编者按：现在“转型、跨界、升级”成了各个企业发展的主要关键词，它们都奋勇直追，想通过创新在新消费时代的市场里分一杯羹。出版业同样也不能落后，这几家出版社就通过创新使自身发展获得了重大突破，商务君也十分好奇他们究竟有怎样的创意呢！

　　在这个人人谈融合，处处是跨界的新媒体时代，传统出版机构手握丰富的内容资源，却往往行动滞后于思想。这一方面，与传统机制有关，但另一方面，一定程度上源于出版业长期把持优质的内容资源，却只关心“如何发行”“如何传播”，而不注重触达用户后的服务。“要求高、门槛高”的同时也滋生出了出版人的“傲慢”。

　　从2015年横空出世到如今成为内容机构的标配，以“知识付费”“知识服务”为首的概念早已不再新鲜。以喜马拉雅FM、得到、知乎等为代表的互联网知识服务平台，已进入拼内容、凸显品牌效应的新赛道。而看似动作缓慢的出版机构，也逐渐走出了跃跃欲试、盲目投入以及“面子工程”的怪圈，进入精准定位、理性投入且收效显著阶段。

　　在出版转型、融合发展、知识付费的行业大背景下，对于出版机构而言，每打造一个创新项目，绝不只是延伸产业链、探索多元发展那么简单，更加意味着出版机构转变思路，创新管理机制、重塑生产流程，在图书销售商向阅读服务提供商转型的路上实打实地迈出步伐。

　　创新项目“新”在哪？

　　从数字出版到知识服务，传统出版机构在追着技术跑的同时，却并未摒弃“编印发”这样的传统角色界定，当产品经理、主编制、合伙人制、工作室等新的管理架构模式开始建立，出版机构的融合发展业务也开始逐步显示出新气象。

　　尤其是最近两年，在知识付费热的影响下，越来越多的新项目涌现，无论是人民邮电出版社（简称“人邮社”）慕课（MOOC）平台“人邮学院”创造了超越1亿元的销售码洋，还是湖北科学技术出版社（简称“湖北科技社”）的“绿手指”项目，从一个编辑部发展成为深耕图书出版、期刊出版、数字出版三大主业的独立公司——湖北绿手指文化科技有限公司，或是接力出版社试图通过互动型阅读网站“天鹅阅读网”撬动国内“分级阅读”建设，为0-18岁的读者提供专业的阅读服务。这些创新项目始终围绕内容、教育、服务几大核心，呈现介质则包含了文字、图片、音频、视频等复合媒介，而运营形态则包含数据库、知识服务、知识付费、玩具、游戏等。

　　从出版领域来说，除了中信出版社、湛庐文化、《三联生活周刊》等大众类出版机构之外，以古籍社、美术社、科技社等为主的专业出版，少儿出版，教育出版等细分板块，更容易通过细分用户打开融合发展的大门，依靠精而专策略实现知识产权的有效运营。从项目形式来说，无论面向B端用户的专业类知识服务，还是面向C端用户的大众类知识服务，要么通过App、小程序、微信公众号、网页等载体实现，要么围绕某一专业领域建设实体基地。

　　其中，可将这些创新项目分为几大类：

　　一是工具型，主要具备专业学习和教育功能。人邮社早在五年前就开始探索在线教育，“人邮学院”主要采取“书+课”新模式，将在线课程和教材“捆绑”销售，如今，买书赠慕课、微课这种模式不仅让人邮社收获了真金白银，更重要的是“解决了传统出版单位不擅长的互联网运营等难题，也有利于新模式的推广应用。”同样，人民教育出版（简称“人教社”）从未停止利用在教育出版领域的专业优势，探索融合发展之道。除了专门成立人教社数字出版公司，开发了人教数字校园、人教数字教材、人教e学、教师网络培训和服务平台以及人教电子书等一系列数字产品之外，针对人教社不同的纸质产品，有针对性地实现“书＋服务”的转变。比如针对畅销30年的《中日交流标准日本语》，联合沪江网校开发《新标日》（初级、中级、高级）网络课程，教材配套的标日App，打造自媒体平台“标日电子叔”。

