编者按：首印1万1天售罄，加印1次又脱销……出版社那么多新品，都卖不过网易云音乐这本乐评书，凭什么？

　　一本乐评书竟然能够首印1万册1天售罄，加印1次又脱销，目前已开始第三批限量预售。这本书不是传统出版机构做的，而是与出版毫无关系的网易云音乐的跨界之作。

　　说到这本书的内容制作，其实很简单，不过是网易云音乐的用户原创评论集结而成，在思想价值和文化传承价值方面，根本称不上精品。但其中的策划思路和运营模式却颇值得出版机构借鉴，商务君这就带你走进这本书的背后。

　　一本乐评书为何如此畅销？

　　《听什么歌都像在唱自己》是一种图书新形式——乐评书的尝试。书中集结了244条获得100万高赞的评论，温暖的文字引起了大量用户的共鸣，采用了乐评+手账的呈现形式，读者可以在空白处随时记录感触……这些独一无二的创意点使这本书获得了一天首批一万册告罄的好成绩。

某电商平台上的购买评价

　　这本乐评书为何如此畅销？它有何独特之处？

　　第一，以“鸡汤”式的UGC内容为主体。传统的出版产业链是由作者、编辑生产内容，将之售卖给特定的用户，这一模式自书籍发明以来就成为出版业的固定生产模式。而随着网络社区的兴起、大数据时代的来临，用户原创内容似乎正在崛起。

　　“俄罗斯方块教会了我们：如果你合群就会消失。”“小时候刮奖刮出‘谢’字还不扔，非要把‘谢谢惠顾’都刮的干干净净才舍得放手，和后来太多的事情都一模一样。”书中大多都是这样的“心灵鸡汤”式语言，而这些评论全部出自网易云音乐4亿多的用户。

　　正如之前商务君的一篇报道《知识服务涌现大量“闯入者”，出版业感受到危机了吗？》中曾提到：“鸡汤”是社区化生存的刚需，能解决很多读者的“精神温饱”问题。如今，“情怀”已经成为了一个大热的卖点，许多读者买书就是买情怀。此乐评书抓住这一点，其中注入了亲情、爱情、友情等多重情感维度，而且“鸡汤”式的文字渗透范围广，容易引起读者的情感共鸣，回忆起自己真切的人生体验，满足了快节奏时代下人们面对“精神饥渴”产生的情感需求。此外，用户生产内容的背后是以特定的音乐为原动力的，音乐和文字的双效结合进一步为网易云音乐积淀潜在用户。 但是另一方面，“鸡汤式”的语言到底能存留多久，过多的“心灵鸡汤”是否会适得其反变成“毒鸡汤”，这些都有待探究。

　　第二，自身独特的形式和亮眼的海报。与普通的图书不同，这本书经用户授权以后以笔记书形式结集出版，既是书，也可以做笔记本。一方面，书中文字占用空间较少，留出了大量的空白区域，类似于“写手账”的形式，给读者空间写下自己阅读后的感受，以增强用户对音乐和这本书的情感积淀。从这个角度来看，这本书更像是一个“情感笔记本”。但是另一方面，这本书又具备普通图书应有的元素，比如书号、正规出版社出版等。所以，双重的形态也是这本书的创新点之一。此外，此书的创意点还包括，“有声书签”上印有收藏全书歌曲的网易云音乐歌单二维码，可以随时聆听歌曲原声；目录页采取了“坐标式”的版式设计，给每条乐评赋予特定的坐标等。

　　读者在书籍中读到的不仅是见解和知识，更多的是“自己”。这本书的宣传海报凭借其厚重的“情怀”意味、与这本书定位的完美契合，在展出后获得的赞誉不少。三张海报以入职、离乡、婚礼三个长大后的日常生活场景为背景，通过这本书，分别连接起了校园生活、小时候和父母在一起的生活和校园爱情三个过去的场景，展示出了书和音乐的力量，也进一步为这本乐评书和网易云音乐app注入一股“情怀”的意味。

　　第三，跨界合作成推力。创新融合是时代的发展大势，近期出版业的跨界合作案例也不在少数。之前，商务君曾报道过西西弗书店与译林出版社合作出书的案例，这可以看作是处于出版业下游的书店向上游进行业务拓展的一次尝试。这次网易云音乐选择与人民日报出版社合作出版第一本乐评书，也是音乐领域跨足出版业的第一次尝试，而且从目前各大电商平台的销量来看，其反响不错。

　　这次的乐评书对于人民日报出版社来说无论是其内容还是表现形式，均属首次，对于网易云音乐来说，则是其打破固定思维，向其他领域跨界的重要一步。促成两者合作的，除了前面提到的高质量UGC内容，紧随创新融合的时代大势，契合的经营理念也是不可忽视的重要因素。合作过程中，从图书的选题策划、上线销售到海报创意、对外宣传，双方均深度参与其中。

