摘要：我国电子书出版产业的基本现状是产业规模有限，对出版业整体贡缺较大，但良性发展机制尚未形成。存在的主要问题是出版社动力不足，优质内容供给不足；发行平台的枢纽作用发挥不充分；阅读设备与移动应用尚有诸多不便之处；读者付费阅读意愿不高。本文就我国电子书出版产业的发展提出了四点建议，出台有关政策平衡市场主体权益，理顺电子书市场运行机制；出版社应将电子书业务作为重要的利润增长点，增加优质内容供给；发行平台应发挥枢纽作用，为电子书产业键良性发展做出更多贡献；读者应專重知识产权，拒绝盗版。
　　关键词：电子书　数字出版　出版社

　　据《2016-2017中国数字出版产业年度报告》[1]，2016年中国电子书出版收入为52亿元人民币，是数字出版产业整体收入5720.85亿元的0.91%，约为传统图书出版业总收入832.3亿元[2]的6.25%。相比于2015年数据(49亿元)，2016年中国电子书出版收入同比增长6.12%。电子图书产品规模从2013年的100万种，增加至2015年的170万种，增长率为70%。其中，超星电子图书馆超过120万种，当当电子图书种类也超过40万种，海量电子图书平台逐步形成。

　　以上电子书数据仅指由出版社基于纸质书转化而来的电子版图书，可视为狭义的电子书，未包括具有图书性质的互联网原创作品(这一市场产品规模则从2014年的201万种增至2015年的256万种，年收入达70亿元，超过了狭义的电子书)。本文即在狭义概念上讨论的我国电子书市场的现状、存在问题与发展思路，以期为业界提供参考。

　　一、国内电子书出版产业现状

　　1.规模不大，品种不少，定价不低，销量不高

　　据研究，当当电子书平台最受欢迎的图书平均定价为5.71元，电子书价格与纸质书价格的平均比值为22.85%；亚马逊中国最受用户喜欢的电子书平均定价为7.18元，电子书价格与纸质书价格的平均比值约为26.55%；京东电子书商城最受用户喜爱的电子书价格约为9.19元，电子书价格与纸质书售价的比值约为29.20%。[3]综合评估三大销售平台畅销电子图书平均定价约为7.36元。

　　2015年170万种电子书销售49亿元，相当于每种电子书平均销量391册，平均销售收入2882元。考虑到有相当一部分电子书供读者免费阅读，实际销售电子书的平均销量与平均销售收入数据会有一定的增加。

　　2.总量不大，利润率较高，对出版社总体利润贡献明显

　　考虑到电子书的内容生产成本已在纸质图书出版过程中支付，电子书转化制作与销售收入应不超过销售收入的25%，其利润率高可达销售收入的75%。这一利润率远高于2015年图书出版行业的总利润率15.23%(2015年图书出版行业营业收入822.55亿元，利润总额125.29亿元)，以及2015年数字出版行业的总体利润率7.60%(2015年数字出版行业营业收入4403.85亿元，利润总额334.55亿元)。

　　如果出版社、运营商、作者各分利润的三分之一，则约12亿元可归属于出版社的营业利润。对于出版社而言，如果计入电子书经营带来的营业利润，则利润总额可增加约9.58%(12/125.29)，营业利润率可增加约1.46%(12/822.55)。

　　可见电子书经营虽总量不大，但利润率较高，对出版社总体利润贡献明显。

　　3.市场参与主体苦乐不均，良性发展机制尚未形成

　　在电子书产业链中，读者是最大的受益者。据中国新闻出版研究院发布的第十四次全国国民阅读调査，2016年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.65本；电子书为人均3.21本。[4］各大电子书平台不断推出的各种减免甚至全免政策，使得读者获取电子书的成本甚为低廉。

　　出版社在电子书产业链中的角色极为无奈。精心编校的电子版本一旦交于第三方平台，即失去了电子文件控制权、定价权和发行权，绝大多数出版社电子书经营回报微不足道，甚至严重影响纸质书销售。另一方面，一旦平台发行方与作者绕开出版社直接签约，则无异于对出版社的权益釜底抽薪。

　　发行平台方是产业链中的强势者。基于技术优势及对用户的影响力，发行方拥有很强的议价权、实际上的定价权(优惠甚至免费)、很难监管的电子版本使用权等，在电子书产业链中真正实现了低成本经营、无库存经营、高收益经营。

　　作者常常是电子书产业链中受损的一方。由于大多数出版社电子书回报较少，由出版社代为经营的电子书能够回馈作者的利益更少。而直接与平台签约授权的作者，除较少知名作者外，绝大多数作者的利益得不到充分保障。

