该如何形容过去一年的出版业？答案莫衷一是。从市场表现来看，这是无比平凡的一年；从出版业的发展路径来看，这或许是艰难但又极具意义的一年。纵观2018年，原创出版、高质量发展、融合发展仍是关键；现象级畅销书缺席、多家出版发行企业登陆资本市场的盛况不再、甚嚣尘上的纸价控诉已“习惯成自然”；书号不够用的忧愁，遇上增值税优惠政策的喜悦；传统与新兴出版各自发展又相互交融；知识服务模式日渐清晰；一本上市两年的老书也能通过新营销手段创下历史销量之最……

　　据CIP统计数据显示，2018年1-9月全国出版单位共申报图书选题209528种，较2017年同期下降8.14%，坚持价值出版、精品出版的第一步——控制数量的成效开始显现。经历了新世纪以来的黄金增长期之后，社会消费形态的改善和新技术的加持，让出版业的发展进入新的拐点，从思路到实践，都需要被重新解析和构建。而无论是管理机构调整、机制体制持续改革，还是税收政策的优惠力度加大，都对出版业的发展提出了更高的要求。

　　改革开放40周年

　　改革开放的40年里，我国从“书荒”大国迈向了出版发行大国，出版社从1978年105家增长至2017年580余家，图书品种从14987种增长至50余万种。出版业与改革开放同行，在历史的无声变化中壮大、革新、发展。

　　截至目前，从竞争主体上来说，全国范围内形成了以综合出版集团公司为主体和分散单一出版社并存的竞争格局；渠道建设上，形成了以国有新华为主，民营书店、图书电商、社群渠道并存的多元发行格局；机制体制革新上，从建立党政合一的出版管理机构、继续推进出版单位公司制改革、继续全面深化出版业改革等多个方面加大改革力度，推动出版高质量发展。

　　今年，庆祝和纪念改革开放40周年成为贯穿书业全年的重头戏。一些与改革开放“同龄”的出版社，如中国大百科全书出版社、上海译文出版社等纷纷举办纪念活动，回顾成长，与读者共庆。而更多的出版机构则围绕这个重要时间节点策划大批图书，题材丰富、形式多样。

　　据CIP统计数据显示，2018年1-9月有关改革开放40周年的选题共有550余种，在选题总量下降的情况下，这类选题成为全年出版热点。同时，全国几乎所有的大书城都设立了“纪念改革开放40周年”主题图书专柜或展台，重点展示相关出版成果。

　　主题出版

　　自2003年原国家新闻出版总署布置实施主题出版工程至今，15年时间，做好主题出版日渐成为出版工作的重中之重。尤其是党的十九大以来，随着国家对于主题出版重视程度的提高和资助扶持力度的加大，出版机构逐渐转变理念，从“要我做”到“我要做”。从党史社、经济社，到综合社、少儿社、文艺社等，参与主体不断扩展；从党政机关的系统征订，到读者的自发购买，越来越多“接地气”的主题出版物成为广大普通读者的案头书；从国内到全球，以《习近平谈治国理政》为首的主题出版图书实现多国版权输出，成为全球读者了解、熟悉中国的必读之书。

　　今年1月，中宣部办公厅和原国家新闻出版广电总局（简称“原总局”）办公厅联合印发《关于做好2018年主题出版工作的通知》，6月中宣部办公厅公布2018年重点主题出版物选题目录。出版机构围绕马克思诞辰200周年、改革开放40周年等重大时间节点，以及深入宣传阐释习近平新时代中国特色社会主义思想、深入阐释党的十九大精神、中国特色社会主义和中国梦、社会主义核心价值观等，推出了《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》《巨变：改革开放40年中国记忆》《中国时刻：40年400个难忘的瞬间》等系列主题出版物。

　　机构改革

　　从计划经济到市场经济，在改革开放春风的吹拂下，出版机构走上了市场化之路。但自始至终，包括出版在内的文化产业为人民服务、为社会主义服务的宗旨不曾改变。如何让社会效益和经济效益的天平维持恰到好处的平衡点？今年的一系列政策释放了强烈信号——建立党政合一的出版管理机构，提高出版企业的文化安全。

