过去7年间，出版业对于图书价格战的态度，逐渐从怨声载道变为一言难尽。自从2011年初价格战首次爆发以来，大量资本集中涌入图书市场，各家出版机构无论“吨位”大小，一并卷入了这场关乎价格的漩涡之中。迈入2018年，价格战的激烈程度非但没有得到缓解，反而销售“捷报”频传，在此情景之下，出版机构是只能望洋兴叹，还是依然有望力挽狂澜？

　　低价战火开始四下蔓延

　　开卷数据显示，2017年，全国图书零售市场网络渠道销售首次超越了实体渠道，渠道增速差异明显，网络渠道同比增长率达到25.82%，远远高于实体渠道的2.88%。在这一表象背后，电商之间刀光剑影的范围不断扩大，频次也逐渐增加。

　　首先，在原有促销节点上，优惠折扣活动每每如期而至，且周期一再拉长。回顾去年“双11”，早在10月23日，电商就以各种促销活动打响了第一枪，“自营图书音像百万品种叠券最高可享满300减200优惠”“10月25日-11月12日，畅销书作家互动直播引流”；在此后一系列活动的轰炸中，“双11”当日图书满200减100反倒不那么激动人心了。其次，如今价格战的威力不再局限于一年之内的几个峰值，而是呈现波动态势。在销售额节节攀升的刺激下，“造节”成为电商营销活动的重要催化手段。就在记者采访之际，“春日”成为电商促销的又一主题，这边首页挂出“小小春天读书郎”页面，5万种图书5折封顶；那边推出“春暖花开读书时”专题，跨店满99减30。

　　与此同时，价格战不再是网络渠道所独有，正不断向实体渠道和社群渠道波及。在实体渠道，过去持观望态度的各大书店去年纷纷加入“双11”促销狂欢中，推出“满100减30”“满200减60”“满300减120”及“无门槛5元优惠券”等专享优惠，希望借此吸引读者进店或增强消费者黏性。此外，某些新华书店也开始举办类似促销活动，根据同比增量向经销商要求“相对理性”的返点。在社群渠道，由于用户相对垂直，日常用户服务工作到位，加之社群与社群之间的壁垒作用，“价格战”还未成为营销的必要手段。然而湛庐文化创始人、总裁陈晓晖预测，随着一些具有先发优势的社群逐渐形成规模优势，新入局者必然会在未来加剧竞争，掀起另一轮价格战高峰。

　　一时快感转为长久痛苦

　　深受传统销售方式所困的出版机构曾对网络渠道的兴起寄予厚望，可谁又曾想到，随之而来的低价竞争，竟会在此后深刻地影响到包括电商、出版机构、实体书店普通读者在内的多方利益，甚至危及整个出版产业链的生态环境。

　　对于电商本身而言，靠“放水养鱼”的方式聚拢流量，并非可持续之道，长此以往可能将自己拖垮。在陈晓晖看来，价格战如同一场激烈的军备竞赛，短期内实力最强的一方可能暂时取胜，然而永久性的胜利却需要后续大量资源投入，其失血速度将远远大于预期。如作进一步分析，市场份额依然是电商在现阶段的主要追求之一，然而这只是价格战的战术目标，目标达成后如何迅速占领图书市场的核心资源才是电商真正应该考虑的问题。

　　此外，使用价格战手段导入和积攒的用户流量也将为电商稳定发展带来隐患。一方面，随着流量成本的提升与饱和，如何盘活现有流量、提升用户转化率与忠诚度成为摆在电商面前的课题。陈晓晖指出，依靠低价吸引的用户恰恰经不起任何价格诱惑，因而如今所需的用户维护成本远在当初吸引用户的成本之上。另一方面，伴随消费升级，“货比三家”的购买时代渐行渐远，品质与服务终将成为用户最为关切的消费因素，而电商能否在此方面经得起市场的拷问还有待时间检验。

