不知不觉实体书店回暖了。当咖啡文创成为实体书店标配之后，书店的功能和价值正向着更深远的层面演进，“阅读空间”一词巧妙地形容了涵盖沙龙课程、交流互动的新书店业态。书店回暖还体现在线上流量的下沉趋势，从一条、樊登读书会、十点读书到知乎，甚至于音频平台喜马拉雅，都尝试开了线下实体店，更不用说早已在全国布局几百家网点的当当书店、正在积极改造线下实体书店的天猫图书，线上积累的实力正在蔓延至线下场景，这或许会成为2019年知识付费平台一个新的爆发点。

　　知识付费的“下半场”

　　为何到线下去？2018年被普遍认为是知识付费平台的拐点，行业自身快速洗牌，同时出现复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象，也就不难理解线上平台转战线下的动机。“线上付费课程+线下实体空间”形成的新型商业，成为知识付费下半场最大的亮点。

　　4月21日，音频平台喜马拉雅旗下首家线下实体空间“喜马拉雅万物声”落户西安。2000平方米的门店划分为咖啡文创区、亲子区、阶梯剧场区，集合了有声故事、咖啡、畅销图书、礼物、沙龙课堂、专业直播间等多种功能。可以说，这样一个门店是集合了“声音+、文化+、时尚+、高科技+、新零售+”的全新创新业态。

　　如果再往前追溯，2018年11月，第一大阅读类自媒体十点读书首家线下实体店“十点书店”落户厦门万象城，成为引领知识付费走向线下的风向标。

　　“我们非常看好线下的新机会。”十点读书创始人林少判断，今年知识付费处于缓慢增长的调整期，明年整个行业会再次迎来更快的增长机会。

　　实际上，知识付费行业面临的共同困境并非“十点书店”诞生的最核心动因，跟很多爱书人一样，开一家实体书店是林少一直就有的情结，2018年恰是他认为比较适合进入线下场景的节点。另一个层面上，“十点书店”也是十点读书发展愿景的具体落地——打造文化生活平台，书店正是平台的一部分。“十点用户有逛书店、社交体验的强烈需求，我们就全力打造一个线下文化生活空间来服务用户。”

　　在小鹅通联合创始人、COO樊晓星看来，知乎、喜马拉雅、十点读书为代表的知识付费平台走向线下实体，可能恰恰代表着一种趋势，而这种趋势此前已有征兆。“前两年线下模式还没有流行起来，但已经有一些聪明的商家用线上线下相结合的方式，把当时普遍100元的客单价拉到很高。”

　　林少印证了这种判断：“线下有稳定的客流、成熟的交易场景、更加丰富的体验，对知识付费来说是一个非常广袤的市场。”据了解，十点书店厦门店图书SKU（品种量）超1万，好物SKU超1000个，十点书店厦门店周末日均客流量超3500人，工作日平均客流也在1500人以上。

　　其实早在2016年11月，阅读类社群樊登读书会就开始打造“樊登书店”，通过“直营+加盟”的方式迅速扩张，迄今已在全国拥有200多家门店。

　　与上述几个直接运营线下实体店的知识付费平台相比，知乎的玩法又有所不同。今年4月，知乎与言几又联合打造的首家线下书店“言盐问答空间”在厦门开业。5月21日，知乎与言几又共同宣布品牌升级，推出联名会员体系“言盐会员”，与此同时，双方联合打造的复合型阅读体验空间“言盐问答空间”在京开幕。

　　围绕“会员”做知识付费进化是知乎走出的一条独特路径。在知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐看来，通过跨界合作打通会员体系实现场景化延展，是知乎布局知识服务的举措之一。

　　一方面，知乎通过线上与其他平台的合作进一步释放多方会员价值，扩大会员服务的覆盖场景，相互补全优质电商场景和学习场景，为用户提供更具竞争力的付费服务，从而帮助提升消费者体验。

　　另一方面，知乎与言几又、上海三联书店等线下实体的合作，打破线上与线下知识消费体验的界限。言几又作为网红体验空间品牌，与知乎会员人群契合度高，合作能够相互补全线上线下阅读乃至文化生活消费场景。

　　张荣乐强调，线上、线下不是相互替代的关系，而是相互依赖，彼此赋能。“从场景和服务拓展上，不管是知乎，还是京东、言几又，都是模式创新的探索者；从用户体验和会员权益上，我们的用户都是受益者。”

