编者按：近日，天下归元的小说《扶摇》改编的同名影视剧正在热播，这本书也即将成为下一个大热IP。其实，每一本内容好的书，都可能衍生出一个产业链，创造一个细分市场，实现十倍级的增值。那么，除了影视游戏改编，怎样让手里的书变成更多元化的IP呢？

　　图书，是电影、电视剧、游戏、漫画、卡通、玩具产品、文创产品和知识付费课程最大的知识产权的库存。

　　最近几年，图书的知识产权呈现出新的发展趋势，大家耳熟能详的热播电视剧《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《权力的游戏》和电影《哈利·波特》《陪安东尼度过漫长岁月》等都是由图书改编的，许多知识付费课程也都是基于图书内容制作的。《陪安东尼度过漫长岁月》书中安东尼的小伙伴“不二”玩具产品也被书迷争抢一空，《哈利·波特》的魔法玩具、道具玩具，《权力的游戏》的兵器玩具更是畅销全世界。

　　事实上，每一本内容好的书，都可能衍生出一个产业链，创造一个细分市场，实现十倍级的增值。

　　那么，问题来了，如何才能让你的IP价值最大化？

　　IP是知识产权（Intellectual Property）的缩写，也是在原创内容的基础上，围绕内容、围绕作品、围绕有人格魅力的人进行系统化、有节奏开发的商业模式。IP概念最早在美国发端，其经典产品有《蝙蝠侠》《哈利·波特》《魔兽》等；而在中国，IP受到资本界的热捧则是从2014年开始的，图书IP比较成功的代表产品是从韩国引进的真人秀节目《爸爸去哪儿》，其后续衍生产品大电影、书籍、游戏等取得了巨大的商业利润。中国谍战小说家麦家，凭借《风声》《暗算》影视剧的改编，较早成为“图书IP”的受益者。《小时代》《仙侠奇缘之花千骨》《盗墓笔记》等图书IP在图书、影视、游戏结合的立体出版中也取得了佳绩。

　　不是所有的书都能成为IP

　　当然，并不是所有的书都有IP价值。IP转化需要具备5个基本条件：

　　第一，书中所体现的价值观、哲学思想、文化和生活理念方面的内容及方向，应当与当下社会意识形态、价值观导向和发展趋势有较高的契合度。像电视剧《我爱我家》《武林外传》《还珠格格》《权力的游戏》，电影《甲方乙方》《非诚勿扰》《无问西东》《哈利·波特》的火爆，无不体现了这一点。

　　第二，图书内容具有丰富的跨媒介的素材资源，能为多种不同的受众人群所接受，能够被影视、游戏、文创等多种产品形态利用，并可在相应的多元化媒体平台及渠道发布、分销。比如《哈利·波特》，无论是书，还是电影、游戏、漫画、卡通、玩具，都非常畅销。《喜洋洋与灰太狼》的IP转化也做得很不错。

　　第三，图书内容要有一定的改编空间。这个是显而易见的，IP转化时对书中内容要有改编的自主性，而且改编的空间要够大，否则就很难与不同平台、媒介的受众相适应。读过《芈月传》《步步惊心》《琅琊榜》《小时代》书和看过《芈月传》《步步惊心》《琅琊榜》《小时代》不同版本电视剧或电影的读者都知道，改编后的剧情与书中内容并不是完全一致的。网络游戏“三国演义”更是改编得离谱，孙尚香这个人物在游戏里得到极大的放大，而在原书中连名字都没有提到。

　　第四，作者本人可以人格化，或书中有人格化的素材，或者说形象。这很重要。因为这种IP，意味着更大体量的粉丝和受众基础。一旦运营成功，则可以在漫画、图书、电影、电视、玩具、手游等不同媒介中转换自如。究其原因，一方面，因为人格化是能够植入大众心智的，能在受众的记忆特区中生根，具有强大的生命力；另一方面，人格化的形象容易辨识、互动，有亲和力和持续进化的能力。比如，《花木兰》，美国迪斯尼改编为动画电影时，对其人格化的处理非常好，她的脸型、服饰、动作、语言无不给人留下深刻的印象，一看到这个形象，就会想到这本书、这部电影和花木兰玩具、游戏等。上面讲到的安东尼的小伙伴“不二”玩具产品，也是《陪安东尼度过漫长岁月》一书中很成功的人格化素材。

　　第五，图书的内容在一定的时间和空间里有较强的影响力。也就是说，在一定时间段内，在全网覆盖的广度，包括分布的阅读平台渠道和媒体渠道，你的IP都能被传播、购买，有受众，有市场。同时，相应作品的传播有一定的深度，能深入百度搜索、贴吧、微博、论坛，有连续性，可以连载，可以持续地进行品牌培育，在网络平台上能持续地有点击量、收藏数、订阅量，有推荐，有打赏，粉丝有一定的规模、有付费的习惯。

