每年八九月份的暑期和开学季，助学读物、教辅图书、工具书等教育类图书以及少儿图书是书店销售的重点品种，线上平台、线下门店都会组织诸多活动迎接销售高峰的到来。10月18日，党的十九大的召开，主题出版图书、时政类图书也在八九月迎来了一波销售热潮。这种情况下，多种教育图书、主题出版物登上了各大销售榜单与排行榜。

　　中国出版传媒商报记者通过对8～9月“商报·京东图书销售榜单”分析后发现，《中国共产党章程》《中国共产党廉洁自律准则》《中国共产党纪律处分条例》《中国共产党党员权利保障条例》《习近平的七年知青岁月》等时政类图书，《现代汉语词典（第7版）》《古汉语常用字字典（第5版）》《中小学生必读丛书·昆虫记》等教育类图书，线上线下的销售同样火爆，形成了联动效应。电商平台和实体书店围绕开学季与党的十九大召开两大热点事件，主推教育类、时政类两大重点品种，借势营销均取得了较好效果。

　　（注：该榜单以2017年8～9月为取样时间段，以京东图书平台各大类图书销售排行榜为依据，通过2个月数据交叉分析，提取各大类别销售排名前20的图书进行分析、推荐。）

　　榜单解读 开学季、十九大成借势重点

　　时政类成社科类销售重点。在8月、9月的京东销售榜单中，如《中国共产党章程 中国共产党廉洁自律准则 中国共产党纪律处分条例 中国共产党党员权利保障条例》（中国法制出版社）、《习近平的七年知青岁月》（中共中央党校出版社）、《习近平讲故事》（人民出版社）、《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》（人民出版社）等均榜上有名且排名靠前，显示出在党的十九大召开前夕，读者对时政类图书的重视。

　　助学读物与工具书销售走俏。在文教类图书中，每年开学季前后，助学读物与工具书都会迎来一波销售高峰。其中，助学读物的畅销与学生阅读需求密切相关，每年暑期学校老师都会推荐暑期阅读书单引导学生购买。综观8月、9月京东文教类图书畅销书排行榜，《中小学生必读丛书·城南旧事》（陕西师范大学出版社）、《中小学生必读丛书·海底两万里》（吉林出版集团有限责任公司）、《中小学生必读丛书·朝花夕拾》（陕西师范大学出版社）等教育部推荐新课标同步课外阅读书目的图书销售较好。作为学生必备，工具书刚需的特性使其长期成为文教类图书市场销售的主力，开学季前后更是一年中销售最好的时期，《现代汉语词典（第7版）》（商务印书馆）《古代汉语词典（第2版）》（商务印书馆）、《新华字典（双色本）（第11版）》（商务印书馆）位居该类别图书销售榜前列。全国中小学9月起统一使用新版“教育部编义务教育语文教科书”，该版教材古诗文比例大幅增加，也提升了《古汉语常用字字典（第5版）》（商务印书馆）的销量。

　　除新课标系列与工具书外，与考试相关的教辅图书也有不错的销量，如《朗文·外研社·新概念英语1：英语初阶（新版）》（外语教学与研究出版社）、《朗文·外研社·新概念英语2：实践与进步（新版）》（外语教学与研究出版社）、《肖秀荣2018考研政治命题人1000题》（北京航空航天大学出版社）等。

　　简史、通史、历史读物销量持续走俏。社科类图书中，《时间简史（插图版）》（湖南科学技术出版社）和中信出版集团推出的《人类简史+未来简史（套装共2册）》《未来简史（赠价值68元伴读有声书《人类简史》+《未来简史》及两书思维导图）》《人类简史：从动物到上帝（新版）》长期占据榜单前列，出版社推出不同版本并提供相应增值服务，助推了图书的持续畅销。而《万历十五年（增订本）》（中华书局）、《全球通史：从史前史到21世纪（赠送精美地图）》（北京大学出版社）更是社科类图书榜单中的“常客”，已得到了市场的广泛认可。

　　少儿经典长销不衰，知识、益智成新方向。《窗边的小豆豆（新版）》（南海出版社）、《新版林格伦作品选集（美绘版）·长袜子皮皮》（中国少年儿童出版社）、《罗尔德·达尔作品典藏：了不起的狐狸爸爸》（明天出版社）、《夏洛的网（新）》（上海译文出版社）、《信谊绘本世界精选图画书：猜猜我有多爱你》（明天出版社）等经典作品在畅销书排行榜上依然占据多席、销量平稳，显示出经典作品的长久生命力。曹文轩、沈石溪等国内著名儿童作家的原创作品也一直备受小读者关注，《曹文轩纯美小说：草房子（2016版）》（江苏凤凰少年儿童出版社）、《动物小说大王沈石溪品藏书系：狼王梦》（浙江少年儿童出版社）排名榜单前列，在8月份整体销量高于9月，显示暑期该类别图书仍是小读者阅读的重点。

　　多种有关认知、益智的少儿图书上榜，且排名上升明显。如《北斗童书·中国地图：跟爸爸一起去旅行（大开本）（精装绘本）》（山东省地图出版社）、《北斗童书·世界地图：跟爸爸一起去旅行（百科知识版）》（成都地图出版社）、《北斗童书·德国经典专注力亲子游戏书（套装）（共3册）》（文化发展出版社）、《我们的中国——写给孩子的中国地理（手绘版）》（北京理工大学出版社）以及《幼儿睡前故事绘本0～3～6岁童话书儿童启蒙认知早教(全60册)》（文化发展出版社）等有关儿童早期教育、认知、益智类图书，让孩子在寓教于乐中学习知识，多样化的设计也满足了亲子阅读的需求。

