2019年第三季度中国图书零售市场延续上半年的态势，稳中微增——融合商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下、线上市场监测数据和国家CNONIX应用示范单位销售数据及部分大中书城（店）销售数据的商报·奥示数据显示：2019年第三季度图书零售市场销售码洋同比增长0.06%，销售数量同比下降2.74%；其中线下市场实体书店销售码洋同比下降14.39%，销售数量同比下降11.01%；线上市场网店销售码洋同比增长6.17%，销售数量同比增长3.21%。

　　据此，今年前三季度图书零售市场的总态势是：销售码洋同比增长5.45%，销售数量同比下降2.66%。其中，实体书店销售码洋同比下降12.98%，销售数量同比下降16.70%；网店销售码洋同比增长12.62%，销售数量同比增长7.79%。

　　超常销售不再
　　市场结构与上年趋同，线下社科书销售下滑近3成

　　今年前三季度图书零售市场同比销售码洋缓增，销售数量微降，虽然不甚理想，但其实已是十分不易。其主因系去年作为学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和十九大精神元年，以及全国人大会议“修宪”，拉动大批相关主题图书在线下市场持续热销；而今年这种“超常”热销不再，因而前三季度线下市场同比下降最大的为社科类图书，降幅近3成，达29.75%。而社科类图书在今年前三季度线下市场销售中占比仅次于文教类，为22.04%。一个近四分之一市场份额的销售门类，销售同比下降近3成，其对整体市场销售的影响是不言而喻的。

　　今年前三季度线下销售细分市场结构为：文教类比重居首，占42.65%；社科类比重次之，占22.04%；文艺类、少儿类比重接近，前者比重14.78%，后者比重12.91%；科技类比重最小，为7.62%（见图1）。与去年同期相比各细分市场比重排序相同，两类细分市场销售比重加大：文教类扩大7.04个百分点，少儿类扩大1.33个百分点；三类细分市场销售比重减小：社科类缩小4.32个百分点，文艺类缩小2.43个百分点，科技类缩小1.62个百分点。

图1 2019年前三季度线下市场销售结构

　　今年前三季度线下市场销售虽然整体同比下降，但各细分市场销售同比增减不一。两类细分市场销售数量同比下降，销售码洋同比增长：文教类销售数量同比下降6.40%，销售码洋同比增长0.62%；少儿类销售数量同比下降6.25%，销售码洋同比增长3.72%；三类细分市场销售数量、销售码洋均同比下降：社科类销售数量同比下降33.06%，销售码洋同比下降29.75%；文艺类销售数量同比下降23.33%，销售码洋同比下降21.70%；科技类销售数量同比下降27.64%，销售码洋同比下降22.53%（见图2）。

图2 2019年前三季度线下细分市场销售同比

　　线上市场由于承担的销售品类涉及主题图书不多，因此2018年相关主题图书的超常热销和今年的超常热销不再，对线上市场的涨跌基本没有影响。

　　今年前三季度线上销售细分市场结构为：文教类占25.08%，社科类占19.34%，少儿类占29.85%，文艺类占18.79%，科技类占4.18%，生活类占2.76%（见图3）。与去年同期比较，少儿类和文教类比重位序居第1、2位，与去年相同；社科类、文艺类比重分居第3、4位，位序与去年正好调换；科技类、生活类比重位序与去年相同。其中比重减小和比重加大的细分市场各三类，比重减小的为：文教类缩小0.79个百分点，文艺类缩小0.67个百分点，生活类缩小0.41个百分点；比重加大的为：社科类扩大0.4个百分点，少儿类扩大1.17个百分点，科技类扩大0.3个百分点。

图3 20119年前三季度线上市场销售结构

　　今年前三季度线上各细分市场销售数量、销售码洋均同比增长：社科类销售数量同比增长9.28%，销售码洋同比增长17.88%，文教类销售数量同比增长7.65%，销售码洋同比增长4.26；文艺类销售数量同比增长3.37%，销售码洋同比增长12.82%；少儿类销售数量同比增长11.24%，销售码洋同比增长16.43%；科技类销售数量同比增长12.21%，销售码洋同比增长18.57%；生活类销售数量同比增长0.47%，销售码洋同比增长9.94%（见图4）。

图4 2019年前三季度线上细分市场销售同比

　　公正评判店销与网销
　　低折网销，致“在实体店选品，在网店下单”现象愈演愈烈

　　与去年同期相比，今年前三季度图书零售线下市场发展曲折，去年二、三季度线下市场销售环比均告增长，可谓一路顺风；而今年第三季度线下市场销售环比却呈下降，销售数量环比下降5.41%，销售码洋环比下降8.41%。

　　无独有偶，今年第三季度图书零售线上市场同样出现环比下降：销售数量环比下降0.58%，销售码洋环比下降16.28%。

　　今年第三季度线下、线上市场销售环比双双下降，反映出今年书业市场的一阶段性趋势，值得业界关注。倘若这种销售回落持续下去，势必影响全年销售的总态势，甚至使市场向好大势“翻盘”。

