前者属于出版管理范畴，后者属于广电管理范畴，但是两者在内容和性质方面具有高度一致性，并且都对网络视听节目实施许可制管理，建议将二者合二为一。

　　激励机制方面，国家有关部门对优秀的融合项目给予资金扶持和荣誉表彰。建立健全奖励办法，每年对融合项目进行科学的评估和评比，调动相关从业人员的积极性，从而进一步推动出版、广电事业的融合发展。

　　在出版、广电的融合进程中，逐步实现“出版+广电+网络媒体”三者的深度融合。充分重视运用大数据、云计算、虚拟现实等技术的运用，推动出版、广电与互联网的深度融合，为用户群体带来新的感官体验，使得出版、广电产品通过更为便利、丰富的形式得以展现，从而最大限度地扩展用户群体范围。

　　媒体融合势在必行
　　郭媛媛（全国政协委员、首都经济贸易大学文化与传播学院副院长）

　　媒体现在已经到了不得不融合的时候。技术的进步以及受众对信息接受方式的改变，都要求媒体要进行融合。当然，每种技术的应用都会稍微滞后于当前的一些需要，这是技术和社会协调发展必然的现象。在既有行业产能还没完全释放的时候，由于技术更新换代很快，媒体原有的稳定局面会被破坏，并带来一些新问题，这是正常的状态。媒体融合中遇到的体制机制束缚、人才不足、资金缺乏等问题都是客观的情况。如何将既有媒体的行业状态，和新媒体可能造就的传媒发展局面加以融合，是媒体需要考虑的事。

　　媒体融合势在必行，而媒体是采取完全拒绝的态度还是主动去推进融合，这会带来完全不同的效果。新技术的快速发展要求从业人员要加速理念转化速度，以适应环境变化。在已经不能去阻挡技术进步的时候，积极的态度远胜于消极的态度。在此基础上，寻找现有资源与新技术的连接处，无论是对于行业和企业来讲都是善莫大焉。现在新闻出版业做得比较多的融合主要是媒体内部自身资源的统合，不同媒体、不同平台间的融合仍不太成熟。

来源：《中国出版传媒商报》2018年03月13日