编者按：随着科技的发展，“网购”成为人们生活中重要的购买渠道。面对日益繁荣的电商平台，很多出版机构也选择了与电商合作共赢。在纷繁复杂的网络环境中，出版机构如何在电商平台立足并占有一席之地，与电商平台共同发展，已成为大家讨论的焦点。湖北九通电子音像出版社有限公司牛建伟发表了对此发表了他的看法。

　　出版机构在与电商渠道的合作上，从刚开始的可有可无，到后来的爱恨交织，一直到现在的不可或缺。在2016年的开卷数据监控中，图书电商2016年依然保持了30%左右的强劲增长，销售总码洋超过实体渠道。电商渠道已经不是有益补充，而是与实体书店不相上下的重要分销阵地。有的出版机构紧随形势，提前布局，在市场格局的变化中，享受科技的红利，还有的却或者故步自封，无视变化，或者手忙脚乱，不得章法。

　　在销售占比数据分析总结的结果表象外，核心的是读者群体的消费习惯在变。经过电商的多年消费引导，在技术革新带来的网络购物便利下，不管是在电脑上，还是在手机上，通过页面，利用碎片时间，对商品进行认知和购买，已经成为一种成熟的消费模式，在中国，已经形成了数量庞大的网购大军，并仍在不断壮大。除了做封闭发行或者专注特殊渠道的出版机构，其他以零售渠道为主战场的，对读者的消费特性动态关注和及时市场策略调整，既是市场经济下的基础商业动作，也是出版人对图书社会效益的释放应有的责任。因此，进入电商渠道对大多数出版机构而言，必要性不言而喻。尤其一些小众类书籍，在实体店动销慢，退货大，却在电商渠道焕发了勃勃生机。

　　当电商渠道的重要性形成共识时，怎么在其中取得应有的销售效果，就成为摆在出版机构面前的一道重要课题。作为一名行业从业者，与圈中朋友多有交流，今天在这里以个人的想法做一个公开的探讨，并希望得到大家的指正。

　　出版机构与电商的合作要点

　　一、专业业务人员的专业对接，并持续优化

　　与电商渠道的日常对接工作内容，与传统渠道有相同的地方，不同点也很多，不要将其视为原有传统渠道客户外简单的客户数增加。电商渠道的新品报订，营销活动以及合同框架都有其渠道特点，尤其现在电商平台呈现多样化，分散性的特点，而且营销方式及节奏也不断变化。出版机构应投入精力，开动脑筋，最好安排专人进行电商渠道的管理维护，对渠道做学习及研究，以贴合渠道特点的工作方式做专业对接，并根据市场变化持续优化，最终以期最大化降低沟通成本、机会成本等隐性成本，在渠道内取得最理想的销售业绩。

　　二、全面、生动以及适配的表达方式

　　电商渠道有其专有的产品呈现特点，出版机构要学会相关的表达方式，主要体现在以下三点。

　　（1）商品名称中的卖点体现。在天猫淘宝渠道，习惯将核心卖点体现在商品名称上。一般情况下，运营者根据出版机构提供的产品信息中的卖点项，做提炼，以及参照同类热销品种，确定商品名称，出版机构并不做直接参与。商品名称中体现卖点，既为了便于顾客对产品能做快速的基础认知，更为了能迎合顾客的搜索常用词，以提升被检索到的几率，尤其大众化书名的图书。电商最终确定的商品名称，有的的确更加贴合热点，有的却可能与实际卖点南辕北辙，作为图书内容的生产者，尤其前期做过市调的话，出版机构应该参与到这个过程之中，同样做同类产品热点词的研究，并在产品信息表里加入商品名称建议一列，在图书的电商渠道的营销起点上掌握主动权。包括一些已上架的品种，销售效果一般，也可以提出商品名称修改建议。

　　（2）生动的页面展示。当顾客对商品名称有了初步认可后，下一步就会在页面的商品详情中做深入了解。图书的商品详情一般有封面及封底图片、目录、部分内页及卖点介绍等，详情越契合顾客需求，越生动美观，越容易促成购买。这就需要出版机构做好图片美工处理，并设计好卖点的生动展现，特殊产品可以加入音频、视频或者动图。

　　（3）适配的产品文案。在社群渠道，引流的文案很关键，出版机构应该培养提供适配文案的能力，重点体现产品研发前期读者对象以及卖点的定位，围绕读者需求，尤其是痛点，做内容展开。除社群渠道外，也同样可以把其中的核心点体现在其他电商渠道的产品介绍中。出版机构应该以用户思维为基点，进行电商渠道的产品推广。

　　三、做适合电商渠道的产品改进或定制

　　很多出版机构在电商渠道的产品策略，还是以现有品种渠道消化为出发点，而现有品种的产品设计多延续的是原有传统渠道产品的策划思路。在实际销售中我们会发现，产品在不同渠道的适销性并不完全相同，有些产品在实体渠道热销，在电商渠道即使加诸营销推广，依然毫无起色。所以对出版机构而言，要做渠道消费偏好的研究，并做相关的产品改进或定制，放大销量，并增加自身渠道话语权。另外，这种产品改进也包括产品的组合策略，尤其像京东这样单品销售集中在其自营板块的平台，想在其第三方商家或自营店有好的销售表现，产品组合上的考量是很有必要的。出版机构应该以客群关联性需求为核心，进行有竞争力的产品搭配。

