编者按：随着数字技术的不断发展，IP运营、知识服务、有声阅读等热词不断涌现，这些新兴业态无一不在给以内容起家的出版业递上“内容变现”的橄榄枝。在数字时代的背景下，各大出版业上市公司均采用各种方式拓宽自身业务边界，布局新业态。

　　自去年下半年来，出版业上市公司在资本市场动作频频。先是去年8月，时代出版以自有资金1亿元领投深圳市懒人在线科技有限公司（简称“懒人听书”）C轮融资。接着，今年4月，由中文传媒控股的知名游戏公司北京智明星通科技股份有限公司（简称“智明星通”）成功登陆新三板，该公司在2017年为中文传媒提供了7.07亿元的归母净利润；5月，天舟文化宣布以5.91亿元完成对海南奇遇天下网络科技有限公司和广州四九游网络科技有限公司的股权收购，进一步加强在游戏行业的布局；7月，出版传媒发布公告，拟以3.5亿全资收购中国最大手游平台哪吒互娱，拓展手游业务。

　　从频繁的大额投资不难看出，出版业上市公司已经敏锐地将目光转向新兴利润增长产业，同时也透露出出版业上市公司布局内容生产全产业链的勃勃“野心”。这多起投资并购，也只是出版业上市公司布局新业态的延续。

　　涉足教育，打造多品类平台产品

　　出版与教育有着天然的联系。据了解，全国近600家出版社有90%都涉足教辅图书出版与发行业务，发展教育产业新业态，无疑成为上市公司的首选。根据上半年年报披露，有13家公司涉及教育新业态，其中6家公司将教育作为新业态拓展的主要板块。上市公司对教育新业态进行了多维度开发，其中针对中小学生的信息化教育板块的成果最为丰富：新华文轩以117家分公司建成覆盖全省的教育服务网络，为全省中小学师生提供教育信息化服务；凤凰传媒与江苏省教育厅建立战略合作关系，以智慧教育服务推进全省教育信息化发展；时代出版利用“时代教育在线”平台VR实验室，为学校、老师、家长提供精准化服务；中南传媒全资子公司天闻数媒科技有限公司（简称“天闻数媒”）研发“新中高考智能综合解决方案”目前已经覆盖了5000所学校1200万师生。此外，上市公司还将目光锁定在线教育和线上阅读：城市传媒打造的“青云梯在线数字智慧教育生态群”，以在线题库为主要产品形态，内容涵盖了中小学的全部学科。中文在线则开发专为中小学生、教师和家长设计的数字阅读平台“慧读”，对国内的分级阅读做出探索。

　　教育新业态是出版业开发最早的板块之一，但往往较难实现盈利。从上述几家上市公司的上半年年报中可以窥见一斑。2018年上半年，天闻数媒净利润为负3425.6万元，城市传媒旗下青岛传媒发展有限公司净利润为负3387.51万元。虽然城市传媒解释其上半年亏损主要系投资青岛城市传媒广场工程转固定资产后计提折旧费用增加，但也可以看出，教育新业态并非出版集团突出的利润增长点。

　　虽然教育产业与出版有千丝万缕的联系，但是在“互联网+”的背景下，出版业便显得有些“内力不足”。究其原因可能有三：首先，上市公司对教育新业态的开发多是基于旗下出版社的教材与教辅的出版与发行，覆盖范围多为本省，中小学的教育服务平台表现的尤为明显。在区域性、小体量的局限下，对公司营收增长贡献有限。其次，教育新业态的开发前期需要大量的技术与资金投入，在项目落成后，又会有一段长时间的推广与试用期，形成收益较为缓慢；加之新媒体技术迭代速度快，投入产出比将大大提高。再次，正如中南传媒在上半年年报中指出，数字教育作为新兴业态，盈利模式和市场前景具有不确定性，二者结合的未来有待探索。

　　开发新媒体，提供多样化阅读体验

　　在互联网兴起后，出版业便迅速“拥抱”了这种新兴媒体。现在，几乎每家出版机构都有自己的数字出版业务，出版物的纸电同步发行已屡见不鲜。随着技术发展，媒体形式也在不断扩展，“有声书”市场异军突起，成为全新的出版业态。由于占据先天优势，“有声书”成为上市公司争相布局的业务板块。山东出版旗下山东教育出版社于2017年底推出了“小荷听书”有声读物平台，主要服务于使用该社教材的500万师生以及130多所“阅读与写作基地”师生。

