2019年2月6日～7日，应阿克塞尔·施普林格（Axel Springer）邀请，来自14个国家、34家媒体的90多位国际知名媒体专家在德国柏林参加了第6届国际付费内容峰会，分享他们在推行数字订阅模式方面的经验。除了关于用户获取和用户留存的讨论之外，与会者聚焦的另一个话题是大数据如何影响新闻编辑战略和编辑流程。

　　《图片报》《世界报》《商业内幕》《明镜周刊》《金融时报》《世界报》《南德日报》《朝日新闻》《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等媒体代表参会。南非和以色列的媒体Media24和Ynet首次出席会议。在全球媒体行业约2000万数字付费内容订户中，与会的34家媒体品牌总计约1000万，占数字付费内容一半的市场份额。

　　“在吸引用户使用付费内容方面，国际媒体品牌正变得越来越成功。”Axel Springer数字新闻媒体部门（News Media National Digital）董事总经理斯特凡·贝佐德（Stefan Betzold）表示：“在吸引用户使用付费内容方面，国际媒体经理正变得越来越成功。现在的问题是如何留住用户、增加用户参与度，这是2019年最大的挑战。”

　　《华盛顿邮报》受众拓展和受众分析副总裁贝丝·迪亚兹（Beth Diaz）强调，用户参与是一个关联性话题：“继续扩大用户范围，并保留现有用户基础，这一点非常重要。而用户留存是我们最大的关注点。”

　　《费加罗报》（Le Figaro）数字版发行人安妮·皮康（Anne Pican）为付费内容增加了另一个成功因素：“在法国，我们有很多免费新闻渠道，因此我们必须证明，我们可以做出更好的新闻报道，提供更好的分析和观点。”

　　在此次峰会上，英国《金融时报》摘取“国际付费内容大奖”。

　　今年，英国《金融时报》获得了国际付费内容奖，作为英国B2B类出版物的代表，《金融时报》是欧洲最早引进并成功开发数字订阅模式的媒体公司之一。《金融时报》拥有逾90万订阅用户，拥有着目前欧洲最成功的订阅业务。奖项评委会一致认可《金融时报》将独特内容与以用户为中心的产品开发、先进数据分析和综合测试方法相结合的成功策略。

　　《金融时报》读者参与度主管蕾妮·卡普兰（Renee Kaplan）在谈到付费内容服务的相关性时表示：“付费内容对我们非常重要，未来将变得更加重要。我们付费模式的收入占总收入的最大份额，而且这一份额每年都在增长。”

　　优质内容、数据应用，获得读者忠诚度，数字世界的新闻业如何既具有吸引力，又能在经济上取得成功，全球媒体界都在拼尽全力。为报纸付费，但在网上免费阅读新闻内容。尽管媒体行业的免费时代已经过去，但媒体公司仍必须继续努力，争取用户更广泛地接受他们的付费模式。

　　为新闻付费？答案是绝对的。82%的峰会参与者在活动期间的一份调查问卷中表示，付费内容是他们战略的一个组成部分。路透新闻学研究所高级研究员、路透数字新闻年度报告的主要作者尼克·纽曼（Nic Newman）证实了这一趋势，报告指出，2019年，内容订阅服务将成为逾半数受访者最重要的数字收入来源，而且它们将优先于电脑显示类广告和原生广告。

　　付费内容在读者中变得越来越重要，读者对付费服务的接受度有了积极的发展：79%的出版商代表表示，读者对内容付费的意愿再次上升（2016年比例是56%；2017年比例是74%；2018年比例是70%）。

　　大平台合作越来越难

　　谈到付费内容，美国科技巨头的影响是一个热门话题。事实上，参加国际付费内容峰会的与会者总体上认为，大型科技平台在销售数字订阅模式方面的重要性正在下降。与2018年相比，平台对数字订阅模式的支持水平也进一步下降。

