在内容策划方面，与充分利用大数据和算法的其他行业企业不同，传统出版机构在选题规划方面的数据掌握权普遍较弱。

　　资深出版人、中信出版集团（简称“中信”）前常务副总裁兼COO、未来之音CEO卢俊，曾多次在公开场合称，知识服务的逻辑、场景正以全新的方式重塑新的产业生态，中信正在一步步向知识服务商迈进，比如通过开放出版人平台制度吸引内容人才、中信书院App探索知识服务、中信书店布局线下空间，等等。

　　本文通过专访卢俊，以期了解中信选题管理机制，并对传统出版与互联网企业在内容策划方面的异同进行解读。

　　出版机构选题规划的难度加大

　　Q：岁末年初，正值出版业一年一度的年度选题会时期。根据多年的从业经验和转行互联网教育产业的视角，如何看待出版机构的年度选题会？

　　A：从全球出版业来看，出版机构每年11月召开年度选题会，时间比较晚，且周期性不够灵活。在欧美、日韩等出版业相对发达的国家，市场运作娴熟的出版商的选题规划周期通常在2年以上，比如在2018年就要开始规划2020年的选题，提前规划的根本目的在于应对市场变化。同时，在选题的执行过程中，要不断调整和优化，以此来提高抵御风险的能力。

　　Q：传统的选题管理机制难以适应急速变化的市场需求。与过去相比，当前出版业的选题规划发生了哪些变化？

　　A：在移动互联网和信息社会的大环境下，“用户中心论”表现突出，图书选题规划的难度激增。一方面，在新媒体的冲击下，出版尤其是大众出版领域，对新变化的适应性正在急剧下降，比如前两年大热的AR/VR图书，即便出版机构将其作为重点选题打磨，但随着两年后AR/VR技术进入发展瓶颈，相关的图书也自然遇冷。

　　另一方面，在信息大爆炸时期，用户的需求存在多变、不确定、模糊等显著特点，互联网增加了用户与各类事物连接的机会，也使得用户对新知识的需求变得不可控，图书出版“计划赶不上变化”的概率持续上升。

　　整体而言，国内出版机构距离欧美日韩等真正的“超前规划”目标尚远。从某种意义而言，国内出版业的短期选题规划反而契合了当前知识需求的多变化潮流。但无论如何，出版社制定选题规划的初衷是为了高度适应市场变化，为了更好地迎接变化。

　　因此，为更好地适应用户需求变化，当下的出版选题规划方式也在发生变革。对于选题规划而言，无论是提前规划，还是顺势而变，都是为了更好地应对市场变化。

　　以小步快跑的方式做“大”规划

　　Q：作为出版市场化的标杆，中信是如何有效地进行选题管理的？有哪些经验可以分享？

　　A：与其他出版机构不同，中信是在用小步快跑的方式做大规划，将选题规划落实到日常工作中。除了每年7-8月召开年度选题会之外，中信还通过月度和季度选题会不断厘清和论证选题的可持续性。在具体的执行过程中，主要通过专业选题委员会对所有选题进行科学管控，包含学术、社科、财经、生活、文学、少儿、艺术、主题等8个专业选题委员会，按照内容类别，每天分别对内容进行规划、调整和监督，每周通过邮件方式进行日常的选题管理，再通过月度/季度/半年度/年度等定期选题会，梳理选题。

　　Q：专业选题委员会的成员构成如何？如何充分发挥编辑的主观能动性？

　　A：专业选题委员会由相关社领导、编辑部、发行部等不同职能部门的代表组成，日常通过邮件沟通。每次召开选题会时，各分社制定好各自的选题计划，会上对于选题清单上的内容进行充分阐释，包括在对各个选题的理解和升华后，再反复论证。比如中信曾引进出版一套将量子力学和管理两大主题相结合的“量子管理书系”，就是将国外不同出版社符合这一主题的图书集结出版。在选题策划及出版过程中，参与者包括理论派、实战派、创新派等。

