编者按：出版＋文创的组合早已不是新闻，但随着读者需求的变化、出版环境的变化，从内容的扩展和开发到营销发行，从出版物载体形式创新到开发理念的转变，出版＋文创“旧瓶装新酒”，呈现出了新的特点，对于这个问题的讨论也呈现出了新的角度。

　　文创产品以其高附加值为各行业所关注。作为内容生产者，出版机构试水文创产品早已不是什么新鲜事。早年，国际出版巨头企鹅兰登就将其标志性logo印在笔记本、杯子、靠垫等各种产品上，将这只“企鹅“推向全球。

企鹅兰登将其标志性logo印在笔记本、杯子、靠垫等各种产品上

　　在国内，故宫出版社最先一批开始了文创产品的试水，依托于故宫博物院深厚的文化底蕴，开发出一系列既富内涵又有市场的文创产品，成为出版机构开发文创产品的标杆。

清明上河图单肩包

　　此后，出版机构纷纷推出自家文创产品，形式多样，通常包括帆布包、笔记本、U盘、手机壳等。这些产品兼具实用性、纪念性和品牌价值，读者乐意为其埋单，也为出版机构多元发展提供了新的思路。如果说，企鹅兰登基于品牌形象，故宫出版社基于历史底蕴造就了文创产品的摩天大厦，那经过多年发展，国内出版机构在不断探索中也走出了新的路径。

　　“出版+文创”涌现哪些新形式？

　　虽然出版机构纷纷扑身于文创产品，但脚步深浅不一。目前，多数出版机构对文创产品的开发模式还较为简单，主要为选取图书中较为经典的元素或使用出版机构品牌标志，印制在诸如笔记本、帆布包等日常用品上，配合相关出版物附赠或一起售卖。这种文创产品开发方式门槛低，同时读者容易买帐，方便了出版社快速开展文创业务。但由于内涵挖掘较浅，导致大量同质化产品充斥市场，为读者所诟病。

　　但出版机构的文创产品开发并非一成不变，在出版机构不断探索出版融合、转型升级的过程中，形成了不少文创产品开发新形式。

　　以《读者》杂志旗下“读者·书房”为代表的场景构建式文创产品已经在文创市场上展露头角。由于出版与阅读具有天然的联系，此类文创产品通常以构建“阅读场景”为出发点，结合自身品牌理念，目标是满足消费者场景需求。“读者·书房”曾设计推出一款无门立柜式矮书桌，桌面可以摆放咖啡、茶饮，侧面立柜可以陈列书籍，简单的一个创意家居，就为消费者营造了适合阅读的“书房场景”。

“读者·书房”的创意家居

　　无独有偶，生活·读书·新知三联书店旗下的三联时空国际文化传播有限公司打造的“三联文房”，尝试用“书房美学”为读者提供“三联式”的生活品质。目前，三联文房已经开发“文房四宝”、茶、花、香等文创产品。

三联文房的产品体系

　　其实，这种场景构建式的产品开发在出版业外已风行多年，最为典型的是知名家居品牌宜家和日本杂货品牌无印良品，它们将自身品牌理念贯穿到任何一件产品设计上，为消费者提供具有鲜明品牌调性的生活方式。而出版机构经过多年的耕耘，一般都具有深厚的品牌文化积淀，这种文化产品的开发角度，无疑可以放大出版机构的品牌价值，也提供了更加多元的开发角度。

　　在融媒体时代，“跨界”合作已不是什么新鲜事。而出版机构文创产品开发也赶上了“跨界”的潮流。今年5月，上海译文出版社（简称“译文社”）与永璞咖啡联合推出了“纸间漫游”系列挂耳咖啡。该系列咖啡以译文社翻译出版的10位经典作家为主题，选取其代表作中的经典句子印制于包装袋上，并分别做不同风格的设计。

