摘要：在新媒体冲击、媒介融合的背景下，我国大多数高校出版社以积极的态度拥抱新媒体，出版社建立微信公众号平台成为一种趋势。本次研究的96家高校出版社中87家已拥有微信公众平台，公众号开通率达90.6%，本文以此为研究对象，通过分析其经营现状、营销方式及存在问题，提出了有建设性的意见和建议。
　　关键词：高校出版社微信公众平台运营现状

　　新媒体时代，出版社建设运营微信公众号已成为一种潮流和趋势。相较于传统媒体，微信作为一个新媒体开放平台，有着传统媒体无可匹敌的优势。高校出版社如何整合自身优势有效发挥微信公众平台的价值作用，为出版社内容生产、文化传播、形象塑造及图书销售起到积极有效的作用，是本文力图探索的。

　　一、高校出版社微信公众号发展现状

　　(一)平台建设基本状况

　　笔者调査了《中国出版年鉴》出版机构名录中96家高校出版社截至2017年3月20日的微信平台现状。统计发现，仅有9家高校出版社没有开通微信公众平台，开通率达90，6%。在87家开通微信公众平台的高校出版社中，21家开通了子账号(占比24.1%)，64家进行了公众号认证(占比73.6%)，68家申请的账号类型为订阅号(占比78.2%)，19家为服务号(占比21.8%)。截至2017年3月30日前2个月，有21家公众号未发布任何推文，基本已经放弃运营。

　　从推送数量来看，59家公众号的年推送量小于100篇(占比67.8%)，14家公众号的推送篇目介于100～200之间(占比16.1%)，年推送量超500篇的仅有5家(占比5.7%)，总体而言推送量较低(图1)。在推送频率上，只有16家公众号保持着每周推送3次以上的频率，仅占18.4%，其余公众号的推送频率低于每周3次，且无推送规律。在推送时间上，仅15家(约占17.2%)公众号有着相对固定的推送时间，且时间分布在早晨上班前、下班回家途中、晚上睡觉前三个阶段，较好把握了用户的移动阅读行为(图2)。

　　(二)内容构成及功能服务

　　在基本的平台开通现状调研基础上，笔者对每个公众号历史消息中的内容板块构成、账号首页中的功能板块构成进行了进一步统计。

　　通过追踪分析出版社推送的微信内容，笔者统计了出现频率较高的7类内容：荐书、社内新闻、行业资讯、专业知识、轻阅读、人文、招聘启事。其中，“荐书”内容分布最为广泛，56家公众号的推送中经常包含“荐书”类内容，32家公众号的日常推送中覆盖“轻阅读”、31家公众号会日常推送出版相关的行业资讯(图3)。通过统计每家公众号历史推送中的单篇突出阅读数据，笔者发现，13家公众号推送中的突出数据源于“荐书”类内容，9家公众号的突出阅读数据则出自“招聘”类推送，“荐书”与“招聘”是两类常见的“爆款”文章。同时，在内容方面，统计发现有29家公众号会在内容发布时申请“原创”(占比33.3%)，相对重视对自我知识产权的保护。

　　从功能板块来看，有56家出版社公众号的主页功能板块中包含“书讯”，为用户提供好书推荐、购买渠道等服务；31家设置了“微店”通道，用户可以直接进入出版社微店进行选购；26家设置了“关于我们”，介绍出版社的组织架构、人事招聘、联系方式等信息；7家设置了“历史消息”，读者可以借此回顾之前发布的历史推送(图4)。

　　(三)公众号营销方式概述

　　1.荐书式直接营销。荐书式的直接营销即是试图通过单纯推送图书内容简介来达到营销目的。该营销方式能快速而清晰地表明目的，是目前高校出版社微信营销最为常用的方式，在本次调査中该营销方式使用率高达99%。

