“云动天不动，心平幡也平”。面对当前高歌猛进的少儿出版，于圈外人而言，其高速、高市场规模、高贡献率令人咋舌，新势力不断涌现；于少儿出版尤其是精品童书出版的“主力军”专业少儿社而言，这种高速增长已然持续多年，如何在变局中保持专业水准不变，才是最需要去思考的。

　　不妨顺着少儿出版圈默认的“新黄金十年”和“童书大时代”，来大胆畅想一下未来这个领域可能出现的变或不变。

　　悬念一：高速增长还能持续多久？

　　2017年，图书零售市场的增长有1/3以上来自于少儿图书，少儿图书占图书零售市场的码洋比重已达24.64%，成为图书零售市场最重要的领涨力量。这种高速增长可追溯至2000年，已经连续16年保持两位数增长的少儿出版，2018年是否会持续高速增长？这种增长态势还能持续多久？

　　面对第一个问题，“少儿出版大有可为”是众多从业者给出的肯定答案：第一，从我国经济的发展现状来看，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，对应了马洛斯需求层次的“尊重需要”和“自我实现”。而阅读，已经满足了我们“温饱阶段”的基本要求，正在向更高层次的审美开放。其次，从2014年开始，“全民阅读”连续四年被写入政府工作报告，结合教育部新课标要求，阅读成为孩子必不可少的“功课”。伴随二胎政策迎来的人口红利，将从宏观上带动少儿出版的增长。再次，童书销售尤其是线上渠道，营销模式的不断创新在少儿图书市场规模扩张方面发挥了较大作用。比如大V店等社群渠道的团购模式、直播等新兴手段相应地带动了童书销售。最后，持续上涨的纸价也在一定程度上带动了图书价格的上涨，促进了童书市场的规模增长。

　　第二个问题，“爆发式增长的阶段不可再复制，但稳步发展的态势还是可持续的”：摆在所有人眼前的事实是，21世纪以来我国少儿出版的繁荣发展主要依托于出版规模和出版数量的增长。因此，未来的少儿出版市场——一是由数量规模型向质量效益型的模式转变，今年以来出版机构都在压缩出书品种、严把质量关就是一个好兆头，优胜劣汰，将低质跟风的童书产品以及相关出版机构清理出少儿图书市场，大家都拭目以待；二是原创作品将持续繁荣，除了严把出版质量之外，未来还要创新产品形式和内容生产模式，通过产业融合发展延伸少儿出版产业链；三是真正实现品牌化，以精品品牌图书带动童书销售。

　　悬念二：专业少儿社还能几分天下？

　　如今，583家出版社中556家做少儿出版的情况，并非“一蹴而就”，非专业少儿社涉足少儿出版的现象自出版政策开放以来就有之，而这些参与者也在一定程度上促成了新世纪以来童书市场的繁荣景象。从2005年“哈利·波特”系列进入中国市场，儿童文学呈现“西风压倒东风”之势后，少儿出版人开始发力原创，持续掀起中国原创儿童文学的出版高潮，让中国童书出版迎来了第一个“黄金十年”。同时，也促使少儿出版市场迎来了繁荣景象——市场规模持续扩大，童书品种增多，童书形式丰富多样。

　　从“一家独大”到“半壁江山”，再到“三分天下而不足”，在当前以专业少儿社为龙头，教育出版社、大学出版社、大众出版社、专业出版社以及民营出版策划机构为补充的少儿出版格局中，童书出版的“专业性”似乎受到了挑战，门槛越来越低。近年来，出版机构上报原国家新闻出版广电总局出版管理司的图书选题中，非专业少儿社的少儿图书选题约占80%，专业少儿社仅占20%。

　　但开卷监测数据显示，2017年，专业少儿社的整体市场份额稳步上升至11.93%，超过一半的专业少儿社进入全国出版社Top100。可见，尽管涉水者众多，但真正形成出版规模和品牌影响力的非专业少儿社并不多。从业者表示，专业少儿社拥有多年的资源积累，形成了各自的专业特长，且打造了一支极具竞争力的编辑队伍，未来仍旧有信心作为童书精品贡献的主力军。

