刚过去的中国农历春节，刘慈欣可谓是最大的“网红”。这位中国科幻领军人物的同名小说改编的电影《流浪地球》票房突破37亿，成为春节档贺岁片的最大赢家。科幻电影的成功改编推动原著火爆销售，《流浪地球》畅销不仅激发了小学生和中学生们的阅读热情，也让高校大学生和家长等成人群体趋之如骛。

　　将原著成功搬上银屏是刺激图书热销的一剂催化剂。从文字时代，读图时代再到现在以各类短视频，电影等占据视觉触点的多媒体时代，中国学生群体的阅读现状是怎样的？小学生、中学生和大学生为主的在校生群体，有着怎样的购买和阅读偏好？在不同年龄段，家长对子女行为决策的影响分别占多大比重？在过去的一年里，当当联合易观在全国范围内进行数千余例问卷调研及资料收集，将出生于1995年以后，现阶段年龄在7岁-24岁的学生群体以及小学生、初中生及高中生家长群体作为样本分析，于2019年新春开学之际共同发布名为《中国学生阅读行为综合分析2019》的报告，旨在管中窥豹，针对中国学生群体的阅读行为展开深入洞察。

　　相比成年人，中小学生拥有更好的阅读习惯

　　学生群体的受教育程度，一方面与外部大环境息息相关，另一方面也来源于家庭的重视与培养。根据国家统计局的数据，随着近年来中国社会经济的稳健发展，2017年全国居民人均可支配收入达到25974元，比上年增长9%，居民人均消费支出达18322元，比上年增长7.1%，中国居民财富积累及消费能力从量变到质变提升。在消费升级、知识付费浪潮的大背景下，居民在文教领域的投入也逐步增加，为学生群体的成长提供了良好的宏观经济环境。

　　受国家计划生育政策的影响，许多学生群体的父母多为“70后”和“80后”，这样的祖孙三代人组成的“四二一”主流家庭模式下出生的孩子， 特别是“00后”一代多为独生子女家庭，他们在优越的生活条件下出生，得到更多长辈的关爱。伴随中国改革开放和恢复高考以及高考扩招政策的实施，家长受教育程度相对较高，教育方式更加民主。因此，当代学生群体在更加开放和自主的家庭环境中成长起来，不仅拥有更加平等的话语权，而且思想更加独立。

　　深刻影响代际传递的，还有科技革命带来的社会变革。在1999年距今的20年间，95后在互联网快速发展的浪潮中，成为顺义时代发展的互联网原著民。经历从门户网站时代到电商的崛起，再到移动互联网的新征程，他们从小就会利用网络工具产生对外界的连接，00后更是从小便学会使用电脑和手机，在他们人格形成的关键期获取知识的渠道更加广阔，各种新兴的社交和娱乐方式都是他们生活中必不可少的重要体验。而中国新闻出版研究院《第十五次全国国民阅读调查报告》给出了这样的数据：2017年我国未成年人图书阅读率为84.8%，城镇成年人图书阅读率仅为67.5%，农村成年人图书阅读率更低；在图书阅读量上，2017年未成年人图书阅读量为8.8本，明显高于成年人均4.6本的图书阅读量，他们拥有更加良好的阅读习惯。这说明在学校教育阶段，未成年人在阅读行为上相较成年人表现更佳。

　　伴随年龄增长，高中家长为孩子选书倾向于“一升一降”

　　每年寒暑假结束后的春秋两季是开学集中的时间段，也是中小学生购买教辅书的高峰期。特别是在秋季开学时期，选择购买教辅书的家长及高中生占比均超过60%；而大学生购书视需求而定，并未体现出时间倾向。

　　调研发现：在购书量上，随着学生年龄增长，教辅书的购买呈增长趋势，高中家长相对于中小学生家长更上心，选择“购买量稍有增加”的家长群体高达63.4%。问及部分家长“教辅书购买量变少”的原因，他们认为主要在于“学校老师统一购买了教学辅导书”。因孩子年龄增长，购买教辅书的数量不断增加的家长占比高达92%；与此相对应的，是购买课外阅读书不断降低，这部分家长占比下降到78.8%。教辅书购买量上升的同时，课外书购买量呈下降趋势。两大类型的购书倾向“一升一降”，反映出在面对子女升学前景的人生关键时刻，家长们对涉及孩子课业考试的关注远超延伸性阅读。

