编者按：4月10日，财政部、国家税务总局下发《关于调整增值税税率的通知》，5月1日起，17%税率取消，增值税三档税率为16%、10%、6%，图书、报纸、杂志，音像制品，电子出版物均适用10%税率。关于税收优惠政策的讨论自两会期间就没有停过，针对出版物退税免税等优惠政策，国家暂未公布，但如果图书真的不免税了，书价该如何？

上图为人民网发布的《中华人民共和国增值税暂行条例》，下图为财政部、税务总局下发的《关于调整增值税税率的通知》

　　看到税率，不得不想到书价，那么今天商务君就说说书价这件事。

　　读者总说书价太高，买不起；出版机构总嫌书价太低，没利润。他们像欢喜冤家一样你离不开我，我离不开你。那么书价到底高不高？商务君先来分享一组数据：

　　2014年，北京北五环外天通苑小区的房价约为2万元/平方米；2017年，涨到4万元/平方米左右，涨了一倍；

　　2014年，全国居民人均可支配收入为20167元；2017年，提高到25974元，增幅28.79%；

　　2014年，图书平均定价为50.55元；2017年，涨到54.35元，涨幅为7.52%。

　　从上图中我们可以通过图书定价的变化曲线更直观地看到其平稳上涨的趋势，所以说书价真的不高。当下一些人认为图书太贵，不利于推进全民阅读，这其实是一个悖论。吃一顿饭花100块钱，没人觉得心疼，买本书50块钱却嫌贵，只因图书消费不是刚需。

　　据开卷数据显示，2017年，全国图书零售市场规模为803.2亿元，这是图书市场销量和定价齐涨的结果，其中价格贡献47.45%，可见，真正想读书的人对价格并不敏感，这也是为什么畅销书定价比较低而专业书定价比较高的原因。

　　其实读者可以分为三类：一类是以书为主食的，不可一日无书；二类是把书当零食的，偶尔尝尝鲜；三类是彻头彻尾的戒书者，与书完全无缘。书价的涨跌明显对第二类人影响更大，如果价格低或者有折扣，他们可能大批量地购买；如果价格高，可能就先不买了。对于第一类人和第三类人来说，书价高低并不重要，前者是“书多贵，我都买”，后者则是“书多便宜，我都不买”。所以说，价格不重要，需不需要书、愿不愿意买才是重点。

　　回归到书价这个问题本身，2018年，书价还得涨。

　　书价为什么要涨？不涨行不行？

　　书价上涨是必然趋势。为什么？

　　理由一：如果单纯考虑图书的商品属性，那么其制作成本的上涨必然会导致价格上调。举个最简单的例子，拿一碗普通的牛肉面来说，卖15块钱，它的成本包括面粉、牛肉、蔬菜以及调味品，售价就是由这些原料决定的。现在牛肉涨价了，牛肉面肯定也是要涨价的，这是符合经济学规律的。

　　同样的逻辑回到图书上来，图书制作涉及的生产成本包括作者稿酬、策划及编校等人力费用、印制费用、纸张费用、推广预算、仓储费用、物流费用等。举例来说，一本定价30元的书，其总成本大概在30-40%，发货折扣最理想的是6-7折（其实很多时候这个数字更低）；现在再加上10%的税，好了，利润空间本就不多了。

　　最近一年来，纸张涨价和人力成本的上升使得出版机构更无利可图。据一些业内人士透露，纸张成本至少上涨了30%，而人力成本也有10%左右的上涨。还是那本定价30元的图书，它的总成本保守估计在13-17元之间，扣掉30%-40%的发货折扣，收入又少了9-12元，如果再交10%的增值税——3元，这样算下来，最多还剩5块钱的利润空间，当然，最坏的情况就是还要赔钱。

　　这种情况下，图书定价怎么能不涨？！

　　理由二：从图书传递的文化价值来看，书价更该涨。众所周知，图书是一种带有文化属性的商品，其传递的文化价值本难以用金钱来衡量，作为能够发生市场交易行为的商品，图书的价格应该取决于作者品牌、出版品牌、其中传达的知识的含金量以及制作成本。