译文社与永璞咖啡联合推出的“纸间漫游”系列挂耳咖啡

　　“纸间漫游”挂耳咖啡一经推出便收到众多好评，不少读者表示“文艺心炸裂”。而“跨界”开发模式能取得成功，主要在于品牌的“强强联合”。据了解，与永璞咖啡是一家专注于制作精品咖啡的淘宝店，在行业内已经拥有相当的人气，积累了一定的口碑，在与译文社合作前就已经和“日食记”“网易云音乐”等品牌合作推出多款主题咖啡。此次译文社的“跨界”合作，连接点在于“咖啡与阅读”，而基础则在于两个品牌定位相似和消费群体的趋同，因此也吸引了不少热爱阅读的“文艺青年”关注，达到了“双赢”的效果。

“纸间漫游”挂耳咖啡推出后收到众多读者好评，“文艺心炸裂”

　　在充分积累内容资源、作者资源和读者资源后，一些出版机构选择创建独立品牌开发文创产品，以全产业链IP孵化为核心，将产品形态延伸向出版业外。其中，白马时光文化传媒集团（简称“白马时光”）已经形成了较为成熟的开发模式。今年3月，白马时光成立“白马时光文创”，以情感IP主题珠宝配饰低调切入文创板块，陆续推出“迷路”“星上人”等系列珠宝，其中“迷路”手链一度成为明星婚礼的伴手礼。

白马时光文创“迷路”手链成为明星婚礼伴手礼

　　据了解，目前白马时光文创已经形成三条清晰的产品线：“少女心+时尚”“唯美古风重新演绎”和“艺术馆匠人跨界合作”，文创产品涉及文具、首饰、箱包、食品、办公、生活等多个领域，形成多元化的产品形态。6月，白马时光文创与共享办公领域的领跑者“世鳌国际”达成战略合作，将文创带入办公领域。文创已成为出版产业链条外新的业务板块，也有了更大的想象空间。

白马时光文创的定制办公用品

　　文创产品为何会大爆发？

　　两年前，商务君曾撰文《出版文创：喧宾夺主还是产业链延伸？》探讨出版业试水文创的可能性时，各大出版机构对文创产品开发似乎还浅尝辄止；两年过去，文创产品已经在出版业内遍地开花。文创产品究竟为何受到出版机构如此青睐？

　　首先，出版机构面临着读者消费升级的市场现状。白马时光文创负责人韩莎莎表示，决定成立文创板块与这个时代的社会主要矛盾不无关系。随着经济的发展，人们开始对生活品质提出要求。在进行图书消费时，读者表现出的不仅是对阅读的需求，更希望借由图书传达自己的品位与格调。文创产品通过深度开发，将出版机构的图书或品牌蕴含的思想或理念物化，这与当下读者群体的消费需求不谋而合。

　　其次，文创产品已成为内容产业新的利润增长点。2016年“故宫文创一年卖10个亿”的新闻现在依然为人啧啧称道，文创产业巨大的经济效益让出版机构看到了机遇。事实上，在移动阅读时代，信息的碎片化传播使出版机构不得不面临公众阅读时间下降、年轻人远离阅读的发展瓶颈。出版业需要对行业的价值观念、商业模式、传播方式进行重新思考。而文创产品开发恰是出版机构以“内容”之长，实现融合发展的有效路径。

　　在统计了“读者·书房”“白马时光文创”“未读小店”等微店中，几类较为常见的文创产品价格后，商务君得到了各类文创产品价格区间：帆布包40元-80元，笔记本40元-200元，手账本80元-120元，器具摆件200元-500元。不难看出，与同种类别的普通产品相比，文创产品的价格普遍偏高。文创产品通过对内容资源的开发，产生了远大于出版物带来的收益，或将成为出版机构新的利润增长点。

　　最后，在长期的出版业务中，多数出版机构形成了自身品牌。在品牌下聚集了优质的内容、优秀的内容创作者、忠实的读者，这些因素也共同构成了该品牌的格调，这些资源是值得深度挖掘与二次开发的。面对蓬勃发展的文创市场，坐拥大量内容资源的出版机构已箭在弦上，以文创为标的。