　　荐书式直接营销的操作方式具体可概括为以下几类：(1)通过图书内容简介、作者简介，或者是相关文化知识简介，使得读者对书本内容有简单大致了解。(2)直接节选图书的部分内容推送，由此激发读者对作品的阅读兴趣。(3)根据相关特定主题，以系列为单位推荐多本图书。

　　2.时事热点结合式营销。时事热点结合式的营销指的是出版社结合近期的时事热点事件，推送与热点事件相关的内容向读者推荐相关图书，或者是通过推送时事热点内容引发用户兴趣，收获更多的关注者和忠实粉丝。

　　3.社内新闻、行业资讯建立优秀品牌形象。发布与出版社相关的新闻资讯，发布这类资讯的目的一般在于反映企业文化，塑造出版社专业可靠的品牌形象。如华东师范大学的社内新闻“喜讯！彭呈军获‘首届上海优秀编辑'，刘佳获‘沪上最具人气青年编辑'奖”，推文通过讲述员工专业与优秀来塑造出版企业的良好形象。

　　4.活动式营销。活动式营销则是指出版社通过微信公众号平台开展线上活动或者发布线下活动的相关信息。这类营销方式常见的有“评论赠书”“书交流活动”“图书漂流瓶”，以及“购书享折扣”等。每逢重要节日便是出版社活动举办的高峰期。本次研究中，共有22家出版社在“三八”妇女节时举办活动，19家出版社在“双十一”期间举办活动。

　　5.名人效应式营销。名人效应式营销就是通过讲述与名人相关的故事，或以名人为切入点来吸引眼球，这里的名人可以是历史人物、政治人物、作家、体育明星，甚至是知名演员。华中科技大学出版社的推文“张国荣：春天该很好，你若尚在场”“朴槿惠遭弹劾下台，我只想说背后的女人很重要”“张爱玲：世人只见袍子的华丽，却不见虱子的苍凉”便是运用了这种方式。

　　6.科学知识解读式营销。科学知识解读式营销有时出现在一些专业性较强的出版社中，这些出版社通过解读科学知识，满足于特定关注者的阅读需求，也试图能进一步挖掘他们对更多相关知识的兴趣。科学知识解读式营销有时也是面向普通大众的，科普大众感兴趣的知识，很多情况下这些知识是与每个人的日常生活息息相关。四川大学出版社微信公众平台设有“科普”专栏，推送的内容既有“这些和自己健康息息相关的事，你一定不知道!”这类生活知识，也有“文艺范必知50个词牌名的由来”这类较为专业的知识。

　　7.付诸感情式营销。付诸感情式营销内容又可以理解为轻阅读，这是一种注重情调的读书方式。这种阅读可以短时间内愉悦身心，打发闲暇，缓解压力。华南理工大学出版社的推文“不知不觉把他乡，当作了故乡”“我们为什么读书”“春暖花开华园姹紫嫣红”。这类文章大多文笔优美，注重抒情，是闲暇阅读不错的选择。

　　8.诱人标题式营销。诱人标题式营销是指推文标题足够吸引用户眼球，诱发用户点击阅读的欲望。北京大学出版社微信公众号推文“禁书是如何成为名著的?”“天才真的只是靠‘天’吃饭吗?”“面对韩国，中国人最该怕的不是‘萨德'而是它!”。分析这类标题的共同特征发现很多都采用发问式句型，带有悬念，能引发读者好奇心，产生阅读兴趣。

　　上述八种营销方式大致概括了目前高校出版社运营微信公众号的运营方式，需要说明的是，实际运营过程中，多数出版社采用的是多种方式并存的混合式营销模式，综合多种营销手段试图达到营销目的。

　　(四)运营市场效果分析

　　1.从平均阅读量分析高校出版社公众号运营的市场效果。根据本次调査的78家高校出版社微信公众号2016年3月至2017年3月推送文章的平均浏览量数量分布，大致能够反映出以下一些信息：(1)在本次受调査的78家高校出版社微信公众号总体平庸，经营效果一般，推文平均浏览量小于等于100的公众号数量为39家，占比达50%。(2)尽管大多数的公众号较为平庸，经营效果较差，但是也有一小批逐步摸索到了公众号平台运营策略和方式、经营效果尚佳的优质微信公众号出现在我们视线中。