　　除了有针对性的有声平台开发外，多数上市公司则选择入驻既有的有声书平台，开发有声内容。城市传媒旗下的青岛匠声网络科技有限公司以音频切入内容创业市场，与包括喜马拉雅、懒人听书在内的十余家平台建立合作关系，签约声音主播近百个，打造了多档付费节目，引入优质原创作者和有声版权，所出品有声产品累计播放量超过千万次。时代出版则通过资本运作，以1亿元资本入股懒人在线科技有限公司，将有声书纳入自己的业务范围，实现了产业链的延伸，培育了新的利润增长点。

　　除“有声书”市场外，“用视觉讲故事”也成为内容产业不可逆转的趋势，AR/VR技术的应用也成为上市公司业务拓展的新领域。城市传媒以旗下青岛数字时间传媒有限公司（简称“数字时间”）业务布局VR领域。目前为止，数字时间已形成VR教育和VR阅读两大产品线，开发数十个VR虚拟和全景课程，并在多所中小学落地。数字时间还承办了上合组织青岛峰会“青岛360度全景平台”项目，VR业务日趋丰富。

　　新媒体技术的不断发展，从本质上来说是为了满足人类感知系统与客观世界无限趋同的需求。出版业对新媒体的接纳也是为了向读者提供多样的阅读形式与阅读感受，但不能忽略的是，阅读最根本的是以内容满足读者的精神需求。所以，任何新媒体形态都应该建立在优质内容的基础之上，没有优质内容支撑的新媒体出版物必会如无根之萍，难以得到读者的认可，新业态将更加难以维持。

　　探路知识服务，专业出版先行

　　“知识服务”兴起于互联网，但源头却在于出版业。近日，国家知识资源服务中心门户网站刚刚完成初期建设，55家新闻出版单位成为第三批专业数字内容资源知识服务模式试点单位。由此可见，在出版业探索知识服务领域初期，专业出版的知识服务业务的拓展成为最佳破题。

　　数据库建设是上市出版公司布局知识服务业态的主要方式。中国出版就凭借其强大的专业化内容资源，完成了“中版集团数字化综合运营平台”二期项目建设，并推出知识大数据平台“晓知识”App，集成9个数据库产品；旗下商务印书馆等多家子公司入选知识服务模式试点单位。中国科传作为中国最大的综合性科技出版机构，早在2012年便入股北京万方数据股份有限公司，开始布局知识服务体系。多年来，中国科传基于自身专业范畴，建立了“科学文库”“科学智库”“中国科技知识服务平台——生物志库”“中科云教育平台”“中科医库”等多学科数据库，以提供专业化、结构化的知识服务。

　　其实，所谓“知识服务”，就是以便捷的方式为用户提供所需的准确知识。专业出版机构能够快速对接知识服务，主要原因在于专业内容的垂直性，这种细分领域的结构化知识更加便于数据的提取与分发。一些大众出版机构也深度挖掘垂直领域，进行了知识服务项目的尝试。长江传媒旗下的长江文艺出版社建成“中国好诗歌”数字资源库，出版传媒也基于资源优势打造了“杨仁恺数据库”。而入驻当下成熟的知识服务平台仍是多数出版机构的首选。

　　虽然出版业一直在尝试与知识服务产生勾连，但路径依然稍显单一，如何将出版机构既有知识资源再结构化是突破关键。随着国家知识服务体系建设工作的扬帆起航，我国出版业知识服务已驶入了快车道。出版机构作为专业的内容生产者，或可利用内容生产的专业性与权威性，在知识服务领域有所作为。

　　试水泛娱乐，优质IP全媒体开发

　　“泛娱乐”成为互联网时代的重要表现之一。在“泛娱乐”理念的推动下，文学、电影视、游戏、动漫、衍生品等多元文化娱乐业态以IP作为纽带，相互融合发展，共享全产业经济收益。《2018年中国泛娱乐产业白皮书》指出，2017年我国泛娱乐核心产业产值约5484亿元，同比增长32%，预计占数字经济的比重会超过1/5。面对巨大的资本红利，各大上市公司纷纷走上了泛娱乐化的发展道路。

　　其中，凤凰传媒的影视板块已经步入良性发展轨道。上半年，凤凰传媒旗下的凤凰传奇影业有限公司（简称“凤凰传奇”）参投电影《无问西东》取得7.54亿票房收入；江苏译林影视文化传媒公司制作完成《左耳》《小妖的金色城堡》等多部影视剧作品。除此之外，凤凰传媒还涉及外版影视剧引进和发行业务。

