应时而生 借势而为

　　一直以来，大学社让人感觉“背靠大树好乘凉”，市场化竞争实力弱是大学社给多数业内人的印象。而纵观大学社的发展历程可以看到，在坚守学术、教育出版阵地的同时，那些能够在出版竞争格局中突围的大学社无一不是深谙市场规律且善于抓住机遇锐意改革的“好手”，大学出版业一大特色是在坚持大学品牌的同时大部分都很好地走出了市场化之路。

　　回顾多数大学社的创业、立业过程可以发现，大学社的成长大体可以分为4个阶段。第一阶段是从20世纪80年代到1992年，随着中国高等教育逐步进入正轨并蓬勃发展，大学出版社也随之恢复、建立，中国掀起了创建大学社的高潮，这一阶段的大学社规模小、整体实力弱、发展缓慢。1992年~2003年是大学社快速发展的时期。在这一时期，中国教育从精英教育向大众教育转变，市场需求大增。在改革开放潮流的引领下，大学社顺应市场经济发展，进行了卓有成效的市场化改制，纷纷推出了有大学特色的教材和学术专著，并确立了自身的差异化发展定位。此外，从这个时期开始，国家对于大学出版业的支持力度加大，大学社开始享受免税、营业税先征后退的政策优惠。大学社高学历的人才资源对于其自身发展也发挥了有效作用。在一段高速发展期后，中国出版业在2003年由繁荣转向滞胀，大学出版也不可避免，图书总体销量持续走低，库存增加，进入买方市场，同业竞争日益激烈。2007年，为了激发大学社的活力，在国家的推动下，大学社的转企改制大幕拉开，大学社进入到第4个发展阶段。转企改制给大学社带来了“阵痛”，但也是在这一时期，大学社对组织架构和激励机制从根本上进行了改变，扁平化管理被提上议程，不少出版社打破了事业编制与人事代理编制员工间的薪酬分配壁垒，确定了与职工岗位绩效挂钩、适应市场竞争需要的企业绩效薪酬体系，有效提高了员工的积极性。转企改制后的出版社正式成为市场主体，在保证社会效益的前提下，进行了市场化运作，大学出版的活力再次被激发。当下，转型融合成为大学社的新常态，新一轮的出版改革竞争已经拉开。

　　以在今年迎来60华诞的华东师范大学出版社为例。作为最早成立的两家大学出版社之一，华东师大社新近统计数据显示，2016年该社销售回款码洋首次超过10亿。在华东师大社的建社史中，有几个关键节点颇为值得一提。一个是在20世纪90年代，时任社长万中一在苏州东山召开科室干部和全体编辑会议，“东山会议”催生了华东师大社市场意识的觉醒，率先建立编辑策划机制并创设了相应的考核办法。华东师大社从原来的“坐等投稿”步入主动出击寻找市场需求点的阶段，编辑的积极性和主动性得到极大提高，知名教辅品牌《一课一练》也在这个时期孕育而生。二是在2001年，当国家启动新一轮基础教育课程改革、出版机构开始能够参与到国家课程标准实验教材出版后，华东师大社敏锐地抓住了这个极为关键的政策信号，投入巨资，举全社之力推进多科新课标教材出版送审，一举送审通过了《小学体育与健康》《初中体育与健康》《初中数学》《初中历史》《初中科学》5个品种的教材，迈出了向全国教材进军的步伐。此后，华东师大社的教材出版“一路走红”。三是在2008年开始进行转企改制，对组织架构和激励机制从根本上进行了改变，校编和社编拉平身份，实行扁平化管理，设立董事会、社务委员会，重大问题集体讨论决策，搭建现代企业制度。四是走上“互联网+教育”的融合出版之路。

　　华东师大社60年发展的几个“切片”与很多大学社的改革动态不谋而合，是大学社积极应市场而动、激发出版活力的最鲜活案例。

　　多板块齐发 深入渠道做贴身服务

　　大学社的“守土意识”和人文情怀最鲜明的体现是，无论市场如何变化，大学社把好质量关出版学术和教材精品的初心一直未变。然而，随着社会对大学制度认识的深化，大学在服务国家和社会、文化传承和国际交流方面的作用日益凸显，大学社不能总待在象牙塔里编辑“道德文章”。在当下，大学社已经逐步从学术和教育成果发布传播平台转化为大众服务平台；从单一的教材提供者逐渐转变为面向教师和学生的学习内容提供者和服务提供者。无论如何拓展，很多人跟浙江大学出版社总编辑袁亚春持有同样的观点，大学出版的气质不能丢。

　　近年，北京大学出版社在教材出版上重点打造“博雅”品牌教材，为教学提供整体解决方案，促进优秀教学资源有机整合与合理运用；学术出版继续以国家重点图书出版规划项目、国家出版基金项目等为抓手，重点推进原创学术著作的特色建设，体现学术引领，占领学术制高点。

　　上海交通大学出版社进行立体化的学术出版，如探索人文社科学术板块，将高深的航空、物理、大数据等知识“科普化”。上海外语教育出版社每年举办各类高水平的学术会议、教学研讨会和师资培训，为我国外语教学和科研提供了广阔的交流平台。

　　面对当前学术评价体制和激励机制不完善、学术界相互提携、学术自清自律的能力相对不足，学术成果存在思想性、严谨性欠缺，导致学术出版内容原创性不足、低水平重复的现象，中国人民大学出版社一直在逐步建立和完善学术出版评审机制，邀请相关专业的专家学者，组织图书专家评审团，把好选题关。另外还依托人民大学的学术团队，组建了重点选题审读委员会，委员由学术专家、出版社专家组成，确保重点选题的政治导向和价值取向。二是建立稳定的学术出版资金保障，在学术出版中积极争取国家各类支持学术研究和出版的相关项目资金，为大型学术专著的顺利出版提供了稳定的保障。此外，人大社每年也有固定的资金投入，以确保不具备盈利能力的优秀学术作品可以得到发表和推广。

