近年，不少出版机构设置了营销编辑岗位，但往往有些年轻营销编辑会觉得心里没底，有一种“营销做得风生水起，但自己并不核心的感觉”。我们在5月17日的《中国编客》中刊登了“编辑到底要不要炼成‘全能金刚’？话题，探讨编辑出现“职场障”的原因在哪里？本期，我们聚焦的是“营销编辑的职业焦虑和自救”——一个同样被称为“编辑”，但前缀多了“营销”二字的岗位。眼下，营销编辑要会产品运营、渠道推广、媒体“勾搭”，要会写软文、拍视频……这个岗位都是什么人在承担相应工作？他们的工作状态如何？为什么看起来事情越来越多，成就感却没有同步增加？比起更为主流的“策划编辑”，“营销编辑”的职场障看似更多：成长路径毫无章法，核心内容资源并不掌握……为此，我们特别邀约了从业10年以上的资深营销主管、10年以内以及新人营销编辑来分享他们对这个岗位的认知和期待。

　　一本新书从下厂开始，一份详细的有时间节点和不停更新的执行清单就已启动。编发沟通、制作文档、网店上架、内容创作、资源积累、推荐送书、内容分发直至分销合作、活动落地以及媒体报道……一系列琐细、繁杂的工作，需要营销编辑恰如其分地按照优先级安排妥当，某一个环节的疏漏或延迟，都会导致后面的执行无法继续，优秀的营销编辑还会尽力腾出脑容量去钻研一本书的创新推广。事实上，许多优秀的案例都表明，如果一本书从选题阶段就有营销人员的参与和介入，后面整本书呈现的效果才有可能是“如我所想”的样子。

　　一公里的距离

　　柳艳娇中文系硕士毕业后，“出于对图书的热爱”，到新经典文化任职。起初，她是奈保尔的文字编辑，负责图书编校等工作。后来公司结构调整，成立工作室，需要专门的营销编辑，柳艳娇决定挑战自己，慢慢从文字编辑转为了营销编辑。目前她担任新经典文学部营销主编，负责对接7个文学组的图书，从最初的选题文案开始参与，到营销方案制定、与发行沟通线上线下营销细节、联系确认推广渠道，邀请嘉宾、KOL、大V背书，以及落地活动的执行，根据市场反馈灵活调整方案等，都需统筹跟进。

　　一个日常的周一，柳艳娇会先到公司梳理本周工作重点，10点组织营销部开会，复盘上一周工作与讨论下周计划，11点与总编辑、主编开会讨论近期重点书的后续营销计划。下午2点与总编辑、主编、发行开会讨论即将上市的重点书营销计划，下午4点与公司电子书、有声书部门对接，以便更好地资源共享，合力营销，将效果最大化。下午5点和公司老板、总编辑讨论近期重点书的落地活动方案。

　　这一天还有很多琐碎的事情要处理，比如和媒体确认作者专访细节、确认活动预告推文、确认为图书拍摄的视频、指导新来的营销编辑等。

　　跟柳艳娇从文编转岗营销编辑经验类似的是，广西师范大学出版社（上海）有限公司营销主管李芃芃做了4年责任编辑、2年策划编辑之后才转到营销主管位置。

　　尽管李芃芃和柳艳娇的从业经历看起来和一般圈内从业者的进程有些逆向而行，但仔细分析，最终促使她们转岗的原因，几乎都源于“不满足于好书出版后跟读者无法紧密贴合”。

　　这种强烈的遗憾让人无法容忍，为什么不自己来？

　　李芃芃做出岗位转换决定是因为，“在转到营销编辑前做过策划，与营销编辑工作有些许重合，发现效果出现偏差往往由于营销‘最后一公里’没做到位，导致整个项目不够理想”。

　　营销工作的魅力在于，“自己处于一棵树成长最快的那个阶段，前面漫长的策划和编辑，都在为营销铺路”。最令李芃芃激动的是，跟营销小伙伴一起拼创意，并把创意执行出来。“应该和编辑拿到样书时候的心情一样激动吧。”