　　IP商业化，除了影视剧还能干什么？

　　再看常见的作者IP转化途径。一般说来，有六种途径可以实现IP的商业化：

　　第一，改编为影视作品。包括电视连续剧、电影、综艺节目、动画、网剧、话剧等等。作者和出版社需要做的，就是要与影视和片剧制作人、经纪人、编导人联系，或引起他们注意，达成图书IP合作意向。这就要求作者平时可以关注腾讯、阿里等互联网企业及华谊兄弟、光线传媒等影视巨头，尤其关注那些与影视投资企业合作的出版商。比如磨铁集团正努力构建一个完整的内容生态，覆盖包括网络文学、实体图书、电影、电视剧、网剧、游戏等内容类型，且贯穿内容生产、内容孵化、内容运营的IP转化体系。类似的情况比较多，作者可以查找、联络。

　　第二，改编为知识付费产品。作为知识产品，你的书除了作为纸质图书按传统形式销售外，还可以转化为多种形式的知识付费产品来销售。根据图书的内容，主要可以尝试制作下述四类产品：

　　一是转化为电子书。通常由出版社完成，并发布到当当、亚马逊、京东等网上书店销售。电子书的售价一般是纸质书的1/3到1/2。

　　二是录制有声书。有的出版社可以制做。出版社不能制做的，作者可以自己做或委托一些制作公司录制，然后发布到音频平台或APP，像喜马拉雅FM、蜻蜓FM等，也可以通过小鹅通等支持系统，对接微信公号发布。有声书的价格可以是纸质书的2－3倍。

　　三是制作专栏课程。把图书精华内容归纳总结为10讲、15讲、20讲甚至100讲、200讲，每讲时长8－15分钟。这类专栏课程可以委托给出版社制作，如果作者在这方面有一定的粉丝基础、超强的策划运作能力，那么就可以自己制作、发布，而且可以获得更大的收益。像这两年比较有名的《薛兆丰的经济学课》《武志红的心理学课》等都非常成功。

　　四是制作讲书音视频、新书快听等。这是一种很有意思的产品形式。因为人们没有时间从头到尾细读一本书，但愿意花费10分钟左右来了解一本书的精华，并愿意为此付费，当然价格不能太高，一般不超过纸质书价格的1/3。制作这种产品时，需要作者先浓缩全书内容，一般1万字以内，再制作全书知识逻辑框架图、导读图，最后再总结出不超过7句的总结语或内容金句。为什么不超过7句？因为人记忆最高效的范围就是7条以内。大家看一看樊登读书会、今今乐道读书会制作的讲书音视频，形式都挺好，可以学习。

　　第三，改编为漫画作品。根据原书的情节和内容，设计出关键的角色形象，再安排相应的故事情节，编写、绘制为漫画作品。这方面的例子很多，老的像《西游记》《三国演义》，新的像《七龙珠》《捉妖记》等，关键是找到好的设计师，在深刻把握图书内容、精神的基础上，设计出好的漫画。当然，如果作者本人能设计、绘制，那就更好了。

　　第四，改编为游戏产品。单独构思一部好的游戏作品是非常困难的，所以不少游戏厂商都将目标瞄向了书籍。《巫师》《我是大主宰》《诛仙》《鬼吹灯外传》《盗墓笔记》《三体》《琅琊榜》《花千骨》，这些知名游戏以书为基础改编，甚至可以说是借助了原作品而成名。

　　第五，改编为文创产品。可以是手账、日历，也可以是“书＋”形式的产品，比如“书＋茶”、“书＋酒”、“书＋光盘”、“书＋玉器”、“书＋瓷器”、“书＋紫砂壶”，还可以是按书中角色制作的毛绒玩具、卡通玩具等。

　　第六，实现产业化合作。根据书中内容，利用书中情节和人物等，可以组织与之相关的主题旅游，比如沈从文《边城》带动的湘西凤凰古城游，莫言《红高粱》带动的“高密东北乡”主题旅游；也可以组织相关的主题餐饮，比如以《西游记》中“高老庄”、“红孩儿”命名的主题餐饮；还可以组织主题服饰和旅游纪念品，比如《甄嬛传》系列服饰和纪念品；以及以系列图书中的人格化素材组织主题公园，比如迪斯尼游乐园、欢乐谷游乐园；等等。

　　主动出击，IP打造的5种常用方法

　　最后来看作者IP的常用打造方法。书出版后，如果没有运作，一般很难形成IP，也很难引起IP经纪人或制作方、开发方的关注，所以，作者一定要想办法主动发出转化IP的信息。那么怎么做呢？我总结了五个主要的做法：