　　第四，拥有数量庞大且粘性高的用户量。网易云音乐已上线五年，根据网易云音乐副总裁丁博公布的数据，去年11月网易云音乐就已突破4亿用户量，且每次破亿之间的时间间隔越来越短。从0到1亿，网易云音乐用了两年零3个月时间；从1亿到2亿，用了整一年时间；从2亿到3亿，用时缩短到9个月；3亿到4亿，只用了短短7个月时间。用户付费是网易云音乐的主要收入来源之一，所以用户量的多少在很大程度上直接决定了其音乐的播放量、周边产品的销量以及品牌的影响力。此次乐评书突破几万册的销量，最重要的一点是有网易云音乐庞大的用户基数以及其用户粘度作为铺垫。

　　经常使用网易云音乐app并成为“铁粉儿”的用户，在很大程度上都是因为其精彩、有“人情味儿”的音乐评论，在一个音乐社区里，除了享受音乐，还能读到有温度的文字，这本身就是增强用户粘度的体验。在用户粘度积累到一定程度时，将产品的工匠精神和纸质书的设计感相结合，适时地推出网络评论的衍生品，自然会有忠实的乐评人来购买。这在某种程度上与IP衍生品有些类似，依托已经积累的用户量，围绕一首音乐延伸出一系列的产品线，其销量自然会可观。

　　畅销背后的冷思考

　　创新融合是出版业的大势所趋，数字化时代下，如何将数字化元素与传统出版密切结合，是出版人一直在思考的问题，业界也有许多公司在这方面做出了一系列的努力。然而，随着越来越多的“业外人士”跨足出版界并做出相当可观的业绩，也让我们清醒地认识到，出版创新并不仅局限于某一领域，其涉及的领域也可以是周边或者毫不相关的，产品链的延伸可以打破原有界限。此次网易云音乐用UGC开拓业务新模式，也给了出版业一条新思路：可以尝试转变一味由作者、编辑生产内容的传统产业链模式，探索用户生产内容之路。

　　如此看来，打败出版业的可能不是同仁，而是看似毫不相关的领域。那么，出版业该如何应对？

　　第一，用户生产内容。这是这本书最大的亮眼点所在，互联网时代，用户生产内容已成为一种发展趋势，社交网络、视频网站、社区论坛等大多数终端都以用户生产数据、生成内容的方式运作。如今，网易云音乐利用UGC进行了一次跨界，将其音乐评论集结成书，不仅有利于拓展网易云音乐的产业链，更重要的是通过“鸡汤”引起读者共鸣，再一次为APP聚合用户，可谓是双效合一。这对于出版业来说，无疑是一次宝贵的前例，如何将用户的原创内容进行加工整合，将成品再次售卖给用户，转变出版业传统的产业链模式，而不是一味地由作者、编辑生产内容，用户接收内容，这正是目前出版业需要思考的问题。

　　第二， 打破固有的框架式思维，扩大品牌影响力。当在自有领域将产品做成品牌并具有一定的影响力时，打破原有的领域界限，扩展新的思路，将产业链延伸至其他领域，并形成一套独有的业务模式，这对于出版社来说不失为一种新的经营方式。如今，无论是其红色标志，还是“文艺范儿”的乐评，网易云音乐已经打造出了属于自己的音乐品牌。依靠品牌知名度，它与亚朵合作开音乐酒店，与人民日报出版社联合出乐评书，将原有的产业链扩展到出版以及其他领域，增加了产品形态的可能性，也是为扩大品牌影响力而助力。

　　第三，抓准用户的需求点。无论是出书、拍摄宣传海报还是主题酒店的设计，网易云音乐都离不开“鸡汤式”的音乐评论，这恰恰是用户的需求点所在。有需求就有市场，抓住用户的需求点，将之打造成一个品牌，并使之延伸成一条产业链，既利于已有产品的宣传，还有利于用户增量。

　　第四，找准自身优势，扩大宣传营销。这本乐评书获得如此可观的销量，除了网易云音乐已经将乐评做成品牌以外，其在宣传营销方面也采取了许多措施。跨界合作的双方都采取了各种不同的宣传手段。网易云音乐在自己的云音乐商城里进行书籍售卖，还将其放在开屏广告上进行宣传，增加了曝光度。人民日报出版社的官方旗舰店也一直在售卖中，包括各大电商上的销量也是可圈可点。此外，网易云音乐和人民日报出版社分别在公众平台和官方微博上进行了宣传，利用自身庞大的用户量增加书的曝光度。

　　这本书除了如上的亮眼之处以外，引起大众关注的还有集结乐评而带来的版权问题。本月初，网易云音乐因为版权问题而下架周杰伦歌曲一事被推上舆论的风口浪尖。而《听什么歌都像在唱自己》这本书从出炉到现在，由于其作者群的特殊性，关于版权的争议和声讨声也一直不断，其争论的焦点在于这些UGC内容是否经过了用户的同意和授权。

　　只有尊重版权，才能合理合法的保护作者权益。在利用UGC进行内容传播时，不论其形式如何，必须要获得用户的同意和授权才能进行发售。此外，在此基础上还要将这些内容所产生的价值再次回馈给用户，这样才能在鼓励用户进行内容创作的同时，提高其对品牌的好感度、增强用户粘度，最终实现品牌的可持续发展。

来源：《出版商务周报》2018年04月17日