　　身为营销编辑的李芃芃尽管也渴望“被承认和认同”，但她更明白，心态调整太慢就跟不上市场大盘的节奏，“似乎很多人觉得自己只是执行者，热情有余，专业不足，殊不知市场对营销的要求早就异常严酷”。“拥有持续不断的学习能力和投入热情，可能是每个营销编辑都梦寐以求又难以获得的超能力。” 李芃芃说。

　　拒绝套路

　　博集天卷第三编辑事业部营销主管吴思觉得“营销编辑每天的工作都不太一样”，总的来说是在执行层面负责某一种书全部的营销相关工作。日常工作分为两部分：一是开展线上营销，一是线下的新书发布会或分享会。没有特别紧急的事情需要处理时，吴思早上会浏览豆瓣读书的新书速递、当当榜单、微博热搜，注意近期市场的新书情况。更多的精力放在联络平台、联络媒体上。“每一本书需要不同的平台来推，图书营销最可怕的就是套路化营销。”当然，吴思也明白，平台是一方面，更重要的是懂内容。“营销编辑对书的理解侧重点跟文案编辑不同，我们更多的注意力放在提炼营销点子上。在了解内容的情况下，与策划编辑一起碰营销步骤，之后是执行。”有线下活动的时候，吴思要负责跟书店沟通、与作者沟通，与媒体沟通。“实际上是全流程地统筹一场活动。”

　　董芳去年10月进入广东人民出版社任职。2018年过完年，广东人民社推出“爆款计划”，一时间订单激增，但年后打包工人人手不足，仓库物流速度跟不上网购速度。为了保证消费者有良好的购物体验，做到及时发货，出版社“全体总动员”，从社长到编辑，都到仓库帮忙打包发货。这个题材让当时还在媒体的董芳很感兴趣，为此专访了社长肖风华。2016年，肖风华提出了“三年再造一个人民社”口号，这家广东老牌的国有出版社，开始了华丽丽的转型升级之路。这次专访，促使董芳进入广东人民社，加入了当时才成立半年多的宣传推广部。

　　董芳每天的工作日程经常能记录两页纸：和同事开会，包括编辑、发行人员、项目负责人等等。除了对社里的创新项目和出版物信息了如指掌，还要和同事们保持密切沟通。“大家都是一条‘产业链’上的，有时候他们是上游，我们是输出终端，有时候我们是推动机，他们是执行者。”最近，广东人民社在推痞子蔡的新书《我喜欢她，但是我迟到了》，董芳的团队和编辑经过讨论后制定营销方案，与作者沟通配合，为现场活动做各项准备。社内开完会后，还要和媒体沟通。董芳会根据要宣传的内容调性来选择合适的媒体渠道，确保经过“加工”的“原材料”色香味俱全。

　　下午，董芳会尽量留1~2小时整块的时间来看书，研究社内产品的特点以及同类竞品，从多个角度提炼“卖点”。“这是非常关键的工作。”董芳不太理解，有营销人员说自己忙碌没空看书，“自己都不了解产品，怎么能做好营销呢”？

　　日常工作中，董芳和同事们还要做海报、写推文、拍照片、拍视频，玩转微信、微博、抖音、豆瓣等常用工具。周末也不可能得闲，“不是去做活动的路上就是在活动现场，有时候还要做主持和嘉宾对谈，或当观众举手提问，总之就没有不能干的活。”

　　多线任务

　　2014年，林莹莹通过实习，成为北京蒲蒲兰文化发展有限公司的一名新媒体编辑，入职不久成为营销编辑。“公司内部工作环境充满机会与挑战。”林的工作也伴随公司职能的细分发生变化。成立15年的蒲蒲兰文化今年在战略上做了重大调整，市场宣传与营业采销更加紧密联动，成立了大部门市场发行部。林莹莹的工作被嵌入市场发行部内，定位为“为公司做品牌宣传的营销编辑岗”。

　　林莹莹常常会把自己的工作环境，幻想成一片不断有信息流交换的大网，工作网中，每个人都并非孤立存在——各自有各自的项目，不同项目又互相关联。“学会独立承担项目，合理运用团队协作力，但谁也离不开谁，每个环节都需要不同的部门做支撑。”