　　但在对家长调研的过程中发现，随着年纪渐长，从高中阶段开始，在大量教辅书面前学生出现购买分歧时许多孩子会自己做决策，用自己的账号在网上下单购书的占比也越来越高。这一结论也得到了高中生的认同：有93%的高中学生表示会在分歧下自己做决定，66.7%人将“书的内容是否适合自己”作为考虑因素。这反映出高中生更有自己的主见，知道什么类型的教辅书更适合自己。在购书方式上，大学生自行选择在网上购书的占比高达89.8%，远超实体书店；有39.3%的学生在当当网下单购买，远高于其他电商平台，正版和品种多是他们选择当当的主要原因。

　　阅读风向：小学生侧重基础教育，中学生重视价值观引导

　　除了教辅书，各年龄段的学生在纸书阅读类型上分别有着怎样的偏好？在销量上，小学生，初中生和高中生的图书畅销榜上分别有哪些书上榜？大学生又喜欢读什么样的书？

　　依托用户调查问卷及当当累积的大数据，2018中国学生阅读报告显示：在教辅书外，小学生和初中生购书行为大多为家长操作，因此家长们的购买行为也影响着孩子的阅读偏好，对于小学生，童书是销售最多的一大类型，初中生家长更在意对孩子的价值观引导，励志/成功类书籍位居第一。

　　根据当当网2018年1月1日-10月7日的数据，小学生和初中生的纸质书畅销榜中，小学家长注重孩子的基础学习，小学生纸质书畅销榜TOP10中，人手一册的新华字典是中小学生必不可少的教辅工具，中国儿童文学，传统文化，四大名著都有涵盖；初中生畅销榜排名中能够看到，家长对孩子的教育侧重价值观引导，榜单图书多为《红星照耀中国》、《星星离我们有多远》等语文教材指定书目，以及新课标及部编本的推荐必读书，希望培养学生的自主学习能力，让学生接受并感知。

　　高中生因为面临升学压力，有92.3%的学生在教辅书的选择上倾向于与教材同步，阅读课外指定必读书目上的占比为74.0%。高中生纸书畅销榜TOP10的排名上，与考试相关的英语学习，适用于教材的数学，物理等教学大纲辅导书居多，反映出学生加强对基础知识的学习和巩固。

　　进入大学的学生由于个人时间和个性都得到充分释放，在图书选择的偏好上小说和文学成为他们最喜欢的购买类型，占比分别为64.5%和58.1%，但在兴趣与学业上他们也会同时兼顾，在考试和专业教材上的占比分别为44.2%和43.1%，在高校学习的专业书籍中，“建造师教材”“会计职称考试教材”“星火英语”是最畅销的品类。在阅读形式上，虽然受移动互联网，微博微信等社交工具的影响，但电子书占比为88.4%，低于纸书占比的92.5%，可见纸质书阅读更受大学生群体欢迎。

　　以老师为核心的图书社群营销正当时

　　上述的报告分析中可以发现，学校老师对中小学家长购书决策影响力最大。而中小学家长又是家庭的主要购书决策人，学校老师是家长购书的主要影响人，因此，充分发挥老师的购书影响力，能够有效形成家长群体的信任。出版商可与名师合作，采用老师书单推荐等形式有针对性的推荐家长群体购买图书。

　　涉及孩子教育的重点教辅书，家长对书的评论比价格更为看重。有31.7%的家长表示将“图书评论”作为考虑因素，远高于价格和优惠力度的占比，这对图书出版商提出了更高的品质要求。有超过40%的家长看重购买的教辅书是“正版”和“印刷质量”，在阅读体验上，对家长群体降价格不如做口碑。

　　随着图书社群营销发展的逐渐成熟，出版商及图书平台都认识到：发展以老师为核心的多层级图书社群营销是服务于中小学生的有效闭环。根据学生群体的特殊性，搭建多层级社群，挖掘以老师为主的核心群，分享图书推荐图书；构建以家长为主体的活跃群产生交流；打造外围学生群分享读书笔记，形成图书出版、营销、分享和反馈的社群营销路径，是打通出版社、老师群体、家长群体、学生群体，不断改进图书质量，打造优秀学生图书的有效方式。

　　开学季当前，选择销售口碑好的辅导书与活动促销并举，是平台方与出版社达成的共识。2月19日-3月20日期间，图书电商平台当当发起为期一个月的开学季系列微课，通过社群营销汇集名师授课，28场微课，30位名师，全方位深度解读复习策略，快速提高考试成绩。不仅有顾家北手把手教你写好作文观点，知名教育家韩刚、徐志坚等深度解读，帮助孩子理解、掌握常用词汇，还有考研，托福，雅思等适合不同学生群体需求的课程讲授，配合满100-50的促销活动，让学生及家长在有效的学习中加满购物车，迎接新一年的挑战。

来源：出版商务网2019年02月20日