近五年间，单纯的旅游已经无法满足青少年乃至一些成年人的需求，起源于上世纪60年代欧洲的“游学”概念逐渐影响到了中国文化旅游业，游学市场逐年升温，甚至成为中小学生暑假的标配项目，且人们对“学”的要求越发重于“游”。数年之后即将增长到千亿规模的游学市场，对于天然聚集着丰富文化资源的出版机构而言，有相当丰厚的宝藏亟待开发。

　　盘活内容资源，出版机构频试水

　　大约两三年前，就已有出版机构开始自主策划组织青少年夏令营项目，伴随着近一段时间游学市场的持续火热，以及出版跨界营销理念的普及，不少出版机构的眼光开始延伸至海外游学项目，以这种高效集中的方式进行图书和品牌的营销。

　　如2014年10月，中信出版集团旗下中信书院携手行知探索元领导力发展中心发起了“罗马之路·大格局领导力——后EMBA时代领导力探索实践课程”；2016年6月，湖北科学技术出版社（简称“湖北科技社”）一社一品绿手指园艺事业部与日本武藏出版社联合策划推出了“北海道园艺研修之旅”；2016年，海豚传媒股份有限公司旗下海豚国际儿童之家推出旅游主题绘本《大城市里的小象》，与旅游公司联合开辟亲子游学路线；2017年初，新蕾出版社（简称“新蕾社”）围绕社办期刊《百科探秘》开发了研学营项目，通过组织孩子参观天文馆、探访研究所等达到科普教育的目的；中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）重点打造“知心姐姐-跟我走世界”系列，2015年以来已经走过了新加坡、北欧、俄罗斯、美国等地，深入领略世界文化之美，体验多元教育等。

　　各出版社涉足游学领域的动机和目的，多是为了盘活已有的内容资源。海豚国际儿童之家教学部经理刘艳介绍说：“现阶段，有许多图书都引自国外，如果我们能够带领读者通过游学的方式去感受书里所传递的不同文化，让他们有机会与作者面对面，也就能够更加深刻地理解和体会一本书的内涵。” 新蕾社《百科探秘》编辑部副主任赵益强也表示，最初举办研学营主要是希望通过盘活该社《百科探秘》杂志各种资源、为读者提供增值服务，并巩固与诸多科普单位的合作关系，为下一步的科普图书策划工作夯实基础。另一方面，编辑也可以在与孩子们的接触、互动中更真切地了解读者需求，反哺书刊。

　　在游学项目的策划和安排上，各社由于依托内容和投入资源不同，项目规模等也差异较大。新蕾社《百科探秘》杂志按照“地球、海洋、太空”立体空间布局设计，研学营选取的项目都与刊物内容相结合，如深入国家天文台兴隆观测站（承德），走进天津航天主题嘉年华、天津增材制造（3D打印）示范中心、国家海洋局天津海水淡化与综合利用研究所等，每期邀请1-2位相关专家随团授课，营员年龄以8-12岁为主。

　　海豚国际儿童之家的游学项目主要集中在我国台湾地区和新加坡，据刘艳介绍，对于0-12岁孩子来说，这两个目的地行程费用较为适中，大陆地区的文化同一性较强，便于文化理解。在行程和内容安排上，主要考虑亲子陪伴、孩子独立性的习惯养成、父母适当的呵护与放手等内容。

　　中少总社早在上世纪80年代就依托资源开始了在夏令营和游学等方面的探索，近年来在“知心姐姐-跟我走世界”系列中将“行走中的世界文化”“行走中的教育”“行走中的心理学”“行走中的新闻学”等串连起来，让教育学、心理学等学科领域专家加入其中，丰富孩子的体验。如2016年组织前往俄罗斯领略了马戏、芭蕾、航天、大学、地铁和庄园等，学员以初中和小学高年级阶段的孩子为主，时长约在2-3周；2017年又开启了一场“童眼看欧洲，少年三路行”的探索之旅，让“文化小使者”和心理专家、文化学者一起走进西欧五国。该社知心姐姐教育服务中心总监祝薇说：“我们将十几天的经历化为一堂堂社会体验课程，让孩子在浮光掠影中，对各个国家形成框架性的认识，并开阔眼界。”

　　千亿级大市场，文化企业机遇良多

　　相关市场调查数据显示，目前，中国6至18岁青少年人口达到2亿人，据估算，游学核心目标人群基数达到8000万。另外，一家旅游网站发布的《在线海外游学市场消费分析2017》显示，超过六成的家长对游学产品具有较高的消费意愿，尤其是年收入20万元以上的家庭，希望孩子游学的意愿最高，即使是收入较少的家庭，在主观上也非常愿意为孩子的游学进行教育投资。2016年我国游学市场规模就已突破了300亿元，有咨询机构预测，到2020年我国游学行业的市场规模将达到1200亿元。