　　最近，林莹莹的工作重点是策划蒲蒲兰的第一本绘本《荷花镇的早市》全国画展与巡讲活动。清晨到公司后，她会迅速进入工作状态，按照进度表推进《荷花镇的早市》设计进度，与负责设计的同事对接。项目推进的同时，她还要和其他同事讨论另一个项目，参与蒲蒲兰儿童节前后两本新书《苏丹的犀牛》《梧桐》的宣传策划。两个项目之余，还有一些细碎的工作需要耐心完成，比如对接传递最新资讯、挖掘深度信息，把最近新书信息和媒体交流，约专题报道。“不论是自主策划的项目还是对接其他项目，都需要以绘本为核心去策划。” 林莹莹说。

　　“这是一份需要用清晰的思路梳理流程的工作。多线程任务同时运行是必备本领。”2015年，赵庆明的好友魏小河的第一本图书《独立日：用一间书房抵抗全世界》在三联生活书店出版。当时赵庆明帮忙张罗新书在郑州某书店的分享活动。从联系书店到现场主持，一系列的工作得到责编千阳的认可，2016年，赵庆明进入三联生活书店从事图书营销工作。

　　赵庆明举例说，从一本书的选题立项，到内容跟进，需要很强的沟通和协调能力，琐碎的细节包括：在豆瓣发布新书条目信息，联系豆瓣资深用户预约书评；新书上市后，需要较强的审美能力给新书拍书影，并制作购书网站详情页面信息，需要掌握基础的摄影拍照技能以及Photoshop的制作新书海报以及长图的技能。新书信息资料发送给各家媒体，并快递新书是事情的开始。接下来是协调沟通作者的时间档期，以及活动嘉宾资源，策划关于新书的第一场新书落地活动。赵庆明说，传统意义上是新书发布分享会，当然也会根据不同的作者性格和形象，做更多元形式的发布活动。“联系独立书店等活动场地，对接活动方案以及具体执行，撰写新书活动新闻稿，跟进媒体发稿，让新书回顾信息进入持续曝光通道。”

　　“玩转”新媒介手段是营销编辑的必备技能。比如，微博更新新书信息，联系各大读书类账号发起有奖转赠活动；编辑近期新书的微信公众号文摘推送，联系相关读书类媒体和自媒体（当前的自媒体群体已更加多元，除了微信公众号之外，还有抖音、B站UP主等短视频自媒体等）发布新书书讯或书评、文摘，线上赠书等营销活动。赵庆明特别提到，营销编辑不仅要对新书内容快速掌握，还要有结合时事热点的能力，“蹭热点”是屡试不爽的“营销套路”。“毕竟在碎片化信息覆盖读者手机屏幕的时代，能通过一定的内容和形式创新获取读者关注，是难能可贵的机会。”此外，针对内容有趣，主打颜值的图书，赵庆明还会制作线上答题互动H5、条漫以及拍摄抖音或Vlog短视频等工作来辅助营销；如果作者的新书内容饱含知识性和趣味性，则可联系传统的电台节目中的读书栏目，如央广文艺之声的《品味书香》等，以及新媒体音频APP：三联中读、知乎、喜马拉雅、得到、看理想等音频付费平台，发起线上live读书分享会，或者上线付费音频栏目以及更多元的电台自媒体：如大内密谈、日谈公园等等。

　　一本图书热销期过后，赵庆明会对营销工作及销售数据及时进行复盘分析，看有哪些基本的营销工作有遗漏，再做补充工作。“这些只是大的营销工作脉络，具体执行的细节更加庞杂。” 赵庆明说。

　　“存在感”困惑

　　林秋兰尽管入行快10年，经历了若干公司，一直在营销岗工作，但仍常常觉得自己一无是处。“这些年似乎也没做成什么。运气好遇到的畅销书例如《心理罪》《二号首长》《只有医生知道》《断舍离》等，都是团队的力量，并不是凭某个营销一己之力完成。”她很清楚，大部分人还停留在“书卖好了就是编辑好，销售好和营销无关，书没卖好就是营销没做好”的认知中，“似乎营销的日常就是各种混吃等死，最多协调下客户以及公司各部门”。