　　实体化需打通逻辑

　　知识付费平台的线下实体化并不单单出于流量和变现焦虑。把高价值客户通过圈层化的方式分层出来，在线下形成更有粘性的社群，从而二次激发口碑传播，同时吸引线下新用户，这才是知识付费平台所向往的。

　　从市场来看，知识付费类公司早已开始转型。有的做起线下的培训、沙龙，有的开始涉足远程教育，有的从知识转向相声、评书等娱乐节目。“总之，大家都在重新对齐坐标：往左是教育，往右是娱乐；抬头是上网，低头是线下；或者向内抓内容质量，或者向外搞拓展服务；或者聚焦垂直领域，或者搭建综合平台。”张荣乐说。

　　以十点书店为例，十点图书和十点课堂是核心业态，配套十点好物、小十点、十点咖啡，并通过触听装置、十点书房实现与用户的互动链接。据了解，十点书店内，阅读区占比超过50%，交流区占10%，授课区占20%。

　　“十点书店厦门店的课程有100多个，平均每周安排6节课。”林少很清楚，十点读书的优势是自带流量和导师出版资源的赋能，因此十点书店厦门首店开业后迅速成为整个商场三大流量品牌之一，线下课堂的加持也让书店坪效达到了新高。

　　而位于北京昌平回龙观的樊登书店加盟店，原本是家茶道会所，2018年5月加盟樊登书店，付费课程成为其主要收入来源。茶艺课是店内特色课程，另外，书店还围绕社区用户推出了儿童素质类教育课程如电影课、英语沙龙，以及推出针对家长的亲密关系等课程，

　　“喜马拉雅万物声”作为喜马拉雅VIP会员的体验店，设置了特有的直播间。家长和孩子可以一起体验音频节目的录制，学习音频制作专业知识。同时，“喜马拉雅万物声”还专门设置了一个可容纳200多人的阶梯教室，喜马拉雅平台的头部主播、精品课程讲师都可以在这里分享知识和授课。

　　但是，运营线下实体店的困境同样显而易见，线上线下是两种完全不同的场景，需要完全不同的运营方式。“线下有线下的场景特点和授课方式，线下用户走进书店这个空间，他们需要的课程内容也与线上有所不同，需要更成熟的授课方式，必须完全按照线下业态来运营。”林少意识到，只是简单把线上的老师请到线下空间讲课是行不通的。

　　意识到了这种差异后，十点书店果断从1.0模式进阶到2.0模式，即挖掘本地优质KOL（关键意见领袖）和导师担纲线下课程。当线下课程满意度达到预期后，反向为线上输送导师资源，从而在知识付费板块形成连接线上线下的闭环。

　　如今，知乎正在围绕聚集百万关注的300余个热门话题与言几又合作，来实现线上知识付费内容在线下的落地。言几又提供场地，知乎推荐 KOL或专业用户来讲书，围绕某一领域做“知识、经验、见解”系列分享。

　　张荣乐坦承，与线下书店的合作是“第一次”，知乎希望通过跟言几又的合作聚合双方优势，打造面向“新知青年”的阅读消费新场景。“线下并非知乎的优势所在，目前以合作为主。我们对此持开放态度，期待通过跨界与更多品牌达成合作，将知识分享带入更多的生活场景中。”

　　“前期主要探索自营书店，打造标准，尝试多业态的盈利模式，未来会更多去探索与书店合作的模式。”林少分享说：“构建起线上线下的链接不太容易，我们还在摸索，需要给用户足够的理由和吸引力，我们在逐步构建自己的方法论了。”目前十点书店正在厦门筹备一家新书店，北京和其他城市的书店也在逐步洽谈中。

　　不过，就像喜马拉雅联合创始人兼联席CEO余建军所说，诞生不过两年半的内容付费远未到达“下半场”，相反还在生长演化中。

　　知识付费正逐渐贴近教育本质。“出版、知识付费和教育三个领域打破界限，相互融合确实正在发生。”张荣乐说，知乎内部有一个判断，把融合后的部分统称为“高价值内容付费市场”，而这个市场处于早期探索阶段。“用户愿意为专业高价值内容付费的核心，并不在于知识的价值或是传统稀缺性，而在于用户付费获取的服务是否能够解决他工作、生活的便利性和效率问题。在这方面，出版、知识付费和教育彼此都有值得学习和相互借鉴的地方，需要取长补短。”张荣乐认为，在融合过程中，互联网平台可以为出版公司提供帮助，通过互联网手段的工具化优势，更好地提升效率。

来源：《中国出版传媒商报》2019年06月25日