不同于线下的新书首发式，新书线上首发更加强调销售的功能，即线上平台先于线下销售，一方面迅速实现单品上量，另一方面通过造势带动其他渠道的后续销售。这在线上渠道愈发多样化的当下，依托于出版社对于读者定位的精准把握，逐渐成为了一种有效的营销方式。但是，随着线上流量竞争加剧，真正想要做好新书的线上首发并非易事。那么，到底如何才能做好呢？

　　哪些品种适合在线上首发？

　　不是所有品种都适合在线上销售，也不是每个品种都适合在线上首发。线上首发事关营销和发行，其核心却在于对图书品位和读者定位的把握。

　　通过对近十家出版社的线上首发实操者进行采访，可以初步总结出他们心中适合线上首发的新书特质。

　　一是目标读者习惯线上购买。这是先决条件。出版社要分析到底哪些人会在线上购买自家的图书。正如浙江少年儿童出版社市场营销中心社群业务负责人徐放所说：“线上与线下最大的区别是图书信息的第一获取人不同。在线下实体书店，一般是家长买单，但是孩子具有更多的自主选择权，因此符合儿童心理需求的书更容易实现销售；而在线上平台，几乎都是家长为孩子选书买书，因此能获得家长认可的书更容易获得销售。对家长来说，孩子的学习是他们最为关注的点之一。”因此，该社去年9月上市“我的母语课”系列图书时，即选择在公众号小板牙进行首发，同时亲子营、米粒妈等公众号在短时间内相继开团，共同将这套书在社群渠道打响了知名度。首发期间小板牙销售3000套以上，截至目前社群渠道共销售“我的母语课”系列图书近10万册。

　　二是功能性强，能够精准引流。浙江文艺出版社市场营销中心副主任蒋莉对此解释说：“工具性强、实操性强、知识性强的作品更适合深度解读，易于好评转发，首发效果好。”

　　中国民主法制出版社的《刑法注释书》在麦读微信公众号首发3天销售1000册，据该社营销中心营销主管董超介绍，《刑法注释书》是一本实用性很强的工具书，读者定位十分精确，即刑事理论研究者、司法实务工作者以及法律专业的学生。“根据我们的经验以及调研发现，这部分人群的图书购买习惯大部分为线上购买，所以选择了线上首发的形式”。该书在线上首发时，做了开创性的尝试，与华宇原典联合开发了“手机里的刑法注释书”，支持关键词检索，链接更多内容，随时随地打开微信就能查。这让纸质书的内容也可以“流动”起来，读者不需要每次法条更新都要重新购买一本图书。这样一来，线上首发也同步推广了“手机里的刑法注释书”，做到了精准引流。

　　电子工业出版社的“DK编程玩起来！”系列，则是利用“小猛犸童书”的科普品牌认知度、电子工业出版社的专业特色、DK知名品牌这三者的结合，在线上首发时做到了精准引流。该系列图书于2019年6月20日上线，开团微信推文阅读量达到5.4万，首日销量6000多套，实现近60万销售码洋。目前这套书仍在团购中，截至7月底总销量已有2万多套。预计首发团购结束后，上架电商平台依然可以保持较好的销售态势。

　　三是话题性强，有自己的“燃点”。新书具话题性，才能引起各个话题讨论群体的共鸣。长江少年儿童出版社电商部部长谢瑞峰认为，适合线上首发的图书，内容要自带话题性、独创性或者时效性，有易于传播的潜质，有自己的“燃点”。比如重点名家作品，或者作者本身有一定的市场影响力；再如有热点效应或者有品牌效应的作品等等。

　　四川文艺出版社电商部副主任孙晓萍以《万物生灵：冯骥才给孩子的散文》为例说：“基于冯骥才在国内的影响力，以及这部作品多篇文章入选语文教材，具备广大学生受众群体的背景，我们将其定位为超级重点品，设定的预期目标是新品上市期即取得较好市场影响力、新品爆发力和持续影响力。为使该书在短期内达到最大的市场关注度和读者覆盖面，我们选择了线上单渠道首发亮相的形式。”据四川少年儿童出版社北京编辑中心《漫话国宝》责任编辑周翊安介绍，“国宝”话题热度高，适合在线上传播；同时《漫话国宝》一书的内容优质，形式新颖，预期会产生良好的口碑效应；线上首发可以更充分地运用合作平台的推广资源为新书增加曝光，有利于快速获得第一批读者和第一波好口碑，形成市场影响力。该书于2019年1月首发，首发期间在京东图书销售4.2万册，截至目前累计发行超过31万册。

