出版业的传统经营理念和消费模式不断被刷新、重构，在“个性化消费”盛行于各行业的当下，渠道定制化成为出版机构用户思维和创新思维的重要体现，出版方和渠道方试图一起做点“有意思的事情”，以此实现内容传播效果的最大化。

　　在这种创新理念下，“1小时进账数百万”“单本书单日销售破万册”“库存书一夜清零”……这样的现象在出版业早已屡见不鲜，而这些大多都是出版机构与渠道定制化合作产生的化学反应。
　　
　　从电商到社群，定制路径日渐清晰

　　从当当、京东、天猫、亚马逊等图书电商的名字出现在读者视野里开始，渠道多元化就成为一种不可逆的发展方向。一方面，包括线下实体书店在内的不同渠道都有各自的不同诉求，“广撒网”的铺货方式已经不再适合多元化的渠道格局；另一方面，出版机构的出版规模不断扩大，但畅销书和爆款产品仍是少数，大量腰部产品的价值需要二次开发，即使是畅销品也要找到合适的方法延续生命周期。

　　早期的不少图书渠道定制化案例，主要是出版社为了激发图书二次生命而采取的积极手段。如二十一世纪出版社集团曾开展“让好书复活计划”，将一些有潜力的库存书以独家改版定制的方式，实现销售突破。比如，该社根据天猫平台的销售需要，将库存图书《小豆芽成长文库》全新改版后在两家天猫图书专营店销售，刷新销售记录。

　　随着多元渠道的逐步发展，图书电商不再局限于简单地为出版机构提供销售平台。以在图书领域深耕近20年的当当为例，2010年前后，当当与出版机构开创了包括图书定制计划等在内的新合作模式，帮助出版社挖掘和盘活一些滞销图书品种，给出版行业带来新增量，而当当却一度被指有行业垄断之嫌。随着各大图书电商崛起，独家定制或包销已成为电商与出版机构的合作常态。

　　此外，社群电商经过几年的摸索和完善，成为出版机构满足读者个性化消费的重要合作伙伴。“罗辑思维”作为第三方垂直营销的社群平台的典型代表，被视为图书定制化的“模范渠道”，通过三个月独家首发、定制版本全价销售等合作方式，刷新了所有合作出版机构的单月销售记录。目前来看，以“罗辑思维”“大V店”“一条”“新世相”等为代表的社群渠道，已成为出版机构定制化营销推广的重点合作对象。

　　在个性化消费时代，读者越发关注自己的真实感受，关注图书与自身爱好的契合度以及产品服务等。因此，渠道定制从电商向社群的转化，正是出版营销理念从大众化向个性化转变的体现。

当当首页开设有“独家特供”栏目，为读者提供当当定制版图书

　　渠道定制升级，个性化匹配用户需求

　　目前，从图书渠道定制的个性化程度强弱来看，出版机构常见的定制方式可以分为：1.0版的差异化包装，2.0版的独家定制，3.0版的定制包销。

　　1.0版的差异化包装，是指出版机构将某本图书的首发版、大众版封面或腰封稍作修改，或改变主色调，或搭配特定的赠品等，对不同渠道差异化供货。这种定制化合作方式大多在三大图书电商和线下渠道开展。如天地出版社（简称“天地社”）2015年推出《中国文学史》在“罗辑思维”一炮打响，而后应当当之需，在沿用首发版设计的基础上，更换了书封颜色，出版了《中国文学史》当当定制版，首批供货5000册，当当对该书进行了3轮首页展示和推荐。近期，天地社正在策划推出《梅毅说中华英雄史》，当当和京东均提出定制化需求。据该社副社长张万文介绍，不同定制版本并没有内容差异，只是赠品搭配不同，当当版提供一幅梅毅所绘的关公像，京东版搭配的则是梅毅签名版中华英雄谱。此外，华中科技大学出版社（简称“华中出版”）2017年推出的《中国白茶》全网同时销售，但仅在天猫渠道采取抽赠白茶小礼品以及书签的形式进行营销推广，抓住用户的兴趣点，形成话题效应，取得了较好的销量。

　　由于电商平台的用户较广，难以精准定义用户的消费习惯和阅读偏好，差异化包装的定制方式虽然个性化不强，但适应各大电商和实体书店等渠道特点，既能形成连锁效应，也可以有效避免网络渠道与传统渠道的折扣冲突。