　　文学类图书拼作者、拼人气，名人效应、粉丝效应、影视联动拉销售。在文学类图书的销售中，作者知名度对图书整体销售往往有着最直接、最明显的影响。综观京东图书销售榜单，东野圭吾的《解忧杂货店》（南海出版公司）、《白夜行》（南海出版公司）长期位居畅销排行榜前列；《摆渡人》（百花洲文艺出版社）、《岛上书店》（江苏凤凰文艺出版社）、《目送（插图新版）》（广西师范大学出版社）等作品经久不衰；《余华作品：活着（新版）》（作家出版社）、《平凡的世界（全3册）》（北京十月文艺出版社）、《追风筝的人》（上海人民出版社）等经典作品拥有强大的生命力，深受各年龄层读者喜爱。

　　作者的知名度还体现在影响力上。不少明星推出了自己的作品，受粉丝抢购影响，图书销量短期内呈现爆发式增长。如郑爽新书《郑爽的书》（新星出版社）在上海书展期间举办发布会，吸引了数千粉丝来到现场。影视剧的热播也会带动图书销量的走高。本期榜单中，《翻译官（京东专供十周年纪念签章本）》（江苏凤凰文艺出版社）由于同名影视剧热播，纸书销售出现大幅增长。

　　生活类图书侧重家庭教育与自我提升。本期生活类TOP20榜单中，除部分地图类产品外，榜单主要被家庭教育与自我提升两类图书占据。《正面管教（修订版）》（北京联合出版公司）、《美国儿科学会育儿百科（全新修订第6版）》（北京科学技术出版社）、《好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记（纪念版）》（作家出版社）、《如何说孩子才会听，怎么听孩子才肯说（全新修订版）》（中央编译出版社）等6种家庭教育、育儿类图书上榜，显示出家长对家庭教育、亲子关系培养的重视。

　　针对工作管理技巧与精致生活的自我提升、自我成长方面的图书，占据了生活类图书的半壁江山。如《极简主义：风靡欧美的工作与生活理念》（人民邮电出版社）、《好好说话：新鲜有趣的话术精进技巧》（中信出版集团）、《刻意练习：如何从新手到大师》（机械工业出版社）、《蔡康永的说话之道（共2册）》（湖南文艺出版社）等。中国青年出版社更推出了《高效能人士的七个习惯》“25周年纪念版”和“精华版”2个版本，反映出市场对该类别图书的关注。

　　人工智能成科技类图书新宠，经管类实战与理论相结合。在科技类图书排行榜中，除常规办公应用、编程工具书依然受到读者关注、整体销售较好外，有关人工智能研究与探索的图书，逐渐成为市场新宠。《机器学习》（清华大学出版社）、《深度学习》（人民邮电出版社）、《机器学习实战》（人民邮电出版社）等抢眼榜单。随着AI技术、人工智能等应用的深入，相关图书是否将迎来新增长，值得关注。

　　在经管类图书榜单中，也有部分关注社会新热点的图书，如有关人工智能的《人工智能：李开复谈AI如何重塑个人 商业与社会的未来图谱》（文化发展出版社）等，为管理者提供更多前沿的参考。而此次入选的由中信出版集团推出的“华为管理者内训书系”系列图书、机械工业出版社推出的《卓有成效的管理者（珍藏版）、《定位有史以来对美国营销影响最大的观念》，以及《销售就是要玩转情商：99%的人都不知道的销售软技巧》（武汉出版社）、《你的团队需要一个会讲故事的人》（江苏凤凰文艺出版社）等图书，注重理论与实践相结合，为管理者带来更多的管理经验。

　　透过榜单看营销
　　营销推广有共性也要突出个性

　　营销推广要数量也要质量，更要能做到与时俱进，寒暑假、重点节日、重大事件等热门节点，都是商家借势的绝佳时机。每年暑期、开学季，教育类图书是主推品种，因10月18日党的十九大召开而备受关注的时政类图书，都在这一时期迎来阅读与购买的高潮。紧抓最热门事件推营销，吸引眼球更能带来实在销售。但如何才能在这种事件营销中摆脱共性、突出个性，最终脱颖而出，也考验着营销人的智慧。

　　第一，充分发挥榜单、阅读书目等推荐方式作用。就教育类图书来说，榜单和阅读书目每年都是学生与家长购买图书的重要依据。对京东而言，除了丰富的页面推荐之外，多样化的推荐，尤其是京东陪伴计划的推荐，及价格优惠促销，都会吸引更多读者的关注。

　　第二，紧抓热门事件、紧跟出版热点，充分发挥平台大数据优势，合理选品、强化营销，实现最大化销售。从各种主题出版图书，到时政类图书的热销，党的十九大作为今年国内最重要的事件之一，得到了最广泛的关注与重视，无论是图书出版品种数量还是营销活动安排，都远超往年。利用大数据分析的优势，京东做到了主题出版与时政类读物选好品、备好书、重点图书重点促销，重点活动优先推广，多种时政类图书位列月度畅销榜前列，实现了双效统一。

来源：《中国出版传媒商报》2017年10月27日