　　另一方面，中国游学市场尚不成熟，鱼龙混杂，缺乏明确行业标准和有力行业监管的同时，“游”有余而“学”不足。即便是教育机构发起的游学项目，也时常会让消费者感到价格虚高，内涵不足。但恰恰就是当下游学市场“游而不学”的现状和不足，给出版机构留下了无限的空间。

　　赵益强表示：“立足出版社的资源优势以及社会使命，我们的核心还是通过文化产品帮助受众进行‘研究性学习’，书刊是我们生产的文化产品，研学路线和课程也是我们创造的文化产品。”他认为，出版机构是专家、学者、作者与读者大众之间的桥梁，在传统出版中，这种连接是隐性的，在游学领域，这种连接就显性化了——除了为书刊的传播做了增值，还有效弥补了很多实践性活动缺少强大专家团做支撑，缺乏专业知识和含金量的不足。

　　中少总社组织的游学项目，除了在行走各国的过程中有心理学等领域专业人士的陪伴和讲解外，孩子们还可以收集沿途经典文化和动人故事，将自己美丽的文字、精彩的图片、深度的思考呈现于《知心姐姐》杂志、《中国少年报》等国家级刊物上。

　　同时，祝薇也表示，出版机构可以将教育出版与游学有机结合起来，打造一条完整的教育产业链，如中少总社围绕安全主题的教育内容，已形成了一条包括书刊、夏令营或游学项目、App等互联网产品和课程培训等在内的完整产业链。“目前，我们正在倡导游学营的课程化，希望今后能向研学方向发展，将游学和课本、读物结合起来；出版一套研学系列手册或攻略，或把课本中的世界文化遗产和经典内容植入游学路线，让孩子们跟着课本游世界，游着世界读经典。”

　　谈及游学项目对出版社的意义，赵益强也认为：“出版社举办研学营活动，完善了出版、培训、网络等相结合产业生态发展链条，这也是出版社在教育出版领域的一种转型，是从传统的图书出版者，转向综合性教育服务内容的提供者。这正是出版机构在游学市场上最大的竞争力。”

　　在收费标准方面，出版机构组织的不同时长和不同目的地的游学项目，收费标准也不同。本地市1-2天短期的博物馆探秘型项目报价约在千元以内，7-10天的周边国家出境游项目报价多在2万元上下，而欧美等地半月以上的游学项目通常需3-5万元甚至更多。

　　找准合作对象，结合优势各展所长

　　当前出版机构组织游学之旅，除新蕾社等由于项目时间短（1-2天）、目的地较近而选择自己策划组织实施外，大多数跨省或出境的游学项目是出版社与旅游机构合作完成的，旅行社能以相对较低的成本解决常规的交通食宿等问题，并保障人员人身财产安全。即便经验丰富如中少总社，也是与中国国际旅行社、中国青年旅行社等知名旅行社开展合作，由旅行社办理出入境和食宿等具体事项，但行程、路线、目的地安排，内容策划以及出行过程中的带队工作等都由中少总社策划、承担或主导。

　　据相关机构统计，国内游学产品的提供者主要为国内知名中学、留学中介、培训机构、旅行社、游学机构与网站等。其中，前三者的市场份额占到85%，旅行社占12%。其中教育机构因本身具备一定内容和专家资源，一定程度上会与出版机构形成竞争，但包括教材教辅在内的图书和内容资源，始终是出版机构的优势，出版机构或可通过提供增值服务等模式加入其中。

　　而专业游学机构大多已形成了一套相对成熟的组织策划模式，通常以某一个主题或固定的国家为核心打造差异化优势，出版机构可对症下药，有针对性地寻找合作目标，如将与日本相关的图书和作家等资源整合提炼，与相应的游学平台或游学项目匹配。

　　在游学市场占比较小的旅行社，则是出版机构延伸产业链、拓展游学市场的重要合作对象，当前一些出版机构主导的游学或夏令营项目均采取与旅行社合作的模式，而国内多数旅行社对游学合作均抱持“来者不拒”的态度。据了解，出版机构自办的游学项目与教育机构同类型产品相比，报价基本完全处于优势。毕竟消费者斥“巨资”选择游学，而非普通旅游，正是看中了其中“学”的价值和意义，在“出版机构+旅行社”的组合中，承担“学”的出版机构能大大提升旅程的文化价值。出版机构本身，无论在经济效益还是社会效益上，都能够释放更大的能量。

部分知名游学机构一览

来源：《出版商务周报》2017年10月11日