　　二是服务型，主要通过新媒介实现阅读服务功能。电子工业出版社（简称“电子社”）适时抓住亲子自媒体的红利，开通“宝贝书单”微信公众号，目前该账号不仅通过广告、图书团购、知识付费等变现方式实现了丰厚的营收，还成为该社融合出版转型的标杆，打开了传统出版机构探索新媒体运营的新思路。作为山东教育出版社探索精细化服务的代表，“小荷听书”微信服务号主要从音频切入，运用多年的教育出版资源，专门为中小学生提供音频书、专家讲座等增值服务的同时，反哺传统出版。而山东画报出版社（简称“山东画报社”）则在微信红利逐渐褪去之际，于2018年末之后陆续创立“时光的模样”微信服务号、小程序、“时光小店”以及“时光的模样红包赠书群”等，打造新媒体营销矩阵。

　　三是产业型，主要是通过一套书或一个项目，延伸出版产业链。该类型主要聚焦于科技社、美术社等体量较小、且用户集中度较高的专业社，相对而言，他们难以大张旗鼓地开展融合创新，一旦投入便聚焦垂直领域，发挥自身的特色资源优势。比如，山东科学技术出版社（简称“山东科技社”）通过打造“丽丽姐”IP，围绕“粘土”做起了“大生意”；同样，湖北科技社的“绿手指”、河南科学技术出版社的“玩美手工网”、安徽科学技术出版社针对中老年群体的知识服务项目“银龄听书”等，均在融合和跨界的过程中，尝到了转型甜头。此外，如江西美术出版社（简称“江西美术社”）打造的景德镇陶瓷基地，也将艺术图书出版和艺术品交易结合起来，取得不俗效益。

　　内容运营须破除哪些魔咒？

　　从读者到用户，从纸书销售到知识服务，在这股贩卖焦虑和成功学的浪潮中，出版机构最应该也是最迫切的是抓住“用户中心”。本质而言，出版机构打造的这些创新项目，均是将优质内容进行多元开发与运营，如何使产品有效触达用户？如何丰富内容传播通路？如何转变心态主动融合？这些问题背后，实则也是传统出版转型的症结所在。

　　多样化满足用户需求，如何寻求产品更新和高质量内容的平衡点？目前而言，围绕纸质书所做的产业延伸，主要集中在音频、视频、动画、实物产品等形式上，出版机构在布局融合发展或知识服务项目时，必须考虑满足不同用户的多样化需求。

　　以儿童阅读类产品为例，从电子书到AR/VR读物，再到知识付费产品，真正考验出版机构的是，如何让其成为内容产品的新增量，而不只是新技术和新理念的“昙花一现”。如今，纸质书的配套电子书基本已成为“标配”，安徽少年儿童出版社在多年前就开始尝试制作互动电子图书，目前该社的互动电子书收益高达50余万元；除了阅读板块之外，通过安少英语App等学科产品，有声读物的立体化开发等，满足不同平台、不同细分群体的知识服务需求。

　　盈利模式尚不清晰，如何在做好服务的基础上实现知识变现？如同“宝贝书单”的创设初衷除了做好电子社的少儿出版内容营销之外，还承担着该社新媒体渠道开拓和社群营销等职能一样，在“时光的模样”运营编辑王映映看来，“时光的模样”绝不仅是一个图书营销平台，而更像是山东画报社开发的一项产品，通过高质量的图文内容，积极的用户互动等，尽可能地做好产品服务工作。她还指出，作为社内投入不少的新项目，运营者应该有“盈利是一定要有的，码洋是一定要递增的”这样的自觉。而通过在山东画报社官微、图书、订货单上附上“时光小店”链接的方式，立即实现了销售转化。

　　谈到变现，“宝贝书单”可谓是佼佼者，凭借30万人的用户规模，已经实现了200多万元的收益。电子社市场部营销经理梁靖认为，内容运营必须在熟悉自身产品的使用场景的同时，通过调研等方式深入了解用户。一方面，要让用户更便捷地获取内容，另一方面，针对项目本身的配套服务也要跟上，比如在做图书团购时，后续的库房支持、物流配合等环节不能“掉链子”。

　　编辑职能和内部机制建设不盲从，如何实现融合人才与业务的精准匹配？无论是数字出版部、融合发展部、数融事业部等内部机构设置，还是合伙人制、项目制、主编制等生产机制变革，都彰显着编辑职能转变和出版流程重塑的迫在眉睫。有出版人认为，对于已经形成思维定式的传统出版机构而言，出版业的融合发展滞后最重要原因是欠缺真正具有互联网思维的核心人才，能否在人才培养和内部机制上给予充分自主权，或许是破局的关键。