　　四、灵活的折扣政策

　　电商渠道的单品销售量相差幅度大，尤其在有资源投入的情况下，所以电商在常规合作折扣外，会针对一些单品或系列做单独的折扣申请，这就要求出版机构有灵活的折扣政策，甚至主动提出折扣梯度政策来调动电商投入资源或精力的积极性。

　　五、爆款产品的客户分配

　　传统渠道的分销商或零售商客户，因为区域划分，不存在消费群体重合，所以相同的重点品种，以及对应的营销政策，可以无差异下发及复制。但电商渠道，平台相同的客户（如都是天猫店客户）会有消费者重合的现象，如果打算做爆款产品的话，就需要不同的品种在不同的客户处做爆款打造，否则电商客户会担心自己做了投入后，后期销量流失到别的店面，为他人作嫁衣裳，最终不肯做相关支持。另外一旦有电商客户做了资源投入打造爆品成功，一定要做好其他客户限价，保护其利益，以放心后续继续做其他产品的推广。

　　六、一定的营销活动或服务支持

　　对于电商发起的节庆大促之类的活动，出版机构可根据自身的利润考核，选择性参加，这里不是讨论重点。这里要说的是依据产品本身特点开展的营销活动，比如说京东的京答，或者时下比较火的微信公开课，直播等，既为电商做客户黏性培养，也可以做品牌宣传。当下这个方向的努力和尝试渐多，但模式和实操都属于摸索期，大有前景，大家可以多在上面做思考。另外，也要做专业性的服务提供，比如给电商客服做产品培训，提供常见读者问题解答文件等。

　　与电商的合作中，既要做迎合调整，更要做主动出击，以图书内容和价值为核心，以渠道特点为依托，以专业性、灵活性和预见性在渠道内精耕细作，释放渠道的真实潜力。

　　出版机构在与电商的合作外，也在尝试自建旗舰店或专营店，但同样也是几家欢喜几家忧，本文就此一并做下探讨。

　　出版机构在电商渠道开店的常规模式

　　电商平台是一个充满创新、充满故事的地方，不乏一些出版机构在电商渠道通过独特的产品和操作手法快速壮大，这里不做全面描述，仅对常规操作模式做分析。另外，仅作为分销商的分销后台，以产品展示为核心功能的店面也不在分析之列。

　　一、首先要具备开店的产品条件

　　并不是每个出版机构都适合开店的。有些小的出版机构产品线单一，产品品种数历史积淀不足，单独开店的话，一般难以支撑；有的出版机构虽然产品多，但类别分散，分到每个类别下面的产品数就不够多了，产品关联性又低，同样也有难度。当然，也不是非要品种数得有多少，而是应该产品具备一定的覆盖性，能够满足一定群体的某一方向的基本需求。直白来讲，如果顾客想在店面包邮金额限制下，多买原定向需求外的其他图书后，并不觉得多勉强，那这个店面就具备了最基本的存在理由。

　　当下不少出版集团捆绑各旗下出版机构做专营店，品类及品种数上的优势，显然是远大于单个出版社的。当然，单个出版机构产品丰富，或者在某品类上有较高品牌知名度，同样也是适合开店的。

　　二、有专业的店面运营人员

　　对于出版机构而言，零售领域的介入本身就是一种“跨界”的经营，而电商渠道又有很多有别于传统零售渠道的营销推广模式，所以做线上直营店面是双重甚至多重考验，光各种线上营销工具的使用，不是专业人员的话，这个摸索期的成本就会显得有些高昂。所以，在自营店面有业绩预期的出版机构，应该去找专业的店面运营人员或者对原有配备人员做专业培训，否则前期的盲目试水会带来焦虑、失望和退缩。不要光看有的出版机构自营店面是完全自己摸索出来的，那是因为前期进驻的少，包括市场以及平台的包容度高，给了一定的试错机会，但目前已经不可能了。

　　三、把店面炒成热店

　　现下开店都是有开店费用的，另外还有人员支出和活动投入，店面要有一定的流量才能做费用支撑，这是最基本的内在需求。另外，既然开店，肯定是有业绩期望的，所以快速提升流量是每一个新开店面的迫切愿望。而快速提升流量最好的办法即是打造爆款产品，不管是通过直通车、淘宝客还是聚划算等等，流量集中于头部店面是电商的特性之一，出版机构应尽快摆脱生死线，把店面炒成热店，为后续工作开展提供可能。

　　四、通过常规产品平衡利润

　　爆款产品虽然销量大，但因为前期投入大，折让大，盈利性不确定。出版机构应该也多关注常规产品的运营，通过常规产品的连带销售，来平衡爆款产品支出，提升利润率，保证店面能够在后期整体盈利。

　　五、专业服务和品牌推广

　　既然作为出版机构的直营店面，有产品认知上的先天优势，就应该在专业性服务上展现竞争力，包括产品上架规划、产品详情展示以及客服产品推荐等。另外多做品牌推广，提升客户品牌认知度，培养消费黏性。

　　出版机构在电商渠道的运营是一个需要不断实践，不断学习的征程，唯有保持一颗进取之心，才能在渠道的演进中，分享渠道多元化带来的市场规模提升。也相信有出版机构越来越多的积极介入，会带动电商渠道自身的不断完善和上下游更紧密的合作。

来源：《出版商务周报》2017年10月11日