　　“虽然每个公司的叫法不一，有的叫‘营销’有的叫‘市场’，但本质都差不多：为了卖书而努力采取各种曝光手段的专职人员。”目前在北京联合天畅文化传播有限公司任市场部副总监的林秋兰，涉及的工作包括部门建设、重点品打造、公司对外形象，及各种零七碎八的突发事件应对。林秋兰很坦白，“现在的身份除了各种协调，各种培训新人外，常常是哪里需要就到哪里撸袖子上”。

　　长江新世纪推广部主任刘冲所在的营销部更像部门间的润滑剂：减少部门摩擦、协调资源做好图书上市的后续工作。大到与作者协调时间安排活动，小到寄快递、整理资料，既是作者的临时经纪人又是公司的长期小时工，处理的基本都是杂事：出方案，整理资料，与编辑商量文案，出差带活动。“有事时，就像狂风扫落叶哪里都有我们的影子；没事时，这个部门的存在感远没有编辑和销售部门那么突出。”谈到这里，刘冲稍显落寞。

　　“最振奋” +“最头疼”

　　最令营销编辑振奋的地方在于新的营销玩法有力地促进了销售，最头疼的则莫过于创意点因种种原因没法推进，“觉得努力付诸东流”。薪资和“发展天花板”也是困扰他们的重要职场障碍。

　　在新经典工作，柳艳娇经常会被“自家书”迷住，“把好书推荐给更多的人”，让她备感挑战也颇为兴奋。目前最头疼的事情是“招不到人”。“投简历的人不少，但合适的人真不多。”在柳艳娇看来，“营销编辑岗对人的综合能力要求不低，要爱读书、读懂书、分析图书市场、沟通能力强、人脉广等等，考验是不小的。”

　　最令石油工业出版社爱丽丝童书部营销编辑桃包包振奋的事情是，推的书被媒体推荐或上了相应的平台推广，有不错的购买转化。从业时间不算长，行业的“传统”让桃包包颇为困惑：图书的线上营销推广效果无法量化，有效营销和无效营销需要反复测试或全凭从业人员经验的积累。 桃包包知道方向但并不了解解决路径，唯一可以做的是多实践。她印象最深的一次营销案子是拍摄奶茶和书的抖音。自带工具前往奶茶店，拍摄前写好剧情，反复修改；拍摄中及时沟通和反馈拍摄感受及创意点；与美编不断商量修改剪辑意见，做最后调整。“平台投放后效果不错，点赞量很高。“之后的1个月内，书的销量明显上升。”这是让桃包包最满足的地方。

　　很多营销新手觉得写软文辛苦、新媒介用得不熟、跟作者太糟心、资源聚合能力差，但这些在林秋兰身上几乎已成为本能。但她依然困惑于，薪酬的上升空间，以及不太看得清的发展前景。从专员做到部门负责人，“中途遇到了很多有趣的老板、同事、作者、合作方和书……现在回想起来也是十分感慨，或许这些才是最大财富”。

　　在长江新世纪，刘冲和名家名人接触得非常频繁，“能近距离观察名人名家，了解一些他们不为人知的思想或谈论八卦，挺有意思”。但刘冲也仍然会被“自我的价值感越来越低”所困扰。“看着编辑有自己创造的产品、销售有自己的高额提成，回头再看自己，几乎没有实际物质或荣誉的体现。”“懂了基本的营销模式，加上‘放得开点’，基本谁都能做，可替代性太高。”他甚至佩服每个能干5年以上的营销编辑。“如果不是真爱图书事业，多数人恐怕会消极怠工，很难做出大动静。”

　　从目前来看，董芳的困惑主要来源于如何在新媒体传播层面找到合适、性价比高的渠道。比如，流量变现，新媒体新工具的玩法以及未来有哪些传播新趋势等，“这方面的业内培训感觉还没跟上，知识获取渠道比较少。”董芳对业内专业培训颇为期待。

来源：《中国出版传媒商报》2019年06月18日