　　电子书市场参与主体苦乐不均，也导致良性运作的机制远未形成。

　　二、国内电子书市场存在的主要问题

　　1.出版社动力不足，优质电子书供给不足

　　据统计，2015年可销售的纸质书达到168万种，有电子书的不超过40万种，动销应该不到10万种。2014年，国内出版47万种纸书，其中新书近27万种，而电子书只有8036种。造成这种局面的原因是多方面的。

　　首先，盗版是电子书出版的最大挑战。电子书盗版成本极低，作者顾忌，出版社头痛。盗版使作者不愿意授权，出版社不愿意提供优质的电子版图书。在《哈利•波特》发行的24小时内，网上就出现了免费的盗版书。出版商害怕电子书的出版使盗版成为可能，同时担心电子书的共享和没有限制的拷贝。

　　其次，发行平台的电子书低价、超低价甚至免费促销策略，以及给予出版社较低的分成比例，严重地挫伤了出版商将纸质书电子化的积极性。

　　电子出版的报酬低于作者的预期。对于传统的印刷书来说，作者的报酬分为两个方面：稿费和销售提成。作者已从纸质书出版中获得相应稿酬，而电子书定价低、销售数量少，在和出版社、销售平台和作者间按比例分配电子书销售利润，获得的回报远远达不到出版社和作者的预期，这将显著影响出版社和作者将纸质书电子化的积极性。

　　另外，部分中小出版社没有出版电子书的能力，需要额外的成本投入才能转化电子书；部分具有行业垄断性质的出版社纸质出版利润丰厚，没有转化电子书的压力，也是纸质图书电子化率不高的原因。

　　2.发行平台在电子书出版产业能的枢纽作用尚待进一步充分发挥

　　发行平台向公众提供网上电子书零售业务。贺子岳、张天竹(2011)将电子书发行模式归纳为网络内容分销平台模式、程序应用商店模式和客户端模式[5]，基本上可涵盖迄今为止所有的具有发行平台性质的电子书零售业务服务商。

　　发行平台是连接出版社与读者的枢纽。我国电子书出版业务兴起于21世纪之初，至今尚未形成出版商、发行平台与读者之问良性互动的机制。表现在发行平台之间通过专用设备、专用文件格式、专用软件等进行自我封闭竞争，通过价格战进行争夺读者的竞争；平台与出版商之间不断进行利益博奔，常因利益分成、版权保护、读者通达等方面产生分歧，难以真诚信任，高效合作。

　　由于我国目前主要的电子书发行平台通常是由非出版商投资主体运营的，因而有独立的利益诉求。这一诉求因其拥有技术优势、读者通达优势和资本优势而得到放大，通常比出版商拥有更大的话语权。这就要求发行平台能够从产业链整体利益出发，更好地发挥枢纽和协调作用。

　　3.专用阅读器及专用移动应用多种多样，引发诸多消费障碍

　　2008年汉王推出电纸书阅读器，2013年亚马逊Kindle进入中国，2015年掌阅推出阅读器，2016年1月当当推出国文阅读器，2016年4月京东发布JDRead阅读器，国内电子书阅读市场上，专用阅读器在保护版权、促进市场成熟方面发挥了举足轻重的作用。

　　台式电脑、笔记本电脑、智能手机、平板电脑等都是适合电子书阅读的设备，显然，专用阅读器无疑增大了读者成本开支，加大了出版商多版本开发的成本，也限制了读者的网读迁移自由。

　　与此相似，移动阅读类APP也是多种多样。互联网周刊发布的2016年阅读APP排行榜上，掌阅iReader、书旗小说、QQ阅读、咪咕阅读、多看阅读、塔读文学、天翼阅读、熊猫看书、爱阅读、网易云阅读、起点读书、开卷小说、快读免费小说、Anyview阅读、宜捜小说等位居前15名[6]。多样化的阅读应用方便了读者的阅读喜好，但也存在着与专用阅读器类似的问题。

　　4.读者电子书阅读习惯基本形成，但付费意愿不高

　　根据2016年《中国数字阅读白皮书》的数据来看，在读者中只看电子书的占到了36.7%，电子书和纸质书都看的占到了39.4%，而只读纸质书的仅为23.9%。而全国数字阅读用户规模达到3.33亿，增长率达12.3%。女性数字阅读用户数量多子男性，男女占比分别为41.5%和58.5%，付费用户每周都会阅读的比例为90.2%，每天阅读半小时以上的占比超过69%，每月阅读超过一本的占比81.9%，全部或部分精读的比例为73.7%。尤其是98%的年轻读者更倾向于阅读数字内容，男女数字阅读用户平均年龄分别为29岁和28岁，平均每周阅读次数分别为4.8次和4.7次。但数字阅读用户付费意愿不高，男性用户付费的意愿比女性强，男女愿意付费比例占比分别为66.3%和56%，数字化阅读接触者能够接受一本电子书的平均价格仅为1.64元。

