“越是经典的东西，越有广和长的市场。”在被问及为何要入局传统文化类图书这一市场时，果麦文化传媒股份有限公司（简称“果麦”）总裁瞿洪斌如是回答。近几年，由于国家对于弘扬传统文化的大力号召以及各类传统文化类节目的热播，该板块图书市场竞争日益激烈，许多细分品类如博物、诗词、汉字等更是成为热门。但同时，重复出版、同质化竞争已成为该领域的弊病，在当当上以“唐诗三百首”为关键词搜索，能发现37114件商品；以汉字为关键词搜索，可以发现41181件商品；以博物馆为关键词，可以发现35752件商品……

　　同质化之外，当然也不乏一些畅销精品，如《博物馆里的中国》销售55万册，《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》销量破55万册，《有故事的汉字》销售195万余册，《最好的方法读唐诗》销量突破50万册，果麦版《浮生六记》销量突破250万册……这些图书背后的操盘手在受访时均表示，在传统文化这一领域，要注重品质，做出差异。

　　诗词类图书：突破同质化怪圈要下“笨功夫”

　　随着诗词类节目的热播，相关图书愈发受到关注。如果说同质化竞争是传统文化类图书的沉疴，诗词这一细分板块就是重灾区了。

　　时代文艺出版社编辑李贺来表示，目前市场上的诗词选本——尤其是一些销量大的选本，装帧越来越漂亮，推荐人的名气越来越大。但很多图书在文本的选目、打磨上还很不到位，有些作者甚至只是通过网络搜索摘抄或者洗稿的方式进行组稿，文本质量无法保证。这类粗制滥造的作品上市后，往往凭借雄厚的资本进行铺天盖地的广告营销而占领市场，但却很容易因文本和阐释上的不负责任误导读者，尤其是青少年读者，“劣币驱逐良币”的现象对整体市场的发展造成了不利影响。

　　在诗词这块领域，几年来，东方出版社（简称“东方社”）推出了不少的畅销佳作，如王芳《最好的方法读唐诗》、王立群《王立群妙品古诗词》、曹志敏教授《笔尖上的诗词课》等，其中市场表现最好的《最好的方法读唐诗》上市4年来，销量已经超过50万册。虽然有漂亮的销售成绩，但这些书并不是“为了畅销而畅销”，而是东方社多年来深耕市场的结果。东方社表示，他们非常注重对作者的选择，旨在出版真正有特色、有内涵、对读者有用的作品。

　　以王芳的《最好的方法读唐诗》为例，编辑在打造该书时买回来的古诗词书近百本，研究每本书内容的不同之处，并把这些转化为对作家的建议；此外，还跟作者深度互动，认真核对权威资料，组织专家团队和一起审校；在营销层面，此外，东方社还采取抖音营销的形式，邀请作者在抖音上做直播，让传统主题图书与最新潮的营销方式结合，碰撞出火花，形成良好的效果。“作者对于这本图书宣传的配合能让读者感到真诚。”东方社透露，由作者王芳亲笔签售的书籍多达20多万册。也因此，东方社强调，要做好一本书,“我们深信，做一名好的编辑需要笨功夫，用笨功夫将一本书做到极致。”无论内容、版式还是市场，都要做出自己的特色和内涵。

　　这种笨功夫，实际上就是依托文本，将每个步骤做到位。瞿洪斌强调，果麦最注重两点原则：价值和美。除去传统文化本身，出版机构应赋予图书更多的价值；美则体现在外观上，为给读者呈现比较好的视觉体验，果麦往往会在设计方面下足功夫，所以尽管产品定价较为高昂，比如果麦版《诗经》，定价138元，也取得了超过35万册的销量成绩。

　　博物类图书：用独特性告别同质化

　　相较于诗词类图书，博物类图书属于近几年的新兴品类。随着《国家宝藏》《假如文物会说话》等节目的播出，博物类图书迎来了发展的“风口”。童趣出版有限公司（简称“童趣”）的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》2018年6月上市，截至2019年8月售出55万册，今年新出版的《故宫御猫夜游记》上市不满两周即售出5万册。

