据CIP统计数据显示，2017年我国主题出版物选题数量达3840种；不久前国家新闻出版署发布的《2017年新闻出版产业分析报告》也特别指出，2017年，有17种主题图书年度累计印数超过100万册。可见，市场对主题出版的需求日趋强烈——这已经成为近两年来整个出版业的共识。

　　对于主题出版物而言，社会效益高于一切，但社会效益的实现也需要建立在一定发行量的基础上。曾有出版人说，在内容质量旗鼓相当的前提下，发行量的比拼其实就是一场渠道战。那么，在出版新时代，主题图书的发行渠道有何特色？各出版社主题出版渠道体系是如何构建的？自媒体和社群渠道的垂直细分，能为主题图书的发行带来哪些积极影响？

　　深耕主渠道，确保发行体系秩序良好

　　主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题进行的选题策划和编辑出版活动。相较于一般图书而言，无论在选题策划还是营销发行方面，主题出版都有其特殊性。特别是在党政类图书出版方面拥有较强品牌优势的出版社，经过十多年甚至数十年的发展，已经形成了一套稳定的主题图书发行渠道体系，主要呈现出以下几大特点：

　　第一，重点依托新华书店，保障主题出版渠道秩序。主题出版物中的大部分是需要宣传贯彻、组织学习的党政类材料与读本。这类图书的发行和销售工作需要有一个成熟的组织系统和宣传系统来支撑。80余年来始终作为重要宣传阵地的新华书店，自然当仁不让。

　　作为党的政治主张的宣传主阵地，人民出版社（简称“人民社”）的主题图书发行工作重点依靠新华书店系统开展。如2017年党的十九大召开后，人民社与各地人民社以租型方式合作推出党的十九大文件及辅导读本，并依托各人民社所在地新华书店进行发行，发行量超过1.1亿万册。人民社常务副社长任超表示，新华书店在全国各地覆盖面广、影响力大，能够深入很多其他渠道涉及不到的地区。因此，人民社较少直接承接党政机关和其他零散客户的团购业务，而是多由社内发行人员按片区分别对接各省新华发行集团，最后由新华书店发到读者手中。

　　中国人民大学出版社（简称“人大社”）第二销售部主任田国华也表示，全国各级新华书店在党政团购方面的营销能力是经过历史检验的，大有潜力可挖。该社畅销60余万册的《大道之行：中国共产党与中国社会主义》，有一半是通过新华书店销售的，其中绝大部分以团购形式售出。

人大社出版的《大道之行：中国共产党与中国社会主义》重点通过新华书店团购渠道售出

　　第二，联合策划出版，依托党政机关渠道发行。近年来，受大环境影响，一方面，党中央的政策需要尽快向下宣传贯彻；另一方面，各地各级党政机关通过学习中央精神和大政方针等，产生了一系列学习成果，因此，各级党政机关与出版社合作策划编著相关主题图书的现象也越来越普遍。

　　四川人民出版社（简称“四川人民社”）社长黄立新表示，除了与新华书店合作外，四川人民社常与四川省委党校、省委组织部、宣传部、统战部等各级部门和机构联合开发主题出版物，“这类图书大多是配合某部委某一阶段的学习任务策划的，销售渠道甚至销量在选题开发阶段就已经确定。”

　　第三，重视民营党政书店，与主渠道优势互补。近10年间，几乎每个省都有3-4家较为成熟的、以党政和社科类图书为主营业务的民营党政书店崛起。特别是对人民社以及人大社这样的主题出版重镇而言，这类民营党政书店已成为主题出版渠道体系中的重要组成部分。任超分析称，民营党政书店在某些地区有较强的渗透性，特别是在新华书店影响力较弱的城市，能够起到很好的补充作用。田国华也表示，除新华书店与三大网店外，民营党政书店是该社销售主题图书的重要渠道之一，“经过多年的经营，民营党政书店有较强的营销推广能力且与相关机构保有长期紧密的业务联系。这些专业渠道在与出版社合作过程中很看重出版社主题出版图书产品线的宽度和厚度。”

　　拥抱新变化，推进主题出版市场化

　　无论在哪个时期，直接或间接的行政影响都是主题出版区别于其他类图书出版而言所具有的最大特点。因此，主题出版发行团队必须要时刻关注时政热点，学习大政方针，提高政治敏感度；也要在此基础上重视对行政关系和渠道关系的维护。但在这个信息多元化的时代，面对渠道变革、消费升级、市场需求的扩大，主题出版已不应也不能仅仅被看作是一项“政治任务”。通过多元渠道打开零售市场也成为这些主题出版重镇的重要目标。

　　首先，不管渠道格局如何变化，“好书”永远是出版社制胜的法宝。浙江人民出版社（简称“浙江人民社”）社长叶国斌表示：“我们的主题出版物还没有赔钱的。”多年来紧紧围绕读者需求，策划主题图书，并尽最大努力营销推广，提升社会影响力，是浙江人民社主题图书市场化的重要理念。只要是一本好书，所有的渠道都会感兴趣。

　　作为一家专业少儿社，希望出版社近几年也高度重视主题出版工作，出台了机构、人员、资金等多方面制度，建立了以社领导为组长的意识形态责任制、以编辑人员为中心的绩效考核制度等。在此基础上，该社打造了大批“双效”俱佳的主题出版物，如三届“五个一工程奖”作品《流动的花朵》《乍放的玫瑰》《少年的荣耀》，平均销量均达到20万册。

　　其次，多元渠道自然需要多元营销。作为新中国第一家大学出版社，人大社60年来在马克思主义经典文本研究、中外马克思主义理论研究和马克思主义中国化研究等方面积累了大量的经典学术作品，也打造了一批叫好又叫座的通俗理论读物，构建起了全方位、立体化的主题出版布局。面对主题图书渠道互联网化的大趋势，该社社长李永强表示：“随着电商模式的兴起，我社积极融入新经济模式，大力发展互联网销售，吸引了很多优秀的线上渠道，并与之开展深度合作。比如与当当、京东和亚马逊的长期合作；与新华书店线上平台合作；与各类优质天猫店合作等。”多年积累沉淀形成的深而广的渠道体系为人大社主题出版物的发行销售提供了有力保障。

　　再次，深入互联网，以新技术拓宽主题出版传播途径。随着互联网技术日益深入出版全流程，读者的阅读习惯发生了改变，数字阅读用户正逐渐向移动端迁移。主题出版在移动端持续发挥价值传播作用，一定程度上规避了渠道变革带来的风险。如人民社设计开发了一款党员移动学习数字化产品——党员小书包App，利用新兴互联网技术，更广泛地传播党的思想理论。

　　此外，针对社群渠道，受访者普遍认可其对主题图书销售的积极作用。但目前来看，最大的难题是找到与出版社调性和需求相一致的自媒体渠道。任超表示：“社群渠道愈发垂直细分，大多要求出版社为其量身定制产品，一旦双方兴趣点契合，就能碰撞出极大的销量。”他坦言，人民社十分愿意将一些大众类主题图书向社群等自媒体渠道开放，可目前，几乎没有哪个社群能在价值观和诉求上与人民社的产品达成一致。

　　对于出版机构而言，主题出版是责任，也是市场，更是每一个历史时期的共通话题。出版机构要维护主渠道的话语体系，更要拥抱变化，建立线上线下立体化渠道格局，并在不同历史时期积极寻找与不同渠道之间的价值契合点，以实现主题出版价值最大化。

来源：《出版商务周报》2018年08月06日