　　选题管理不是一朝一夕的事，而要将日常化、阶段性和年度性高度结合，年度选题会更多地是整体评估产品线在过去一年中的市场表现和未来预期。比如，果断叫停增长乏力的产品线，加速补充增长势头较好的产品线，对同系列不同产品的成长性进行评估。这样一来，年度的战略布局、月度/季度/半年度/年度的短期或中短期回顾、以及专业选题委员会的日常管理相结合，共同构成了中信的选题管理机制。通过高频次、多节点的回顾，有效地控制风险，增强选题规划的灵活度和准确性，更好地优化选题储备和出版效率的关系，让内容生产在动态管理中形成良性循环。

　　用“好”和“更好”的标准评估选题

　　Q：中信在人文社科领域形成了独特的市场优势，如何看待其“选题眼光”的养成？是否在内部形成了一套可复制的重点选题论证模式？

　　A：在选题策划方面，中信一直坚持高标准，并能够准确地把握好作品的出版时间。关于选题价值评判标准有四点：一是作者必须在细分领域具有足够的学术影响力和知名度；二是产品内容或呈现形式符合不同类型产品的产品标准，比如相对严肃的学术产品必须具备较高的学术价值，大众产品要注重与读者的交互属性和界面友好度；三是从商业回报率角度考量作品或作者已出版作品的市场表现情况，比如按照“3万册＋”“5万册＋”“10万册＋”等划分作品等级，制定相关的报价策略；四是内容题材与当下用户需求的契合度，一些海外热门题材如果在国内没有合适的应用场景或时机，也很难获得理想的市场效果。

　　Q：在具体的选题执行过程中，中信划分选题等级时有哪些标准？

　　A：按照中信的一贯标准，选题等级没有ABCDEF如此之多，只按照“优秀”和“非常优秀”进行评估，并形成了两大标准：一是“可做可不做的”普通选题，坚决不做；二是“能不能做”的争议性选题，通常会做。

　　Q：对于刚入行的新人来说，如何才能在选题策划方面炼就敏锐的洞察力？中信内部是否形成了有效的机制？

　　A：第一步，专业性。新人肯定是投身于某一出版垂直领域，才能逐渐在实践中得到自己的“专业数据”，形成认知、得到结果，并在内容系统中熟悉内容提供者的竞争格局等。第二步，实践性。在专业领域积累实战经验，比如一个编辑在细分领域策划出版了30本以上的图书，自然能得到一些可靠的数据样本，从而持续优化能力和算法，对于图书的上市时机、消费场景、定价、装帧、KOL推荐等，炼就“火眼金睛”。

　　借助大数据优化选题决策

　　Q：从出版业转型到互联网内容产业，请对出版业优化内容策划机制提出一些建议。

　　A：其实，所有内容行业的原理是一致的，就是如何实现内容与用户需求的高度匹配，或者说不断提升这种匹配的成功概率。相对而言，出版机构的内容策划机制还不够灵活。作为一个To B再To C的行业，出版业直接用户群的缺失导致其得到的用户反馈信息是有限的，来自用户端的反射弧太长，这可能是行业的最大缺陷。

　　同时，用户反馈并不能通过单一的数据获得，比如图书电商购买数据反映的是纸质书购买行为，Kindle后台数据反映的是电子书阅读行为。但今日头条、“得到”、掌阅科技等互联网企业却能在用户浏览或购买过程中，得到准确的用户数据，这也正是大部分出版机构的短板。毕竟，5000名读者的阅读反馈数据难以精准反映大众阅读需求，但如果能在在线的3000万用户中发现150万用户都在阅读同一本书，就能从用户行为中发现用户的所在地、年龄结构、阅读喜好等。

　　出版机构只有改变当前从小样本及经验积累中获得用户数据的现状，用大数据辅助经验决策，提高用户连接效率，才能更好地服务于用户。当然，用户数据只是认识用户的方式和路径之一，我们对人的观察，洞察和理解，才能从根本上建立对用户的深度认知，这是永恒的。

来源：《出版商务周报》2018年12月07日