　　从今年2月开始，一系列政策出台拉开了出版业机构改革的大幕。在管理体制上，《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》《深化党和国家机构改革方案》的陆续印发，进一步强调和加强了党对新闻舆论工作的集中统一领导，原总局的新闻出版管理职责被划入中宣部。4月，国家新闻出版署（国家版权局）和国家电影局揭牌。后海南、山东等地方省市的机构改革方案相继出炉，依然延续了“新闻出版和电影归口各地宣传部直管”的思路。目前，从中央到各省、区、直辖市，全国范围内的出版管理机构改革基本完成。

　　同时，《中央文化企业公司制改制工作实施方案》持续推动出版单位公司制改革，《关于加强和改进出版工作的意见》继续推进出版改革，表明党和政府逐步完善“管人管事管资产管导向”相统一的国有文化资产监管机制的决心。

　　图书免税

　　在成本上涨、书号紧缩、市场竞争加剧的背景下，国家税务总局今年6月发布的《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》着实成为出版业发展的一针强心剂。从十九大首次提出到“靴子落地”，有出版人称“政府继续延续增值税优惠政策在意料之中，从业者长时间以来的焦灼等待终于尘埃落定”。

　　相对于一般工商企业，退税、免税对中小出版社乃至整个出版业的可持续发展显得更为重要。图书免税政策提振了出版人的士气，增强了整个行业的发展信心：在很大程度上缓解了纸张价格上涨、人才待遇上升等成本压力；为进一步控制品种规模、提高出版质量，追求精品出版和价值出版，弘扬出版工匠精神争取了发展空间；为出版新业态和数字化转型、出版技术改造提供了经济基础。

　　同时，近两年来，出版物增值税从13%降为11%，再到10%，国家对新闻出版的扶持力度持续加强，最终目的是让出版企业不遗余力地提高“双效”。也有业界资深专家指出，在政策稳定的基础上，理顺产业的内在流程对于产业健康发展非常重要。出版机构则必须抓住机遇，在做强做专内容产业的基础上适应转型，培育新业态。

　　实体书店

　　从“教材教辅售专卖店”到“网红打卡地”，实体书店在读者心中刻板形象的改变，离不开消费升级大潮的裹挟，更离不开各级政府实体书店扶持政策的持续出台。2018年，仍然有不少实体书店“倒下”，但有更多的新店开门迎客。无论是81岁高龄的“新华系”，还是靠连锁模式持续占领市场高地的民营书店，都在提高颜值的同时，探索新的服务方式，用新玩法不断刷出存在感。

　　各省新华书店，有的通过智能机器人等智能硬件的使用，提升读者到店的消费体验；有的持续推出子品牌，从垂直细分领域、不同消费场景寻找目标读者；有的则通过与宜家、银行等异业“联姻”，探索书店经营的边界。民营渠道“花样百出”：言几又入驻“饿了么”，做起了图书外卖生意；随着天猫无人书店落地，当当等多家图书电商对线下市场发起冲击；西西弗书店与译林出版社定制的图书《月亮和六便士》销量斐然，下游渠道瞄准上游出版策划。与此同时，北京出版集团、中南传媒、同济大学出版社，从集团到单体社，越来越多的社办书店又开始崭露头角。线上线下、国有民营、产业上下游……实体书店走向融合发展。盈利能力高低暂不论，这股实体书店复苏潮依然势头不减。

　　书价上涨

　　2016年下半年至今，纸张成本上涨以摧枯拉朽之势直击出版业，基本上经历了“涨-疯涨-稳步涨”的不同阶段，只能见面互相吐槽的出版人真的急了。毕竟比起身上的成本和经营压力，“畅销书更加赚钱，滞销书无人问津”的马太效应才真正让从业者绝望。

　　在经过一段时间“看谁涨我再涨”的观望期之后，市场化程度较高的大众类、少儿类出版社开始小幅提高图书定价，到目前为止，出版业新一轮的书价上调已经基本完成，这种无奈之举似乎并没有引起读者的不良反馈。而在小幅上调新书和再版书的定价之余，做好产业链各个环节的成本控制也考验着出版社的应变能力。

　　与欧美等发达国家地区相比，我国图书定价并不高，但即便如此，出版人也担心书价上调会“惊扰”了对价格敏感的读者，成本压力更让大家有苦说不出。一方面，出版社只能采取“小步快跑”方式，有计划地调整读者黏性较强的图书定价；另一方面，出版社通过多层次开发图书产品、增加图书附加值等方式让读者感觉“买得值”。但事实上，如何让出版机构不亏本、又让读者买得起，更好地优化图书定价依然犹如“刺哽在喉”。