　　在营销上，在现有“产品经理+ 院校代表”的基础上，北大社成立了新媒体营销团队，将电商和所有新华书店、民营书店的网上书店纳入统一网络营销的信息发布和营销分享，强化与市场的对接。北京师范大学出版集团针对当前线上线下销售渠道的拓展，积极推进营销体制改革，建立地面、馆配、网络和数字的营销联动机制和策划编辑、营销策划、网络营销、数字营销的协作机制，绘制营销地图、实施客户分级管理，建立客户数据库和信用等级评价体系，销售码洋持续增长，回款账期持续缩短。曾经被认为是大学社短板的社会化营销如今已经逐渐改观。

　　发出中国声音 深化国际交流

　　大学出版社常常需要关注国内外学科和学术最新进展，并将国内最新学术成果推向世界，国际化交流合作成为应有之义。不少大学社在向海外国外输出版权、开展国际出版合作方面走在了全国前列，成为国家“中国图书对外推广计划”重要成员单位、国家文化出口重点企业。

　　国家“一带一路”倡议提出后，大学出版社乘“走出去”的新机遇，成为“丝路书香工程”的重要参与者，每年大型国际出版展会中，大学社优秀学术、主题图书赫然在目；一些出版社还在“一带一路”沿线国家建立海外分社、并购海外机构，发起成立“一带一路”学术出版联盟……大学出版社已成为国家文化“走出去”战略的一支主力军，也扩大了我国大学出版社及其图书的国际影响。在出版“走出去”风向标的“中国图书对外推广计划”单体社年度综合排名中，中国人民大学出版社、北京大学出版社、北京语言大学出版社、浙江大学出版社、清华大学出版社、外语教学与研究出版社、北京师范大学出版集团等大学社连续多年榜上有名且位居前列。

　　浙江大学出版社社长鲁东明曾在采访中提到，浙大社的国际化经历了三个阶段，第一阶段是“借船出海”，即依靠国外出版社的品牌和渠道，将中国图书推介到全球。第二阶段是“造船出海”，在国外建立分支机构、分公司，打造出版社自己的品牌，构建自己的渠道，出版跟研究同步走，同时配合学校在海外成立艺术文化研究中心以及办学机构的举措形成海外网络布局。第三阶段是全流程国际化，不仅考虑到受众的国际化，选题策划和作者的选择也都要实现国际化。这三个阶段也代表了中国出版国际化的逐步深入。

　　人大社已经连续8年在“中国图书对外推广计划”单体社综合排名中名列第一，人大社相关负责人在采访中提到，“展现当代中国成就、阐释当代中国道路、传播中国价值理念的学术精品，是人大社‘走出去’的内容基点；构建多语种、跨文化、广区域的传播格局，是人大社‘走出去’的框架支点；推进本土化运作，搭建多元化平台，布局‘一带一路’沿线国家市场，是人大社‘走出去’的战略落点。”在明确的“走出去”战略规划下，人大社开展了多种形式的对外交流合作。

　　审慎推进转型融合

　　以互联网为代表的新兴技术快速发展，重新定义了人们获取信息、知识的方式，对传统出版的冲击是全方位、深层次的。出版业的数字化探索开展至今已有10余年，从观望到一拥而上再到如今的回归理性，出版人逐渐认识到，转型融合并非一朝一夕能成，无论是产品还是平台的搭建，谨慎而为或许并不是坏事。

　　目前，大学社的数字业务整体还在起步积累阶段，主要集中在数字出版平台建设、数字发行渠道建设、数字内容转化、数字技术对出版流程再造等方面。

　　从内容开发上有最为常见的数字资源服务，如提供电子课件、音视频讲解等；复合型出版物的打造，如北京交通大学出版社自主研发的M+BooK，浙江大学出版社的“立方书”；数字图书出版大型平台搭建，如天津大学出版社在数字教育出版方面开发了“卓越大学出版联盟高校数字教材协同出版平台”项目等。特色数字内容平台的搭建也不在少数，如厦门大学出版社开发的海疆学术资源数字平台、东南大学出版社的中国近代建筑文化遗产保护与利用数字出版平台、江西高校出版社的陶瓷艺术产品资源服务平台都很有代表性。

　　从发行渠道数字化入手，清华大学出版社于2010年开发承担本社和合作出版社电子书销售、借阅以及教师服务任务的数字出版门户网站——文泉书局，2014年清华社成立图书互联网营销服务公司——书问（编辑）信息技术有限公司，旨在为出版机构和编辑提供免费的互联网内容营销和媒体宣传服务。数字教育服务的平台，有华东师范大学出版社打造的“美慧树”学前教育全媒体数字平台、南开大学出版社创立的南开教育云平台、清华社根据职业教育立项的“基于仿真实训与学习过程管理的财经实务技能开发系统”等。

　　可以说，大学社的数字成果并不少，但是正如本报在此前调查结果所提到的，缺乏稳定管理机制、市场开发思路模糊、复合型人才重金难求、社会资本不足等依旧是数字出版的难言之痛。可喜的是，越来越多的出版人认识到，数字出版是内容创新的生产方式，是内容价值延伸的手段，内容的开发和制作始终是出版业的根本。正如华中科技大学出版社有限责任公司董事长阮海洪所说，将传统的内容产业发扬光大，在优质内容的基础上，选择合适的工具和路径实现内容产品的规模数字制造、传播和应用才是真正的转型。

来源：《中国出版传媒商报》2017年12月8日