　　与此同时，涉猎少儿出版的不同出版机构在产品结构上差异明显，专业少儿社在儿童文学板块优势明显，非专业少儿社的产品线建设则与机构自身的擅长领域有关，而民营少儿图书策划机构，则在引进版作品和低幼启蒙板块表现抢眼。

　　悬念三：哪个细分板块将成发展引擎？

　　多年来，少儿出版的各细分市场在具有相对稳定性的同时，发生了细微变化。很长一段时间内，儿童文学板块的市场份额常年保持在40%左右，2017年则下滑至30%多，不再“一家独大”。从畅销产品在不同渠道的表现来看，实体渠道以儿童文学类图书为主，卡通绘本漫画类、少儿科普类则在网络渠道优势明显。

　　细分板块的变化主要表现在：一是营销手段的多样化有利于促使读者了解更多其他童书。之前较为单一的作家签售、“进校园”等阅读推广方式，使得儿童文学与读者靠得更近。而通过运用新技术和新手段，其他类型的儿童图书的营销点也变得更加多样，如线下的绘本馆、线上的直播活动等能够让儿童绘本更加直观地传达给读者，少儿科普读物中运用的VR/AR等新技术，则增加了该类别图书营销推广中的趣味性。二是国内少儿出版到了原创力量蓬勃发展的阶段。随着越来越多的图画书理论研究者的重视、儿童文学大咖加盟图画书创作、新锐插画师群体的崛起以及阅读推广人的“人肉推广”，原创图画书渐渐崛起。三是原创少儿科普读物逐步升温，文博、地理类题材备受青睐。

　　整体而言，随着老中青三代儿童文学作家的持续创作，该板块的整体销量仍然在持续递增，只是随着其他板块的崛起相对减少了市场份额。与此同时，现实题材的儿童文学作品、图画书、优秀传统文化图书、人文社科类图书、科普图书以及学科阅读和早期阅读类题材依然有巨大的市场需求。

　　悬念四：下半年少儿榜谁领风骚？

　　纵观2017年12月-2018年3月的开卷少儿类畅销榜，可谓几大巨头的实力之争。从作品常居榜单的杨红樱、沈石溪，再到近年来以一部“米小圈上学记”一举成名的北猫，还有出版多年仍是TOP5常客的《窗边的小豆豆》，可见经典作品的影响力之大。

　　整体而言，少儿类畅销榜的排名变化浮动并不大，新作尤其是单册图书上榜并不多，像四川少年儿童出版社（简称“川少社”）的“米小圈上学记”系列、人民文学出版社的“哈利·波特”系列都是实力强劲的系列作品。

　　而论新秀，川少社的“米小圈上学记”系列不可谓影响力不大，从2017年下半年至今，该系列作品占据了少儿类畅销榜的“半壁江山”。而明天出版社的《笑猫日记：又见小可怜》，有了“笑猫日记”系列和杨红樱的双重加持，能够在上榜后迅速跻身前三也不足为奇了。

　　畅销书或许并不能体现一家出版社的品牌调性，但却在很大程度上决定了其在少儿图书市场的整体排名和行业竞争力。近年来迅速崛起的“第二梯队”少儿社代表，“苦于”没有一套超级畅销书迅速提高市场占有率。因此，下半年少儿类畅销榜Top10的“不速之客”，或可能会一对少儿出版的格局造成重大影响。

　　▲感谢受访对象：明天出版社社长傅大伟、童趣出版有限公司总经理敖然、二十一出版社集团常务副社长刘凯军、中国和平出版社社长林云、未来出版社社长李桂珍、辽宁少年儿童出版社社长兼总编辑张国际、晨光出版社社长吉彤、天天出版社社长张弋辉等出版人对《2018少儿出版那些事儿》《2018少儿出版发展的四大悬念》两篇文章的支持。

来源：《出版商务周报》2018年05月14日