　　还是前面说的那碗牛肉面，如果是某知名品牌牛肉面，就可以卖到98元，照样顾客盈门。为什么？因为品牌背后的含金量，同样是牛肉面，知名品牌做的就跟别人的不一样。同理，同样是一本书，我做得比你做得好，我有优秀的作者和编辑，我有品牌保证，市场和读者更认可，我的议价能力当然可以更强。

　　这是完全符合市场经济规律的。在国外出版业，“理解价值定价法”是图书的主要定价方式，这是对工匠精神和文化传承的肯定，所以才有“图书是一种收藏品或奢侈品”的说法。

　　书价还能涨多少？应该怎么涨？

　　我们来看看同样一本书，国内外的定价差多少，以全球畅销书“小猪佩奇”为例，其5本一套的英文原版绘本售价为200元，而国内的中英文对照10册一套的绘本定价为120元。国内的图书产品凭什么就比国外低那么多呢？

　　再来看看目前大热的知识付费课程，一节1小时左右讲化妆的课程售价在79-100元之间，用户很容易接受，但一本讲化妆技巧、内容含金量远超在线课程的书定价仅为39元左右，读者却觉得贵，商务君不禁要再问一个“凭什么”，凭什么我们的书不能与知识付费课程同价？

　　当然，现实情况是有原因的，我们的国情不允许我们照搬国外的定价方式，去与互联网行业比拼议价能力也不现实，但出版机构现在都是企业，是企业就要讲生存，要保证利润，书价如果一直持在较低的水平，对整个出版业是不利的。正如中国新闻出版研究院院长魏玉山在此前接受采访时所说，就像菜价低了农民不愿意种菜一样，如果在整体国民产值和收入都上涨的前提下，书价比较低，那么首先作者的收益少了，他不愿意去创作；出版行业利润太低的话，也没有发展的动力。这对于推动全民阅读不仅没有好处，反而会带来损害。

　　那么，书价到底能涨多少？不久前有报道发出了这样的疑问，“低于50块钱的新书已经不多了。书价会两年翻一番吗？”根据前文商务君提到的数据，2014年至今，新书平均定价从63.11元涨到75.62元，涨幅为19.82%，确实比平均定价涨幅高出不少。但两年翻一番，这样的预测还是不太科学的。

　　怎样在保证出版机构利润空间的前提下，使书价的上涨符合正常的市场规律，并被读者所接受？

　　有些出版机构已经采取了一些措施：首先，“小步快跑”，对一些价格敏感性低的图书有计划的、小步骤的提高定价，比如一些专业类书籍；还有一些社群定制图书因面向的读者比较集中，且用户黏性较强，价格的涨幅接受度比较高。

　　其次，多层次地开发图书产品，如绘本版、精装版、典藏版等，通过为读者提供更有品质的阅读体验，来提高图书的定价。

　　再次，增加图书的附加值，尝试运用新技术，开发与图书相关的配套产品，在开发成本摊薄了的基础上，对图书定价进行调整，读者接受度比较高，出版机构的利润空间也能大一些。

　　最后，重视品牌建设，通过品牌溢价实现对单位产品的控价能力。如当下一些非常有品牌影响力的出版机构，精心“圈粉”，提高品牌与读者的互动和黏性，培养用户忠诚度。据商务君观察，这些机构的图书就比同类图书定价稍高，但依然热销。

　　这几种提高定价的措施举例来说，就是一间饭馆能够通过什么手段提高菜品价格？更换菜单、重新装修、加强创意、做到独一无二。当然，这些如果都做不到，但东西就是好吃，也会有人光顾的。

　　就好像图书的根本是内容，内容是一切议价能力的核心。只要内容是优质的，一定会有读者埋单。

来源：《出版商务周报》2018年04月11日