　　三、促进我国电子书产业发展的思考

　　1.政府应该出台有关政策，平衡市场主体权益，理顺电子书市场运行机制

　　鉴于经过十余年发展，电子书出版行业尚未形成良性运作机制，鉴于出版商与发行平台在定价机制、利益分割、纸质版权与电子版权的关系等产业核心领域尚未形成基本共识，产业链各参与主体苦乐不均，因而政府应适时出手，出台有关政策，以行业法规的形式对电子书版权保护问题、定价权问题、出版社电子书出版优先权与排他权问题、作者版税约定问题、出版社与发行商利益分成问题、经管收入税收减免优惠问题、行业监管问题等做出规定，以理顺市场机制，促使电子书出版产业早日回归良性发展轨道。

　　2.出版社应拓宽电子书开发思路，将电子书业务作为重要的利润增长点

　　研究发现优质电子书数量太少依然是影响电子书订阅的最关键因素，为了吸引读者，有人建议再增加电子书目的同时，在电子书的内容引入动画和互动功能以吸引读者[7]。

　　对于出版社来说，首先要解决认识问题，要将电子书业务当作重要的利润增长点来对待。如前文分析，电子书业务在产业总体上具有延展纸质出版利润和高利润率的特点，对于出版社来说，不是做不做的问题，而是如何做好的问题，一味消极等待产业环境的改善也是不可取的。其次，对纸质图书的转化可充分应用互动技术，在扩展全媒体资源、丰富阅读功能上下功夫。依托纸书，又远胜于纸书，则可使纸书的价值得到进一步提升。另外，对于不适合出版纸质图书的内容资源，可以开发全新的电子书，进一步丰富电子书产品供给。最后，出版社要学会和发行平台打交道，积极主动为自己与作者争取利益，共同推动行业健康发展。

　　3.发行平台应发挥枢纽作用，为电子书产业链良性发展作出更多贡献

　　对于具有发行平台性质的电子书销售商来说，促进产业链良性发展，推动互利共贏的产业关系是应尽的产业责任。平台之间应白我约束，避免相互之间恶性竞争；同业之间应加强协作，避免因技术壁垒而影响读者利益；平台应善待出版商，充分考虑出版商和作者的利益，为出版社源源不断生产优质电子书创造条件。

　　4.读者应尊重知识产权，拒绝盗版

　　电子书极大地方便了读者阅读，随之而来的是对电子书的盗版。盗版的另一面是免费(不包括已进入公版领域的资源)，甚至有电商平台举办“0元下载电子书”的促销活动。盗版会严重伤害作者和出版者，阻断优质电子书可持续生产的链条，最终伤害到读者自身。只有専重知识产权、拒绝盗版、愿意付费的读者，才能支撑起高水平的电子书创作者、电子书出版者和发行服务者。

　　已经发展了十余年的我国电子书出版产业已经到了需要重建秩序、解决难题的关键时期。其读者需求规模庞大，其发展潜力毋庸置疑，其对出版社的转型升级颇有助益。本文通过粗浅的探讨，意在引起电子书出版各产业主体的重视，共同破解电子书出版产业良性发展的谜题。

　　参考文献
　　[1]中国新闻出版研究院.2016-2017中国数字出版产业年度报告[M]北京：中国书籍出版社，2017.
　　[2]国家新闻出版广电总局.2016年新闻出版产业分析报告(摘登)[EB/OL].(2016-07-26)http：//news.xinhuanet.com/zg1x/2017-07/28/c_136479321.htm.
　　[3]孙洁.当当电子书平台研究[D]南京大学，2016：43-46.
　　[4]全国国民同读调查课题组.第十四次全国国民阅读调查主要发现[J].出版发行研究，2017(5).
　　[5]贺子岳，张天竹.电子书发行模式研究[J].科技与出版，2012(10)
　　[6]文斐.2016中国APP分类排行榜[J].互联网周刊，2016(13).
　　[7]Hsiao Kuo-Lun，Chen Chia-Chen.Value-based adoption of e-book subscription services：The roles of environmenta1 concems and reading habits[J].Telematics and Informatics，2017，34(5)

来源：《出版发行研究》2017.10