编者按：在阅读习惯、电商冲击等因素的影响下，实体书店图书零售增长越发缓慢，一大批民营书店倒闭。为掌握更多网络销售话语权，实体书店愈发开始重视网络售书渠道，拓展电商业务，云书网、阅淘网、新华书店网上商城等一批新电商平台涌现。

　　近年来，互联网和电商的风行，在冲击新华书店的同时，也给新华书店带来新的发展机遇。线上电商发展带来的激烈竞争，为线下实体书店带来了更大的压力。实体书店也在不断改进举措，来实现更好地发展。如实体书店在改造线下卖场的同时，也加强了对线上市场的争夺。在今年4.23世界读书日当天，由新华书店总店打造的出版物网上联合发行平台“新华书店网上商城”正式上线。

　　众所周知，实体书店对于电商的探索并非是近几年才开始。早在2000年就初涉电商业务的文轩网和2011上线的博库网经过多年的发展，早已成为实体书店拓展电商业务的领头羊。其实，实体书店对线上电商业务的探索并非只有这些个案。此外，江苏新华发行集团（简称“江苏新华”）、河南新华发行集团（简称“河南新华”）的电商平台云书网、重庆新华传媒有限公司（简称“重庆新华”）的阅淘网、北京发行集团的北发图书网都已经成为各大实体书店发展新的增长点。由此看出，无论是基于生存压力，还是响应国家政策号召，拓展电商业务、线上线下融合发展已经成为实体书店的重要生存路径。

　　融合发展，道阻且长

　　从近10年开卷发布的《中国图书零售市场报告》来看，2008-2010年，地面书店渠道增长速度连续三年低于5%；2011年回升到6%左右；但在2012年降至-1.05%，2013年继续负增长，为-1.39%；2014年回升至3.26%，2015年降至0.3%；2016年又回落至负增长，为-2.33%；2017年走出负增长态势，为2.33%。与此同时，网上书店渠道却凭借服务、价格等方面的优势快速扩张，始终保持高速增长，在2016年网上书店渠道销售码洋甚至首次超过了地面书店渠道。在此趋势下，拥抱互联网、发展电商业务成为实体书店的转型必需。

　　2016年，国家11部委发布《关于支持实体书店发展的指导意见》后，实体书店的生存境况史无前例的受到国家层面的重视。但仅从政策层面重视是不行的，实体书店要发展还是要进行自我转型。实体书店属于实体商业，当实体商业大环境重视线上线下发展，运用网络平台、移动终端、社交媒体开展全渠道营销，重视在营销、服务等方面线上线下的互动延展，实体书店必然也要遵从这一商业环境的变化。据商务部公布的数据来看，当下零售连锁百强企业开展网络零售的比例提升至83%，是全国企业互联网应用平均水平的2.5倍。而在《关于支持实体书店发展的指导意见》的主要任务中，第六点“推动实体书店与网络融合发展”也着重强调：“支持实体书店拓展网络发行业务，开发移动互联网服务平台，完善信息推送、数据分析、移动支付、在线互动、个性订制等功能，推动线上营销与线下体验相结合，实现线上线下互动协同发展；推动实体书店与电商在区域配送、平台共享、网点共建等方面优势互补、合作共赢，探索‘网订店取’‘网订店送’等经营方式。” 由此可见，线上线下融合发展是大势所趋，实体书店拓展线上业务是必然选择。

　　实体书店特别是新华书店与纯粹的电商企业相比，优势在于其金字招牌和遍布各地且地理位置优越的实体门店，特别是近几年通过改造升级，实体书店的阅读体验大幅提升，形成了多种消费场景，这是实体书店最大的优势和价值所在。此外，各省新华书店尤其是已经连锁的新华书店有着地域优势，新华书店覆盖的是本省的图书零售网点，有着自身的销售规模优势：在采购环节，新华书店具有较强的议价能力，降低采购成本就意味着利润的上升；在仓储物流环节，新华书店的库房一般都位于较好位置，库房面积充足，同时拥有自己的配送队伍。未来，以新华书店为核心的实体书店应该立足实体门店这个优势，通过实体渠道的体验和服务，带动线上，最终逐步实现线上线下的融合发展。