　　2.从评论量、回复量、点赞量分析高校出版社公众号运营的市场效果。本次研究过程中，我们发现高校出版社微信公众号普遍存在评论量、回复量、点赞量低的现象，甚至有小部分公众号从建号以来从未出现过任何用户评论。出现这种现象，出版企业一方面要反省公众号推送内容是否恰当、是否能让更多的关注者有话可说；另一方面，也要思考如何探索一些新的模式来改变这种现状。

　　二、我国高校出版社运营微信公众号不足

　　1.优质公众号数量较少，总体平庸。由运营市场效果分析结果看，高校出版社微信公众号单篇推文平均阅读量小于等于500比例达83.9%。由此说明尽管目前高校出版社运营微信公众号或者服务号的比例高达90.6%，但大多质量一般，呈现出总体平庸的态势。

　　2.空号废号现象严重。空号指的是有少量出版社建立微信公众号后从未发布过任何信息(本次调査中共有4家)，废号指的是出版社运营微信公众号一段时间后由于经营效果不佳或缺少专业负责人等原因放弃继续运营(本次调査中共有10家)。目前，受调査的87家高校出版社微信公众号中有14家为空号或废号，公众号空号废号率达16%。

　　3.部分服务形同虚设。本次研究中，我们对部分设有“客服”微信公众号进行测试，发现真正能够及时回应的“客服”数量很少。这说明，很多出版社试图通过微信公众号平台给予用户内容推送、在线下单、微信支付，以及线上咨询的整套服务，但是落实到每个环节的具体效果一般，一些板块或服务最终形同虚设。

　　三、高校出版社微信公众号运管对策

　　(一)树立产品思维，实现专业化运营

　　通过上述现状研究发现，在新媒体蓬勃发展之际，高校出版社一直没有找到适合自身特质的切入点，就微信公众平台而言，目前影响力较大的优质账号依然很少，某种程度是在被动迎合媒介融合趋势。根据调研情况来看，大部分出版社对微信公众号的运营“建而不维”、不够重视，对微信公众平台等社会化营销的战略意义尚缺乏深刻认识，大多采用抽调职员兼职代管，很少真正设置专职人员进行管理运营，导致内容质量低下、空号废号严重、用户活跃度差、功能服务板块形同虚设等诸多问题。因此，从根本上来看，高校出版社若想打造一个内容优质、有影响力的微信公众号，需树立新媒体意识、重视专业化管理，应划拨专项运营资金、成立专职管理团队，保证人力、物力、财力支持，建立一个专业、稳定的运营计划，并出台相应激励政策，才能逐步提高推文数量、稳定推文频率、提升内容质量，从而累积粉丝、提升账号影响力。

　　(二)提高内容质量，丰富表达形式

　　在新科技的冲击下，出版业面临着产业转型的思考，高校出版社需要重新思考：我们究竟是纸质书业者，还是内容业者，或是一个供应信息、满足读者需求的服务业。微信公众号内容质量低下、文章类别混乱、复制抄袭等现象已经成为其重要发展瓶颈之一，高校出版社微信也不例外。

　　首先，保持内容专业性。大多数高校出版社都有自己的出版特色和优势专业定位，如师范类、音乐绘画类、财经类等，从调研数据分析来看，日前许多出版社的突出阅读量数据的确来源于专业荐书类型的推文，尽管活动营销、轻阅读或某些应景文章有时也会有很高的阅读量，但并不能作为出版社微信内容的主要来源，微信公众平台作为高校出版社在移动终端的品牌延伸，应围绕本社及高校优势专业特色，发布专业化原创内容，从而垂直吸引粉丝，保持用户黏性。