　　文创产品究竟销往何方？

　　出版机构经营图书市场多年，已经形成了相对成熟稳定的销售渠道。而对于“文创”这个新事物来说，却总有些踌躇迷茫。基于对品牌的认可，出版机构的图书消费群体和文创产品消费群体会有很大程度上的重合，但购买图书的读者可能并不熟悉文创产品的传统销售渠道。同时，文创爱好者可能很难得知出版机构推出文创产品的信息。对于这种情况，大部分出版机构选择从新媒体入手，逐步拓宽产品销售渠道。

　　线上渠道是出版机构销售文创产品的首选，不少出版机构利用公众号与有赞微店打起了“配合仗”。出版机构公众号开设一般较早，目前已经积累了一定数量的关注人群，加之推送目标具有针对性，公众号就成为其文创产品的宣传平台。

“三联文房·三联文创”“未读小店”“读者·书房”微店

　　未读的微店是“未读小店”，挂接在“未读”公众号内。“未读”经常利用公众号文章推荐文创新品，并在微店售卖。其中，未读推出的第一个“图书+文创”套装——“轻哲学套装”，包含《柏拉图和鸭嘴兽一起去酒吧》作者丹尼尔·克莱恩的3本书和一个文创帆布袋，售价99元。通过精心打磨的公众号文章的推荐，创下了当晚销售400套的历史。

未读公众号发文推荐文创产品

　　也有出版机构还直接将小程序与公众号关联，更加方便了读者进入微店进行选购。

　　除微信之外，出版机构也会在天猫、京东等电商平台上线文创产品。而这些店铺则需要通过微信、微博或媒体报道进行引流。

白马时光文创的淘宝店铺

　　虽然线上是出版机构文创产品销售的主要渠道，但线下渠道布局也已开始。由于文创产品需要满足消费者的体验需求，《读者》杂志在深圳开设了首家文创实体店——“读者文化生活馆”，陈列售卖文具、饰品、家居装饰等各类文创产品。采用小业态、特色化的连锁经营方式，将读者文创与其他品牌文创集中展示。

《读者》杂志在深圳开设了首家文创实体店——“读者文化生活馆”

　　“读者文化生活馆”负责人表示，开设文创产品实体店，是希望消费者可以通过亲身体验，感受馆内的文化氛围，这是线上销售无法实现的。深圳“读者文化生活馆”开张首日销售额逾8000元，月收入预计超24万元，这无疑为出版机构文创产品提供了一条可行分销思路。但实体店的弊端也非常明显，租金贵、覆盖面小、进货成本大、库存难等，都是出版机构在布局实体店前需要反复斟酌的问题。据悉，《读者》将采取直营和加盟方式，在全国铺设500余家实体店。若这一规划得以实现，那么出版机构文创之路应该会更加成熟。

　　除了线上线下的常规渠道外，出版机构还对合作渠道做出了初步探索。今年4月，白马时光文创推出了以“陀螺”为灵感设计的母亲节献礼首饰。该首饰上线后，白马时光与知名文艺类自媒体“为你读诗”、杂志“时尚新娘”、“时尚廊”线下旗舰店、广东购书中心达成渠道合作，有效促进了产品销量。这种与流量媒体、线下旺铺达成渠道合作的方式，能够在初期为出版机构的文创业务打开局面。

白马时光文创献礼母亲节首饰

《时尚新娘》杂志推荐

　　企业定制是白马时光文创探索的另一条具有潜力的销售渠道。由于形成了独立的文创品牌，白马时光接受创意礼品定制业务。企业定制一般采取团购形式，文化艺术类产品往往在企业定制业务中有不俗表现，如唯美古风系列文创“手抄诗经”，刚刚推出就大受企业关注，韩莎莎形容“订单如雪片一样飞来”。