　　2.0版的独家定制，是指出版社为渠道出版定制化图书进行独家销售，但由于渠道受众群的不确定性，双方合作模式以B2B为主。如浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）2017年与大V店合作定制了口袋本《金牌数独》，6册定价60元。据浙少社副社长沈伟忠介绍，浙少社早期推出的“优秀小学生的智力挑战书”包含了优质数独内容，大V店定制版优化了原有题目和题目编排方式，大V店以团购模式中难度较大的“5人团模式”进行销售，最终刷新了大V店的团购成功率记录。此后，浙少社又开发了《金牌数独》（红卷共3册），委托第三方在社群渠道进行推广。

　　3.0版定制包销则可以看作是一种B2B2C的商业模式，在明确消费群体及其消费能力的前提下，渠道以包销形式一次性进货，一段时间内对某本书形成垄断性销售格局。相比前两种模式，定制包销对消费者需求的挖掘更加深入，定制感更强。“罗辑思维”是这种定制化模式的典型代表。与出版机构达成合作后，“罗辑思维”买断新书3-6个月左右的首发期，并在图书封面印制“罗辑思维”Logo，双方共同确认图书的首印数及进货折扣，而后在“罗辑思维”微商城全价销售。其中，与中信出版社合作定制的《未来简史》《光荣与梦想》《魔鬼经济学》等几乎成为“罗辑思维”的镇店之宝，天地社在“罗辑思维”首发的《中国文学史》《创造》《世界文明史》等均实现了销量突破。

　　对于定制包销，当当总裁李国庆曾表示，图书电商利用数据分析的优势，可以相对精准地掌握用户需求，有针对性地进行定向推广。而“罗辑思维”敢于在图书封面印制自己的Logo，也是基于对其用户黏性和购买力的信心。但定制包销的合作模式下，出版机构也需警惕一些潜在风险，如预付款及全款结算时间的合理性，包销渠道的稳定性等。

　　理性开展定制，注意规避潜在风险

　　对于出版机构而言，图书渠道定制化的本质是优化资源配置，正如沈伟忠所说：“渠道定制化其实就是品种对接和资源匹配。”而要做好资源配置，势必要根据出版机构自身的能力以及渠道方的需求“具体问题具体分析”。

　　对出版机构而言，首先，善于寻找产品卖点。采访中，许多出版机构表示，渠道定制图书多是由渠道方首先提出需求。张万文表示，出版机构能否结合渠道方需求，从相对广泛的内容中挖掘出与之精确匹配的卖点，是定制化合作的关键要素之一。

　　其次，维护自身的渠道和价格体系。据安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）市场营销部主任詹玮玮介绍，在定制包销模式下，若双方理念一致，出版社能实现较大的销售增量；但若勉强为之，很可能会扰乱出版社的价格体系和渠道体系。近年来，安少社与奶粉企业开展定制化合作较多，曾与一家奶粉企业洽谈一套视觉激发类图书合作时，开始采用500万实洋定制包销模式，但随后该企业向安少社提出压缩页数、降低纸张质量等要求，最终被安少社果断拒绝。

　　再次，紧密关注图书市场情况，及时延续产品生命力。通过定制化合作，渠道能为出版方带来更多的曝光机会、流量资源，但“罗辑思维”等社群渠道更注重爆发性增长，不重视长尾流量；即使是资源投放周期相对较长的电商，爆发期过后销量也会趋于平缓。华中出版电商部刘晓清认为，出版社要及时掌握销售动态，根据市场需求及时推出新产品，并采取不同销售手段进行营销推广。安少社《德国专注力养成大画册》则是在天猫平台形成销售热潮后，及时向全网推广，延续了销售高峰。

　　最后，注意规避风险，提前做好合同协商。针对渠道定制化可能产生的库存风险，张万文表示，如果渠道方无法做到定制包销，出版社自然要尽量减小图书的渠道个性化特征，提前防控库存风险。詹玮玮则表示，出版机构在与新兴渠道合作时，要重视对渠道的全方位考察，并提前控制风险，如在定制包销过程中，约定提前预付成本款项等。

来源：《出版商务周报》2017年12月29日