　　其实，早在2000年初，四川新华在线网络有限责任公司就已经成为国内最早从事电子商务运营、首批获得网络出版许可证的专业网络企业之一。10年后，该网站正式更名为文轩网，增长成为国有图书电商销售系统排名第一，并打破原有三大电商格局，超过亚马逊跻身电商销售第三名。2006年博库网的前身博库书城网组建，2011年博库网全新上线，2017年5月博库网络传媒集团（简称“博库集团”）有限公司组建，2017年网上销售额20亿元；2007年，北发电子商务股份有限公司成立，2014年北发图书网上线，陆续在京东、亚马逊、当当和天猫形成了第三方平台集群，2017年网上销售额在北京发行集团线上总销售额中的占比接近50%；2010年，江苏新华发行集团（简称“江苏新华”）淘宝商城店铺（2012年正式更名为“天猫旗舰店”）开始运营，2013年自主开发建设江苏新华电子商务平台，2018年第一季度江苏新华电商销售同比去年同期净增长达200%，实现销售码洋近2亿元，销售码洋预计将超过6亿元；2015年4月，河南省新华书店发行集团（简称“河南新华”）上线云书网，采取招商入驻的网络地产模式，增长成为河南规模最大、服务网点最全、功能最完善的综合型电商平台，2017年实现线上销售收入2.89亿元；同年5月，重庆新华传媒有限公司（简称“重庆新华”）阅淘网上线，以重庆市内所有新华书店为基础，致力于打造一个以出版、发行、文化产品流通为核心业务的全新文化消费平台，目前阅淘网所有图书同城配送时间可缩短至2个小时，已成为图书电商中的“美团”“饿了么”。

阅淘网

　　在采访中，不难发现这些实体书店拓展书业电商市场的目标有两个：一是开辟线上销售渠道，在实体店销售增长乏力的态势下，确保实体书店销售的持续增长，确保实体书店的电商发展同实体书店的综合实力相匹配。二是通过电商发展，锻造实体书店互联网条件下的书业运营团队，培养粘性客户，着力线上线下相互整合的社群营销，打造智慧型书店，实现传统书业由出版物销售商向教育文化的引导商、服务商转型。

　　模式多样，循序渐进

　　目前来看，实体书店探索电商业务的模式主要可以分为三种：独立建平台模式、搭船出海模式、全渠道发展模式。

　　独立建店模式，主要是通过自建电商平台来掌握渠道话语权。重庆新华的阅淘网就是这种模式，其优势在于：第一，自主性更强，能够有较强的抗平台政策风险能力。相较入驻第三方成熟电商平台，自建平台可以规避因为第三方平台的政策原因带来的风险。第二，能够拥有稳定的流量，形成品牌效应，培养忠诚用户。第三方平台因为店铺数量众多，新人红利期过后，必定需要投入更多资金等方式去购买、置换相应的流量，但自建平台可以通过积累形成品牌效应，从而培养出忠诚的用户，提升平台持续引流的能力。第三，可以掌控价格，实现线上线下同价，避免挤压实体店利润。第三方平台突围的策略是打“价格战”，但这必定会对实体店的销售形成反压力，因此自建平台可以在一定程度上保护门店利润不受损。

　　搭船出海模式，主要是实体书店入驻成熟的第三方平台。这是当下技术和人才问题短时间内难以解决的情况下，大多数实体书店探索电商业务普遍选择的一种模式，尤其是一些民营书店或独立书店，且普遍以天猫为主要入驻平台，如悦悦图书等。这种模式的优势在于：第一，降低投入成本。自建电商平台成本投入较高，无论是自主开发或是模板建站，都需要经历长期的制作过程、推广过程及数据分析。但入驻成熟的第三方平台，操作通常都比较简单，且平台会不断进行更新迭代，可以降低投入成本。第二，方便接触到更广阔的消费者群体与市场。第三方平台的流量红利不言而喻，自建平台通常容易具有地域性特点，在全国范围内推广需要花费大量的费用。借助第三方平台的这一优势，可以拓展更多的用户群体，接触到更广阔的消费市场。

　　全渠道发展模式，主要是运用网络平台、移动终端、社交媒体开展全渠道营销，重视在营销、服务等方面线上线下的互动延展。这是在新零售背景下，图书销售实现多端口营销的必然要求。正如博库网络传媒集团董事长兼总经理徐冲所说，要在“在任何场景、任何可能的平台，好好地卖书。”这种模式的优势在于：社会化营销是当下最流行的营销模式，容易带来大规模的销售爆发。随着微信朋友圈、微博等社会化网络的普及，依托于社群营销的社群书店涌现，如大V店、罗辑思维等。据开卷监测数据显示，垂直型网上书店增速放缓的同时，第三方平台网店在近两年开启了高速增长的模式，且第三方平台整体的图书销售码洋规模与“三大网店”的规模相差不大。