　　四是图书制作精美，售价有竞争力。一方面，图书的封面、装帧要精良；另一方面，利润空间要大，方便参与线上促销。据蒋莉介绍，装帧设计方面，在各大电商首发时，封面重点要突出；而在新媒体渠道首发时，装帧要精美，并附带周边赠品；同时，线上首发对于价格也有要求，不建议过低价格的品类参与线上首发。

　　选择哪个线上平台做首发？

　　电商自营平台、官方旗舰店、第三方店铺、社群电商等，都可以作为新书线上首发的平台。在平台的选择上，除了解图书本身外，还要对合作方的消费群体、营销能力、物流体系等进行全方位了解。

　　首先，根据图书定位找准专业性强的平台。有的平台聚集了较多关注科技的男性读者，有的平台聚集了大量关注绘本的女性读者，诸如此类，无论是大平台还是小平台，都在某个或某些领域有着专业性。在选择首发平台时，这是非常重要的一方面。比如中国人民大学出版社在今年7月首发《栀子猫的奇幻编程之旅 ：21天探索信息学奥赛C++编程》时，就选择了京东图书，原因是京东图书用户流量较大，关注科技话题人群相对集中，与读者人群吻合度较高。

　　同样是编程类图书，“DK编程玩起来！”系列则在“憨爸在美国”公号进行线上首发。据电子工业出版社少儿出版分社副社长温婷介绍，“憨爸”是本书的翻译之一，出版社还请“憨爸”录制配套讲解视频，随书附赠免费视频4个，另有配套付费课程可供孩子学习参考。

　　由长江少年儿童出版社推出的“葛瑞米·贝斯幻想大师系列绘本”之《魔法失窃之谜》选择在大V店首发。谢瑞峰认为，大V店的绘本推广专业性很强，该系列绘本在大V店的历史销量很好，知名度高。同系列的《来喝水吧》等绘本的累计销量已有数万，在大V店的妈妈读者中有很好的口碑基础；另一方面大V店也积极主动，给予了该书最好的推广页面和销售资源，能在最短的时间起到最好的营销效果。

　　其次，挑选营销能力更强的平台。首发平台能给予出版社多大的营销支持，是一项重要的衡量标准。徐放在谈及浙江少年儿童出版社选择“小板牙”公众号作为首发平台时说：“小板牙的主要粉丝群体为6~12岁孩子的家长，推广内容也偏重学科培养，与‘我的母语课’气质相符，更是一众公众号中，营销能力比较靠前的自媒体，因此选择小板牙作为首团。通过小板牙的首团引领，也为后续在社群其他渠道的推广奠定了良好的基础。”

　　浙江文艺出版社的《埃及四千年》今年3月在当当首发，截至目前总销量超过5万册。蒋莉认为，当当作为目前国内最大的专业图书电商平台，有自身成熟的运作，其站内资源自成体系，从微博微信读书号到预售和各级页面推荐位，可以有效承接站外流量，便于集中导流后与自身资源相结合，并转化为销量，同时当当的榜单对各渠道的图书销售有重要指导作用。四川文艺出版社的《万物生灵：冯骥才给孩子的散文》今年4月在当当首发，首发期间实销约1万册。孙晓萍说：“考虑到当当对文艺类重点名家作品的营销推广效果和比较固定的强大读者群体，故最终选择与当当合作。”

　　最后，细分粉丝数量也是不可忽视的方面。在专业性和营销能力之外，细分领域的粉丝数量也需注意。如辽宁人民出版社的《小米多诗词王国漫游记》，其题材属于儿童诗词小说，是儿童文学大类里的全新板块，集趣味阅读、诗词赏析、功能学习、视听融合等功能于一体，特别适合微信公众号的再次包装和传播。该社选择的首发平台是“成长树”公众号，粉丝量大且粘性很高，出品的首推文章阅读量都是“10万+”级别，所推书品也都是高品质、高附加值的，因此最终敲定将其作为首发合作方。