　　阿克塞尔·施普林格的第6届国际付费内容峰会清楚地表明，全球媒体公司2019年将优化其数字订阅模式，它们打算通过提供经过充分研究的新闻内容，赢得用户的忠诚度，并进一步吸引他们的兴趣。《挪威晚邮报》（Aftenposten）主编兼首席执行官埃斯彭?埃吉尔·汉森认为，良好的财务状况才能支撑良好的新闻业，作为一个行业，德国、美国和世界各地已经出现了很多成功案例。

　　欧洲最大的数字出版商

　　作为国际付费内容峰会的主办方，Axel Springer是德国最有名的媒体、欧洲最大的数字出版商，还一直是媒体业数字技术的领先创新者之一。自本世纪初以来，该公司实施了强有力的数字战略，使其能够扩大自有品牌，并创造和收购新的品牌。

　　斯蒂芬妮·卡斯帕（Stephanie Caspar）是负责管理该集团数据和技术部门的女性管理者，在这个普遍被男性主导的岗位上，她的出现也是出版文化发生巨变的迹象。斯蒂芬妮最近被任命为公司董事会成员——这也是该公司首次出现技术和数据业务负责人获得此地位。

　　早在本世纪初，Axel Springer就已明确制定了强有力的数字战略。施普林格收购的数字业务具有良好的战略契合度、强大的商业模式和创业团队。与此同时，施普林格推进现有业务的转型，推出了数字产品，聘用了新人才，开发了新软件。也因此，Axel Springer积累了非常出色的数据，在创新、发展速度、数据分析和数据技术方面超过了大多数同行。如今，Axel Springer80%的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）产生自数字业务。

　　媒体公司面临的另一个关键挑战是如何应对技术变革。人们如何使用媒体很大程度上取决于技术。斯蒂芬妮认为，“技术负责人”在董事会出现只是个时间问题。

　　从2019年初开始，斯蒂芬妮还负责Axel Springer的新闻媒体业务（BILD、WELT）。新闻媒体业务的首要任务是借助技术，使高质量和独立的数字新闻卖出好价钱，成为公司的财务基石，同时稳定印刷业务。

　　同时，数据业务已经成为Axel Springer的战略核心，集团旗下所有数字业务部门都知道如何收集和使用数据，以生产更好的产品，提供更好的广告，并产生更多相关的内容。数据应用最好的例子就是通过个性化内容加工让付费内容实现更高的转化率。

　　数字订阅专家观点分享

　　“继续扩大订阅基础，稳定我们已经获得的订户数据将至关重要。同样，用户的投入度也是我们关注的焦点。”

　　——《华盛顿邮报》读者拓展与研究部副总经理贝丝·迪亚兹

　　“目前，我们包括印刷版和数字版在内的内容付费用户有430万，我们也刚刚宣布了新的奋斗目标，即到2025年之前，新增1000万付费订户。我们的信心在于，我们将更加聚焦于体验性产品的创新，让用户充分享受我们提供的新闻。”

　　——《纽约时报》国际消费收入副总裁Charlotte Gordon

　　“我们的核心竞争优势是调查性报道，这也就决定了我们必须成产高质量的内容，才能成功。”

　　——《商业内幕》订阅部主管Claudius Senst

　　“在日本，人们不会为了资讯去付费，因此，当我们试图换成订阅模式时，就意味面着要打动用户内心的挑战——人们会为好故事付费，否则，你可能会遭遇假新闻、但是，在打动人心这条道上，的确还有很远的路要走。”

　　——《朝日新闻》电子营销经理Yoshito Nishio

　　“我个人认为，在特朗普大选之后，美国人开始意识到好新闻是‘昂贵的’，而且是民主的‘支柱’。由此带来的后果是，人们愿意为高质量的新闻付费。在法国，仍然有免费的新闻媒体。如果我们采用内容付费措施，那就必须提供更优质的报道、更详细的分析和更丰富的观点。”

　　——《费加罗报》数字出版发行人Anne Pican

来源：《中国出版传媒商报》2019年02月25日