　　从近几年的情况来看，出版机构除了维护作家资源创设作家工作室之外，针对做出拳头产品的编辑开设编辑工作室的情况也越来越多，二十一世纪出版社集团的彭学军工作室、四川少年儿童出版社的明琴工作室，以及山东科技社的丽丽姐工作室等都是典型代表。山东科技社不仅通过各大展会大力推广“丽丽姐”个人IP，还在内部团队沟通和资源支持上全力配合，如直播风口来临时，及时购置电容麦克风、双路输入输出的外置声卡、手机支架等专业设备，实现丽丽姐直播效果的最优化。

　　将精而专的知识服务进行到底

　　知识付费在经过了持续爆发、知识胶囊的速食性质疑、精细化服务等不同的发展阶段之后，头部平台优势凸显，带动了小鹅通、有赞等第三方服务平台崛起，除了涌现日进斗金的“网师”群体之外，甚至催生了音频录制等新的职务。

　　与互联网平台的玩法不同，传统出版机始终聚焦的是内容的筛选、优化和传播，在跨界、融合层面还有上升、细化、垂直的空间。

　　坚持内容为王，发挥专业资源优势。无论是纸质出版物、电子书，还是将文、图、音视频相结合的知识产品，其本质在于用户通过不同形态的产品提升和丰富自己。长江少年儿童出版社集团从2012年开始探索知识服务，在用户数量、知识服务收入以及利润等方面，均取得了实质性成果。在此过程中，该社强调“编辑主导知识服务原则”，针对K12领域的内容产品，甚至要求研发编辑“必须有教学经历”。

　　相较于教育出版领域，艺术类出版的融合发展脚步相对缓慢。一是在现有资源的基础上进行数字化开发，比如浙江摄影出版社目前正在打造“非物质文化数据库”，并着手实现已有60年历史的期刊《浙江画报》的数字化。而福建美术出版社则试图通过“艺微课” 和“艺品汇”两大平台探索知识付费新路径。

　　作为一家地方人民社，广东人民出版社利用自身优势资源，打造的“千语街”平台经过几次升级，现已涵盖英语、粤语、泰语、汉语、日语、马来语、越南语等20多种语言课程。显然，在原有出版经验的基础上，平台整合能力、产品形态的丰富能力，最终都考验着出版机构的“服务”能力。

　　提供专业知识，形成知识服务品牌矩阵。知识付费这把火点燃了信息过载、知识爆炸的时代弊端，尽管各类付费课程层出不穷，但风浪过去之后，权威知识和优质内容依旧是用户选择原则，而这正是出版机构的优势所在。

　　作为较早瞄准读者服务的机构，机械工业出版社华章公司（简称“机工华章”）早在2005年就成立了华章书院。从最早的读书会品牌到提供阅读服务，再到综合性的知识付费项目，华章书院品牌旗下集合了华章电子书、华章有声书、华章知识付费、华章鲜读、华章微课直播、华章培训等核心业务，且一直保持着20%以上的营收增长。机工华章总经理助理、市场总监佘广指出了传统出版机构尝试知识付费的三大雷区——盲目跟风、用传统出版的逻辑做新出版，将其作为副业来做。

　　重视资源的整合和运营，善于抱团借力。对于传统出版机构而言，除了重视用户的反馈之外，顺势而动显得格外重要。原来，江西美术社的陶瓷基地采取产品经理人的方式进行管理，成效并不显著。新传播方式为艺术品市场带来了新的可能，该社及时调整企业管理思路，把梳理和整原有的出版资源，陶瓷基地于2016年1月正式挂牌景德镇出版分社，此后，陶瓷基地的艺术图书出版新增收入就达近百万。

　　相对于对优质资源的争夺，提高自身的运营能力才是关键，尤其是对于以“两微一端”为主的新媒体运营来说，持续、高效的运营能带来立竿见影的效果。人邮社除了通过“异步社区”“人邮学院”等在线平台积累垂直用户之外，还专门推出“人邮融智”知识服务平台管理用户数据，积极运营“摄影课”、“绘客”矩阵等抖音号，创造新的增长极。

　　关于知识服务的未来发展，长江少儿社文教编辑室副主任童虎峰表示，建立出版社和技术服务商联盟至关重要，因为“不论是互联网服务，还是知识服务，都可以学习合作共赢的精神。”

来源：出版商务周报2019年03月15日