　　线上首发前要做好哪些准备？

　　选好合作平台后，就进入线上首发的实操阶段。在线上首发各阶段中，准备阶段的工作好坏，一定程度上决定了整个首发活动的成败。

　　选好首发时间，争取最大热度。可以发现，新书线上首发的时间，大多选在重要的时间节点，比如北京图书订货会期间、“4·23世界阅读日”、暑假前、开学季等，这和线下首发式不谋而合；此外，在电商造节如“6·18”、双11等节点进行线上首发也是不错的选择。

　　如浙少社“我的母语课（上册）（6种）”首发选择开学季上市，9月~12月进行社群渠道推广，获得足够热度后，于12月初推出下册6种，从时间点上配合了即将到来的寒假和下学期，保证了下册的销售热度。人大社《栀子猫的奇幻编程之旅 ：21天探索信息学奥赛C++编程》在京东6·18大促后首发，主要面向暑假中小学生，针对需要参加7月备考及培训，在站内主要通过“图首曝光+教辅页面书单推荐+会员活动”方式推高热度。

　　做好预热宣传，积极引流造势。首发的准备工作包括并不限于准备图书基本信息、营销卖点梳理、多角度实拍图、录制宣传视频、推广文案反复修改等。

　　一是准备图书信息。浙少社在首发前准备了充分的资料，包括图书信息、立体封面图、内页图、实物照片、详情页及示范软文，并特别准备了图书理念推广PPT、编写团队介绍、主编访谈、书目大纲等资料，便于公众号理解图书和推广参考。

　　二是撰写宣传文案和拍摄宣传图。川少社在首发前对电商产品页面的营销文案反复打磨、精心设计图书海报，力求后续推广引流到商品页面后实现最大转化；首发期间每月做1次电商专题页面，对《漫话国宝》这套书的亮点进行多方位解读和推荐，力求捕获更多目标群体的关注；在微信公众号、微博上进行内容推广并引流到首发平台。

　　三是吸引目标读者关注。中国民主法制出版社在《刑法注释书》首发之前就与一些法律学者开展书评约稿，包括作者粉丝、麦读微信公众号粉丝、出版社多年的忠实读者以及微信微博粉丝，他们在微信及微博上进行宣传，完成了精准引流。浙江文艺社在首发前集中在豆瓣网和专业人士中预热，其中包括豆瓣想读、豆瓣新书速递、豆瓣非虚构热门图书，在上市前均已完成，并通过读物博主、历史博主、书评栏目进行宣传。此外，还要确保首发期间库存充足；有条件的话，线下新书发布会可以同时进行，进一步为新书造势。

　　算好持续时间，带动后续销售。新书线上首发的时间一般不超过2个月，但首发的效果不仅仅体现在这段时间，往往还会对后续销售起到推动作用。

　　如辽宁人民社“小米多诗词王国漫游记”套装在“成长树”公众号的首发持续了1周，在陆续跟进的其他公众号持续了2个月，公众号团购期结束后，天猫图书、淘宝、有赞等电商陆续上架，公众号的广泛宣传也对该书后续销售起到一定的引流作用。浙江文艺社《埃及四千年》的首发期也为2个月，因效果颇佳，遂增加独家期至年底，目前在新媒体和独立书店铺货，因该书已成为今年当当社科品类优秀案例，铺货非常顺利。《万物生灵：冯骥才给孩子的散文》同样持续了2个月，之后全渠道开放，首发的循环推广使这本书获得了较好的市场影响力和知名度，对其他渠道形成了前期铺垫预热和市场激励，因而后期渠道十分重视这部作品的上架推广和铺货陈列。

　　首发期的长短也可以按照图书销量来确定。中国民主法制出版社在1000册《刑法注释书》限量签名版首发3天便售罄后，开始在京东图书、当当、天猫图书等线上渠道以及新华书店等线下渠道全面上架。该书刷爆法律微信朋友圈，豆瓣评分达到9.9分，线上线下订单量巨大，带动后续销售。

来源：《中国出版传媒商报》2019年08月06日