　　中文传媒在游戏业态中表现突出，2014年，中文传媒以26.60亿元作价收购智明星通，拓展了手游市场业务。根据中文传媒2017年年报显示，智明星通全年现实收入39.79亿元，合并层面实现归母净利润7.07亿元。上半年，智明星通三款游戏产品跻身海外收入前30强榜单，海外代理《奇迹暖暖》实现了千万级的流水成绩。

　　IP是泛娱乐业态的核心，我国的IP产业已经由野蛮生长阶段向成熟期过渡，优质内容成为IP开发的关键。在此阶段，手握众多原创内容的出版集团开始发力追赶，积极投身IP产业，力图通过对内容的深度挖掘和重塑，形成贯穿上下游的全体系IP产业链。

　　为保证优质IP的开发，凤凰传奇于5月与文艺社、少儿社、译林社等单位组建影视版权中心，合作开发优质资源。出版传媒则依托原创IP，完善产品结构，孵化和培育文化衍生业态。出版传媒已围绕六小龄童及西游IP，投资并发行《一带一路重走玄奘路》大型纪录片、运营六小龄童图书签名店以及行者禅文化店，并进行周边文创产品开发及销售。

　　一个热门IP的开发往往能撬动上亿甚至上百亿的市值。但在巨大的商业利润中，出版机构到底能分得几许是值得商榷的问题。单一出版机构往往由于只拥有原创作品版权，而很难在IP全产业链的开发中获得可观利润。所以，出版业进行IP开发，需要集团化运作，这就要求集团内部进行合理的业态布局。同时需要注意的是，热门IP往往被巨额资本裹挟，面对高额的利润回报，出版机构切忌以流量为导向、以资本为导向，多开发具有优质内容的中国原创IP。

　　技术赋能，深度融合或成布局关键

　　所谓新业态，是数字时代背景下传统业态与新技术相结合的产物，从本质上来讲就是技术赋能。出版业作为内容产业，用何种方式与新技术结合成为拓展新业态的关键。

　　首先，立足自身业务开展新业态布局。从上述四种新业态不难看出，不同的上市公司选择了各自擅长的领域进行新业务的开发与拓展。具有教材教辅发行资质的上市公司会涉足教育新业态的开发，深耕某专业领域的上市公司会探索知识服务，拥有大量经典原创作品和优质作者的上市公司会布局IP产业，定位泛娱乐化的上市公司会并购游戏公司。这样做的好处显而易见：一是可以使上市公司的内容资源得到充分开发与利用，二是通过这样的方式，上市形成了相互支撑的多种产品形态。

　　其次，灵活采取多种手段，打出新业态拓展的“组合拳”。拓展新业态有多种方式，每种方式都有其自身优势。自行开发是最基本的拓展方式，其优点在于新业态的拓展更加具有针对性，但此方法局限较大，主要在于业务规模小、技术壁垒多、人才资源匮乏。战略合作是拓展新业态采取的惯用做法，出版机构通常与互联网公司或技术公司进行合作，一方提供内容资源，一方提供技术支持，就某一项目达成战略合作，共同开发。这样不仅节省了技术研发成本，也满足了出版机构拓展新业态的需求。投资与并购可以快速拓展新业态，通过资本注入，出版机构可以参股或全额并购新业态公司，将该业态直接纳入自身产业布局。

　　时代出版就打出了一套新业态拓展的“组合拳”，在有声书市场上站稳了脚跟。时代出版旗下安徽少年儿童出版社自行开发了“萌伢听书”App，是全国少儿社中首个“纸质书+配音伴读”的融合出版创新模式，将线下图书与线上产品相结合，丰富了图书的表现形式。上半年，时代出版与阅文集团签订战略合作框架协议，入股懒人听书，利用各方优势资源，进行内容音频化开发，延伸了集团产业链，构建了全媒体的出版大格局。

　　最后，探索新业态可持续发展模式。对于上市公司来说，新业态的拓展只是万里长征的第一步，如何使新业态与既有产业深度融合，并成为公司新的利润增长点是需要关注和解决的问题。要解决这个问题，上市公司在拓展新业态时至少要考虑三点内容：一是将要开发的新业态放入公司整体战略布局中进行考量，评估该业态是否能补充或延伸公司既有业务。二是判断在当前市场状态下，该业态的盈利模式是否明晰，与自身业务融合时能否碰撞出新的利润增长点。三是充分考虑拓展新业态的技术屏障，同时注意技术更迭与人才流动所来的成本问题。

来源：《出版商务网》2018年09月05日