　　对于出版机构和读者而言，面对下游销售环节中无法控制的利润盘剥，广西师范大学出版社集团有限公司（简称“广西师大社”）发行中心总经理卢建东表示，“许多出版机构只有以最大的量乘以最低的折扣才能得到维持生计所需的必要利润。”首先，出于对量的最大化追求，有些出版机构开始滥用定价权，不仅损害了读者的利益，而且扰乱了整个行业的价格体系。“图书价格不会仅仅只根据目前的折扣力度来调整，还会计入对未来折扣的预期，”陈晓晖直言，“如果有一天渠道商停止了战争，你还指望定价能够降下来吗？”其次，出版图书质量下降，某些出版机构开始大肆压缩用纸、装帧等出版成本甚至服务成本。高投入、高品质的图书令众多出版机构在利润的压力下望而却步，各种借鉴、抄袭和模仿的图书越来越多，市场的同质化也使出版机构在电商面前更加被动。最后，价格战的激流使出版行业泥沙俱下，那些体量相对较小、缺乏其他利润来源的出版机构被推向了生死线的边缘，长此以往，这样的行业还能令多少人驻足？

　　整体而言，价格战不仅对电商、出版机构和读者造成损害，还在整个图书领域形成消极的氛围，使出版产业链条上的每一环节都唯价格是从。陈晓晖表示，“在正常的商业伦理与商业竞争中，出版机构应该考虑的是如何出版好的产品，如何让读者获取满意的内容，如何创造良好的社会效益；经销商应该考虑的是提供什么样的优质服务，能够更方便读者购买，这才是一个完美的商业逻辑。”

　　出版机构还需拿捏尺度

　　曾有业内人士指出，中国图书零售市场存在着巨大的发展空间，电商价格战唤醒了读者的潜在消费需求，极大地提高了读者的阅读热情，这绝非传统线下渠道可以在短时间内做到的，甚至是永远也做不到的。另一些人却对此持反对意见。一些出版人认为，“2014年以来，电商价格战确实对读者的购买起到了引导或者刺激作用。但卖书在于卖思想内容，如果读者把书买回去后便束之高阁，这并不符合我们的初衷。”陈晓晖则表示，价格战的本质逻辑无非是通过低价方式引导用户将一个阶段内的购买需求集中在某一节点爆发，近年来图书零售市场的总体规模并无显著扩大。此外，阅读热情与全民阅读、实体书店、行业规范等各种利好政策息息相关，经济发展也使读者学习的迫切性不断加强，功劳并不能片面归结于电商渠道或价格战之上。

　　旷日持久的价格战一打就是7年，期间曾有政府相关部门出面干预，也有过不少出版社联合发声，决定共同抵制，然而最终大多不了了之，得到的却是更加难以承受的后果。卢建东坦言，2016年，广西师大社拒绝了较多电商促销活动，直接导致当年销量大幅下降，不得不在2017年再度跟进。“我们并没有完全规避价格战，”陈晓晖也表示，“整个市场的潮流就是如此，我们并没有独善其身的能力。”

　　尽管如此，陈晓晖认为，“参与价格战如同走跷跷板，是一个需要拿捏平衡的问题。”在应对价格战时，湛庐文化坚持不打无谓之战，在折扣设定上，始终控制在合理的范围之内，不会受对手影响，更不会去抢占最低折扣；在选品范围上，与某些出版机构全品降价不同，湛庐文化将参与品类缩小至几十个，甚至还会拒绝电商对于畅销品的参与要求；在参与频率上，某些出版机构可能次次响应，湛庐文化则尽量减少参与次数。而在这些理性的应对措施背后，出版机构需要找准产品定位、提高产品品质与品牌影响力。卢建东补充表示，“减少对电商渠道的过分依赖，加大开发其他渠道尤其是自营渠道的力度，也许可以在某种程度上帮助出版机构摆脱价格战的裹挟。”

来源：《出版商务网》2018年03月29日