　　发展至今，三种模式并非割裂开的，而是你中有我、我中有你，相辅相成的模式。以江苏新华为例，首先江苏新华从第三方平台开店的模式着手，开通经营天猫旗舰店；发展到一定阶段后，开始自建融批发、团购、零售功能于一体的江苏新华电子商务平台。目前，江苏新华已形成了较为严密的网店矩阵，除了与天猫、京东、当当、亚马逊和微店等专业图书电商平台和社群渠道合作，还决定尝试更多综合型电商平台，例如唯品会等。无独有偶，云书网在自建的云书网商城网站之外，还有云书网天猫店、京东店、亚马逊店等第三方平台的店铺，云书网也会通过微店等社群渠道以及地面实体云书网O2O体验店来推进电商业务。

云书网

　　可以肯定，无论是从新零售还是实体商业自身转型发展的需要，线上线下融合发展都将成为未来商业的主要发展方向，而实体书店发展电商业务的模式也将更加多元。

　　饮水思源，精进不休

　　实体书店在探索电商业务时，不可避免地要面临技术、人才及资金方面的困难，如何在激烈的市场竞争中获取一席之地，并对整个图书零售市场秩序产生积极正面的影响，这对实体书店尤其是新华书店提出了更高的要求。笔者认为，实体书店在探索电商业务时，还有以下几点需要特别注意：

　　第一，重视服务，推动消费升级与图书行业的供给侧改革。据商务部数据显示，商品交易市场正在向信息化、定制化、平台化方向发展，延伸服务链条，引导以需定产、柔性制造，用有效供给带动消费升级。图书行业也不例外，新华书店自建电商平台多有各省发行集团及其旗下门店网点作为支撑，在本地的优势资源开发方面拥有天然优势，所以要以立足本地为主，在充分进行市场调研及可行性分析的基础上辐射全国。如河南新华的云书网，坚持为河南省内用户提供包括图书在内的各种产品，致力于让互联网经济时代的便捷购物方式覆盖河南省的村村落落。

　　第二，练好基本功，不断强化物流仓储等基础功能建设。新华书店本身具备网点建设、物流体系等优势，但在网购不断讲求配送速度的当下，新华书店在探索电商业务时需不断加强建设物流仓储等基础功能。江苏新华总经理金国华在采访中就曾表示，江苏新华未来将提升物流效能，加快调整新的物流园区和江苏省物流网络整体功能布局，支持电子商务的发展。

　　第三，转变经营思路，不断重视服务能力的提升。互联网经济讲求的是千人千面，实体书店与电商业务的运营逻辑和玩法是完全不同的，徐冲用了一个形象的比喻：绿皮火车永远不知道高铁的痛和快乐。如果实体书店还是按照过去的服务方式，不在意读者的具体需求，把想传递给读者的内容一窝蜂地传递给读者，容易丧失很多机会。所以从业者首先要改变心态，调整思路，不断满足读者与日俱增的个性化需求。

　　第四，图书具有小商品属性，要不断提升供应链效率。新华文轩出版传媒股份有限公司信息总监、四川文轩在线电子商务有限公司董事长、重庆云汉网络传媒有限责任公司董事长张践认为，图书价格低、利润低、物流成本高，其流转过程繁琐，所占用的资源也极为庞大；且目前出版业的供应链还存在效率低、退货率高的问题，在这种情况下，出版供应链效率的提升和节约是非常有必要的。

　　第五，消费随时随地可能发生，要不断进行多端口营销。移动互联网时代，微信、微商城等社群渠道因其垂直属性和较强的用户黏性，均能实现大规模的电商销售，此外还有小程序等功能强势入局。张践表示，过去，读者只通过实体书店或纸质书目来接触图书信息，现在可以通过手机、平板电脑等端口，随时产生消费。读者接触到的任何端口都可能成为图书营销场所。如何在新零售新技术时代将实体书店的既有优势，以合适的方式转嫁到线上，实现线上线下融合，为读者提供更优质的阅读服务，是未来实体书店在探索电商业务及自身发展方面需要重点思考的问题。笔者认为，可以通过电商售卖虚拟产品，利用实体店实现消费行为并进行大数据统计，以便进一步了解读者的真实需求，实现精准营销。

来源：《出版商务周报》2018年05月23日