　　知识服务

　　从前两年的“知识付费”到今年的“知识服务”，尽管在移动互联网和智能技术驱动下的第一波知识产权运营红利被“得到”、喜马拉雅FM等互联网平台抢了去，但可喜的是，出版业从最初的茫然到盲目投入，再到当下的理性对待——不再以自身具备内容优势沾沾自喜，而是在坚信内容价值的同时，在知识产权运营的产业链上慢慢摸索出自己的“套路”。

　　不同于传统出版“我做你用”的单一生产和传播机制，知识服务产品对于出版机构的运用思路、管理机制、生产流程等都方面产生了颠覆性的改变，这种改变也成为出版转型升级路上的重要助推力量。目前而言，出版机构打造的知识服务产品主要包括面向B端用户的专业类知识服务和面向C端用户的大众类知识服务，后者主要依托于App、小程序、微信公众号等载体。除了自主打造的平台型产品之外，依托其他平台策划的知识服务产品，成为另一重要创收点。从2016年1月国家知识资源服务中心建立至今，共遴选了包括出版社、高等院校、科研单位等在内的100多家知识服务模式试点单位，行业内外的共同参与也在一定程度上拓宽了知识服务的想象空间。

　　抖音营销

　　脑洞大开的新书发布会，“出版＋音乐”“出版＋音戏剧”“出版＋艺术”等跨界营销，往年让从业者兴奋的营销方式成为常态，而“抖音”带动的短视频图书营销当属今年图书营销的一大亮点。

　　无论是始于编辑自身兴趣的个人号花式推广，还是出版机构以人格化形象官方运营，亦或是出版机构投入人力物力建立抖音营销矩阵，反应敏捷的出版机构已经抓住了这个新的营销风口。击中普通人需求的沟通、情商、恋爱等主题书单能获得较高点赞；《我在未来等你》《S. 忒修斯之船》《听什么歌都像在唱自己》等多部作品变成网红书，拉动销量作用明显。不错过任何一个营销机会，并不意味着盲目投入，是否建立专门账号、哪本书具有短视频营销特质、如何摸索不同平台的运营规律等，都需要营销人员“具体问题具体分析”。

　　版权保护

　　继十九大报告发出“倡导创新文化，强化知识产权创造、保护、运用”的信号之后，今年4月，习近平总书记在博鳌亚洲论坛开幕式演讲《开放共创繁荣 创新引领未来》中强调，加强知识产权保护是完善产权保护制度最重要的内容，也是提高中国经济竞争力最大的激励。这意味着我国对于版权事业的重视程度不断提高。作为距离知识产权最近的行业之一，出版业除了要面对外部的盗版痼疾之外，重复出版的恶性竞争也并未改善，且随着数字出版和融媒体出版的发展，纷繁复杂的网络版权侵权纠纷不断。

　　从1980年中国正式加入世界知识产权组织，到首版《中华人民共和国著作权法》的颁布，再到后来加入《伯尼尔保护文学艺术作品公约》和《世界版权公约》，规范和改善知识产权的利剑始终高悬。而对于出版社来说，除了通过京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟等抱团取暖的方式应对之外，坚持精品出版，把好内容关，通过增值服务的方式为文化产品赋能，使其具有不可替代性，是最根本的发力方向。

　　区块链

　　新技术的诞生，总是令人兴奋的，一段时间内，仿佛一夜之间，“区块链”成为各个行业高谈阔论的话题。对于出版业来说，区块链以及人工智能、大数据、云计算、人脸识别等新技术的应用，一定程度上重塑了出版业的流程和模式。

　　事实上，出版人似乎还没有完全从过去数字出版以压倒之势冲击传统出版的阴影中走出来，但这并不妨碍对于新技术的跃跃欲试。就区块链技术本身而言，与出版能产生的关联主要在于：让出版社更好地开展无国界生意；节省了交易环节中的成本；智能支付为出版产品创新和服务创新提供了新的可能性；加密算法机制保证了交易安全等。

　　就目前区块链技术在全球出版业中的应用而言，既有“Publica”这样人人可以进行图书众筹、出版发行的平台，还有基于以太坊区块链的线上内容出版平台“Engagement项目”、Authorship线上书城等，实现创作者、出版商和广告商间的公平合作和交易。不管前景如何，这种“将网络世界拉回到一个去中心化的平等体制”的新技术，未来可能会给知识产权以及文化产业带来新的想象空间。

来源：出版商务周报2019年01月16日