　　其次，丰富内容表达形式，增强内容的可读性、趣味性。据统计，在87家高校出版社中，67%通过“文字+图片”形式进行内容推送，14%会在其中插入内容相关的视频，11%会在此基础上添加背景音乐，以丰富内容的表达形式。

　　(三)强化用户互动

　　作为私密性较强的通信工具，微信具有一对一双向互动的优势，因此高校出版社应充分利用微信互动功能进行客户关系管理。作为图书出版单位，高校出版社可以通过呼吁粉丝转发新书预告信息、从中抽取粉丝赔予新书，以实现新书推广，提高粉丝忠诚度，同时也符合以学术出版为主的大学出版社精准营销的需求。在本次调研中，只有40%的出版社会通过福利赠书、线下活动、留言回复等方式与粉丝进行互动，其中48%的出版社都采取“赠书”方式进行互动，由此可见，高校出版社微信公众号对用户互动仍缺乏重视，且互动方式较为单一，需要进一步完善、创新。

　　目前，微信公众号后台已增加数据统计功能，运营人员能够看到粉丝增减、用户身份、单篇文章阅读数量、信息分享次数等详细数据，通过分析不同形式的粉丝互动、营销活动产生的数据变化，能够随时了解不同营销方式的运营效果，可以对粉丝进行精细化了解与管理。事实上，出版社微信公众号大部分粉丝就是该社图书的忠实读者，对用户数据进行专业化分析，能快速了解受众需求，并据此调整经营策略。

　　(四)多渠道宣传推广，把握发布时机

　　分析数据发现，一些高校出版社的公众号虽然推送频率稳定、内容质量较好，但每篇推文的平均阅读量并不高。通过统计87家高校出版社公众号在2016年3月20日～2017年3月20日这一年中的推送数据，我们发现其中11家出版社年推文总量超过300，但单篇平均阅读量超过500的只有3家(不足1/3)，有4家出版社的年推文总量超过800，单篇平均网读量却均低于500，甚至有1家不足100。调査发现，原因主要在于粉丝量太少，二级传播不足。微信公众号想要吸引粉丝、提高知名度，一方面要保证内容优质、推送稳定，吸引粉丝转发，产生二级传播，从而进行品牌推广、带来粉丝增长；另一方面要依靠持续的宣传推广，充分利用高校优势、出版发行环节中的多种渠道进行推广－－线上开展留言互动、关注有礼、转发抽奖、投票活动等方式吸引用户。上海外语教育出版社“首届‘外教社杯'全国中学生德语技能微视频大赛微信投票启动”单篇阅读量超过23400，黑龙江大学出版社“快来吧!你离奖品只有一步之遥!”线上文稿投票活动单篇阅读量超2700。线下可通过读书沙龙、现场签售、招聘启事等方式推广宣传，其中，就业招聘是大家普遍关注的社会热点问题，出版社应利用该机会进行品牌推广。此外，自从5.0版微信公众号被折叠以后，推文打开率下降，因此，公众号要想提高打开率和阅读率，除了保证内容优质，还应重视发布策略，尤其注意把握好推送频率、发布时间。用户的移动阅读行为，一般发生于上下班途中、工作休息期间以及晩上睡觉前，其中49.5%的用户会在晩上9～12点使用移动设备，因此，运营者应尽量在用户移动阅读行为发生之前发布微信内容，并保证稳定、连续的发布频率，从而保持用户黏性。

　　四、结语

　　新媒体环境下，内容生产、功能服务、营销方式等都发生了较大变革，微信公众号集聚性强、社交性显著的特点也利于以学术为主的高校出版社建设新营销渠道。高校出版社应重视微信公众号的运营管理，充分挖掘微信公众平台的传播潜力，不断提高出版社微信公众号的影响力，建立良好的品牌策略和企业形象。

　　(作者单位：曹建，上海财经大学出版社；肖思嘉、吴静艳，同济大学艺术与传媒学院)

来源：《出版发行研究》2017.10