　　这些图书的畅销，一方面是因为童趣走在了热点前面，另一方面，也是其坚持图书的独特性和优质性的结果。童趣第一出版中心第四编辑室主任麻田表示，童趣坚持与最优质、最有独特性的作者资源合作，确保每一个细分领域内的产品都具有引领市场、引领读者阅读需求的能力。如《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》从策划到制作历时3年，而《故宫御猫夜游记》的作者是冰心文学奖得主常怡。麻田说，童趣一直坚持两点原则：一是科学性和权威性，确保知识的准确性；二是独特性和新知性，要带给读者方法论和理性思考。除此之外，还要有一定的审美价值。

　　新蕾出版社（简称“新蕾社”）近几年也推出了不少博物类的畅销品，如《博物馆里的中国》和《亲爱的古代朋友》。前者一经推出就获得多项国家级奖项，版权输出众多国家，销量已达70余万册；后者出版不到半年已销售约15万册。新蕾社文化教育中心编辑高雅说，这与图书内容的稀缺性不无关系，原创人文类图书的创作难度非常高，尤其是面向儿童的，由于成熟作者少，对编辑的依赖度很高，因此，新蕾社每编辑一套图书，都会提前翻阅大量专业书籍，和作者及专家学者沟通研讨，并在编校、设计的过程中反复斟酌，以找到最适合孩子阅读的表述方式。

　　对新颖独特内容的坚持，已成为许多博物类图书出版机构的普遍共识。童趣副总编辑兼第二出版中心主任邢华表示，目前这一板块的读者年龄呈现下沉趋势，图书也愈发多样。伴随读者群的扩大和整个市场的繁荣，出版机构应与时俱进，在秉持原则的基础上，关注整个行业和市场，学习优秀经验，充分利用自身的资源优势，开发出引领行业潮流的产品。

　　汉字类图书：用系统性形成无可替代的优势

　　与博物类图书类似，汉字类图书也是近几年新崛起的品类，真正将汉字类图书做好、做成功的出版机构都有一个显著性特征，即系统化运作，形成品牌，成为引领者。

　　青岛出版社（简称“青岛社”）少年国学工作室主任刘克东表示，在《中国汉字听写大会》节目播出后，《有故事的汉字》受到读者的欢迎。以此为基础，青岛社围绕汉字进行了产品的纵向和横向延展，将这套图书打造成“青版汉字”品牌。目前，“青版汉字”已经出版图书24种。

　　同样，北京紫图图书有限公司（简称“紫图图书”）热销的《汉字树》系列，也是系统化打造品牌的结果，目前已经出版了8册。这个系列最大的特点就是将单个汉字之间的关联，以“汉字树状图”形式进行展现。在制作时，紫图图书的编辑团队在尊重作者原意的基础上，参照训诂学的传统观点，逐字考究，使得该套书在市场上具有无可替代的唯一性。

　　当然，这样系统化的打造需要编辑团队下“苦功”。青岛社将《有故事的汉字》从台湾引进后，对其进行了“脱胎换骨”式的改造。如根据文稿内容重新起书名，对版式进行重新设计，参照权威工具书进行校阅，请教汉字研究专家，逐一对每个汉字的讲解进行核对等。刘克东用“耗时耗力”形容了整个编辑加工的过程。这样打造出的图书，能够让读者享有独特的汉字学习体验，了解汉字背后丰富的文化内涵。再加上抢占了市场先机，《有故事的汉字》由此形成了系统产品线，获得了一定的规模效应和品牌效应。

　　抢占了市场先机，也就意味着要对渠道进行一番全新的开拓。《汉字树》上市之初，微信、抖音等社交媒体尚未崛起，紫图图书针对本书特点，通过全国180多家主流媒体进行全面报道。青岛社则围绕《有故事的汉字》在线下与学校、图书馆、书城等举办多种形式的营销活动；线上通过微信、微博和渠道定制等增加曝光度。

　　总之，告别同质化，某种程度上也是对出版机构的考验。在很多出版机构的惯常思维中，往往认为最好的书和最畅销的书差不多。也因此，大量相同的选题充斥着整个市场。对此，瞿洪斌的看法或许能够给行业带来一定启发：果麦宁可冒险，也要抓住差异化带来的机会。非同质化产品的新赋能，产生的回报可以让风险几乎忽略不计。

来源：《出版商务周报》2019年09月16日