　　第一，持续性地组织一批造势推文，从不同角度介绍自己的书和转化的IP期望与方向，然后通过尽可能多的渠道、平台，如社群、朋友圈、APP等来发布、推送，以求快速积累粉丝。例如，郦波的《唐诗简史》出版后，作者和出版方迅速组织了多篇推文：“郦波带你穿越1400年，走进大唐的历史现场”，“看‘中国诗词大会’，读‘2018年第一书’”，“看央视诗词大会，读郦波《唐诗简史》”，“唐诗过年：这里有一种涨知识的过年方式等你接收”，“一个人，一首诗，一种人生，一部大唐”，……然后通过十多个微信公号和微博平台交叉、持续推送，并通过二维码留下了开设相应知识付费课程、有声书、讲座以及开发文创产品和诗词游戏等方面的IP转化预告。

　　我认为，这种造势非常重要。比如小说《草样年华》的影视版权通过几次倒手炒到了560万元，而发行几千册的小说影视版权费都可卖到 30万元以上 。

　　第二，提高IP转化产品与粉丝的匹配程度，积极入驻关联平台，并促进“路人转粉”和商业衍生，从而实现高频曝光。同时，利用平台的交互模式多和粉丝互动，快速与粉丝建立深度链接，精确对准用户，这样让IP产品热起来。

　　以《90后酷说老子》为例，在该书出版前的写作阶段，作者就计划组织有关老子思想、道德经学习和《老子》讨论等多个微信群，开设“酷说老子”、“90后也学道德经”、“道德经文本”、“天下道德经”、“老庄哲学”等多个微信公号，为“《酷说老子》专栏课程”、“老子服饰”、“道家茶具”、“舌尖味‘道’”四个产品集聚粉丝，通过深入的专业讨论与粉丝深度链接，把他们转化为强有力的IP产品购买者。

　　第三，以众筹的形式开发文创产品。先找到合作开发方，然后通过众筹网、京东网等众筹。在众筹过程中，通过微信公号、微博、朋友圈等不断发布宣传文章，向受众强化IP转化意愿。比如，做“书＋茶”形式的产品时，找到合作的做茶的企业；做“书＋酒”形式的产品时，找到合作的做酒或经销酒的企业、公司；做话剧、微电影、实验剧时，找到编剧和制作人等等。找到合作方后，再制作一定数量的产品的样品，在样品的基础上，拍摄精美照片，配上文案，形成众筹方案发布。

　　第四，寻找代理人。哪些代理人？能为你转化IP而增强传播力、影响力的人，扩容粉丝以及提高粉丝对你IP信任度的人。比如一些网红人物，一些网络大V，一些业务大咖等在行业内有影响力的人，利用他们的媒介渠道发布你的推文。当然，与他们合作一般不会是无偿的，需要你提供一些可以交换的核心能力或资源，比如你的粉丝群、你的IP预期收益等。

　　第五，推进人格化IP。也就是要结合书的内容或者你的特长，打造你在消费者心中的心智认知，以此让受众接受和追捧你的IP产品。

　　网络综艺节目《奇葩说》辩手马薇薇、周玄毅等合著了一本《好好说话》，出版3个月加印7次，发行量超30万册。他们的人格化IP就是高水平演讲、辩论、会说高水平的话。自媒体人咪蒙的《我喜欢这个“功利”的世界》创下1分钟卖出1000册、4小时卖出5万册的成绩。咪蒙看待这个世界的价值观、分析方法、认知逻辑和治愈功能深深地影响着读者并为读者所追捧。所有这些，不仅促进了书的销售，而且还带动了专栏课程等后续IP产品的销售。

　　类似的情况很多。微博大V张嘉佳、刘同、卢思浩、大冰、苑子文、苑子豪等“网红”作家，形成了比较好的人格化IP，他们的作品持续热销，先后有15种作品位居畅销书榜的前列。

　　另外，还可以按照图书内容人格化IP。铁皮人公司2008年创作出版了《小鸡叫叫Ⅰ》系列绘本，讲述一只小鸡有趣的成长故事。随后，通过图书授权韩国、泰国、马来西亚等地，把故事主角树立起来。2011年，在APPSTORE上线《小鸡叫叫Ⅰ》动画书，形成数百万次下载量；后来先是和厂商合作小鸡叫叫故事机，后来又自主开发智能硬件产品神奇叫叫。该公司逐渐以IP形象为引导，其原创绘本的主角小鸡叫叫这一卡通形象进行IP运营。

来源：《出版商务周报》2018年06月21日