唯美古风系列文创“手抄诗经”

　　“出版+文创”前路何方？

　　虽然文创产品在出版业内已略掀波澜，但各出版机构对文创业务的操作并不像图书那样得心应手，在开发过程中还存在产品形式趋同、内涵挖掘较浅、未形成经典开发模式等问题。分析原因，主要在于出版机构急于上马“文创”，而对文创板块在整体业务中的定位尚不清晰，进而陷入“东打一耙，西打一棒”的境遇，无法为出版机构提供有效的收益供给。

　　如何清晰定位文创产品？最重要的是明确文创产品的开发目的。如果是配合出版主业，那么仅需简单开发图书内容，实现促销；如果是作为新的业务板块培育，那就需要进行详细规划，认真考虑文创产品开发、生产、销售过程中会遇到的各种问题，做好充分的开发准备。

　　出版机构想要在文创市场站稳脚跟，最重要的是打造拳头产品。提到“故宫淘宝”，人们就会立刻想到近年爆红网络的“故宫胶带”；提到“故宫出版”，制作精良的《故宫日历》便映入脑海。市场往往是通过产品来记住某个品牌，所以打造“经典款”文创产品线是出版机构进驻文创市场的关键一步。

故宫文创和纸胶带

　　白马时光文创从珠宝首饰入手，以“为每一颗少女心而制”的品牌理念，连续推出多款系列首饰，将文创产品连同品牌定位直接打入消费者内心，也走出了一条“少女心+时尚”的清晰产品线。随后该产品线又延伸出笔记本、同学录、充电宝等多种产品形态。

　　出版机构想要在文创市场做出规模，最关键的是对文化内涵的多角度解读。消费者作为鲜活的个体，有多元化的情感需求，有时讲求格调，有时又需要“接地气”的设计。如果出版机构开发的文创产品总是在回应同一种情感需求，可能会使消费者产生“免疫”。有时对于格调的过分坚持，会使文创产品曲高和寡，不利于市场的开拓。

　　在这个方面，博物馆文创产品开发，可以为出版机构提供很多借鉴。故宫博物院对文创的探索开始的早，走红却在近几年。这都源于故宫文创开始着眼于对馆藏文物的“另类”解读。在今年的北京国际图书博览会上，鲁迅文创馆也展出“严肃写实”与“另类趣味”两种类型的鲁迅文创产品，阐释其文学成就和革命精神。这种搭配也吸引了不少观展者驻足，也激发了人们对“鲁迅”这个文化品牌的兴趣。

鲁迅博物馆文创产品

　　出版机构想要提升文创产品价值，最有效的是用“故事”进行包装。对于文创产品来说，消费者消费的除了物品本身以外，也在消费蕴藏在背后的设计理念、想要传达的文化情感。从这个层面讲，文创产品可以划归为精神消费的行列。由此可以看出，出版机构需要重点提升的不是文创产品的使用价值，而是文化价值。

　　用“故事”进行包装，是提升文创产品价值行之有效的方法。这里的“故事”可以是产品的设计理念，如白马时光文创就以“星星在宇宙中的孤独”和“星星上的人守护星星的温暖”为设计理念，打造了“星星上的人”系列首饰，这种设计理念会打动有同样心灵感受的读者。

白马时光文创“星星上的人”系列首饰的设计理念

　　“故事”同样可以是选材和制作过程。三联文房设计的银杏叶手工杯托，就将终南山古观音禅寺中一棵有千年树龄的银杏树的故事灌注其中，同时结合中国传统的“用器之道”、汉代“封泥印”和瓦当，让中华千年泱泱文化为杯托赋值。

三联文房设计的银杏叶手工杯托

　　讲“故事”应该是出版业的强项，如何讲好故事，与消费者达成情感共鸣，则是需要出版机构继续探索的事情了。

来源：《出版商务网》2018年09月17日