　　需要再次明确的是，虽然今年第三季度和前三季度线上网店的销售均告增长，但其销售多是以低折扣的实洋实现，其销售实绩与销售码洋差距颇大，粗略统计其销售实绩应不高于其销售码洋的60%。另外，今年第三季度线下实体书店售书的平均单价（码洋）为28.62元，线上网店的平均销售单价（码洋）为52.13元，网店销售的平均单价为实体店销售平均单价的182.15%。而纵观今年前三季度全程，实体书店销售的平均单价（码洋）为29.11元，网店销售的平均单价（码洋）为55.70元，网店销售的平均单价已为实体店销售平均单价的191.34%，几近2倍。这进一步表明，网店的低折扣销售不仅导致了其销售码洋虚高，而且还使其占有了更多高定价（码洋）图书的消费，以致“在实体店选品，在网店下单”的现象愈演愈烈，令实体店苦不堪言。如此销售的价格差，意味着在同样时段网店每销售一本书，实体店必须销售2本书，才能使二者的销售码洋基本等同。这种当下中国图书零售市场的真实状况，不仅置实体书店于尴尬境地，还由于我国现行书业销售以码洋为统计口径，导致众多不明就里的人对中国书业发展中实体店和网店各自担当的误判。商报·奥示数据研析组有必要通过《中国出版传媒商报》这一中国出版传媒业权威、专业媒体揭示真相，以正视听。

　　热销品丰富 新书贡献率低
　　三季度新书市场贡献率为4%，文学、少儿市场仍为原创、引进品角逐

　　商报·奥示数据显示：2019年第三季度，线下市场实体书店动销品种为55.22万种，当季出版上市的新品动销率为51.15%。实体书店销售数量中，当季新品销售约占2.68%；销售码洋中，当季新品销售约占3.04%。季度内动销品种、新书动销率、新书销售占比与二季度基本相仿。

　　2019年第三季度线上市场网店动销品种为68.20万种，当季出版上市的新品动销率为68.80%。网店销售数量中，当季新书销售约占3.85%；销售码洋中，当季新书销售约占4.33%。

　　综合线下、线上销售数据可见，今年三季度图书零售市场整体的新书贡献率为4%。表明由于近年新书出版品种下降，新书的市场贡献率趋低。

　　商报·奥示数据显示：今年第三季度图书零售市场热销行情既有对过往热销品的延续，又有新的热销品涌现（见表1、2），但总体来看以过往热销品为主要支撑，当季新品热销不足。当季图书零售市场销量达3万册以上的图书，逾200种。

　　社科类热销品仍以主题图书称雄。《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要（2019标准版）》（学习出版社、人民出版社）以数百万册的销量，成为无可质疑的当季图书市场销售之冠。该书的烫金版，当季销量同样达上百万册。《新中国发展面对面：理论热点面对面·2019》（学习出版社）和《习近平关于“不忘初心、牢记使命”论述摘编》（党建读物出版社）作为两种当季新品，前者季度内热销数十万册；后者9月上市，当月就销售冲高达十数万册。人民出版社和党建读物出版社共同出版的《新时代新思想新征程》《全面加强党的领导和党的建设》等14种图书，作为全国干部学习培训教材，继上半年热销后，第三季度持续热销，多种书销量均达十数万册。人民出版社和中国法制出版社分别出版的《中国共产党章程》，学习出版社的《习近平新时代中国特色社会主义思想30讲》虽已发行经年，本季仍热销十数万册。人民出版社的《在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》和《平语近人——习近平总书记用典》，外文出版社的《习近平谈治国理政（第2卷）》、中央文献出版社的《习近平扶贫论述摘编》、福建人民出版社的《摆脱贫困》以及相关读物——中共中央党校出版社的《习近平在正定》《习近平的七年知青岁月》和陕西人民出版社的《梁家河》，季度内仍呈热销。法律出版社的《中华人民共和国宪法》《中国共产党纪律处分条例》、人民出版社的《中国共产党员教育管理工作条例》等一批法律、法规文本，继续热销。

　　除主题图书外《断舍离》（广西科学技术出版社）《天才在左疯子在右》（北京联合出版公司）《好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一》（现代出版社）《鬼分子+墨菲定律+人性的弱点+狼道+羊皮卷——受益一生的五本书》（吉林文史出版社）等书的热销，丰富了社科热销书的品类。

　　文教类热销品以经典工具书和考试用书为主打。商务印书馆的《现代汉语词典》（第7版）、《新华字典》（第11版·双色本）和（第11版·单色本）、《牛津高阶英汉双解词典》（第9版）《古汉语常用字字典》（第5版）等一批经典工具书，延续过往的热销，当季热销数万、十数万，乃至数十万册，系名副其实的畅销不衰。《星火英语四级真题备考2019试卷全真试题+标准模拟词汇写作听力口语》（上海交通大学出版社）《肖秀荣2020考研政治1000题》（国家开放大学出版社）《全国计算机等级考试二级Ms office上机考试题库+模拟考场计算机2级高级应用真题题库》（电子科技大学出版社）《2019版二级建造师建设工程施工》（中国建筑工业出版社）等一批以当年新品为主的考试用书，当季销量多达数万乃至十数万册。

　　而以《新概念英语》（外语教学与研究出版社）为代表的外语书，以《亲近母语 日有所诵》为代表的学生用书，以及《正面管教》（北京联合出版公司）等助教读物的热销，则丰富了文教细分市场的热销品类。

　　文艺类细分市场仍是以中外文学精品引领热销。原创文学作品往年经典与当年新品相得益彰。热销多年的余华作品《活着》领衔，作家出版社、北京十月文艺出版社各执一个版本，作家版的销量达数十万册，北京十月文艺版的销量达数万册。当年新品麦家新作《人生海海》（北京十月文艺出版社）、大冰新作《小孩》（湖南文艺出版社）双秀，销量分别以十万计。《平凡的世界》（北京十月文艺出版社）《三体》（重庆出版社）《浮生六记》（天津人民出版社）《朝花夕拾》（人民文学出版社）《红岩》（中国青年出版社）等经年热销品种，当季再度热销，显示了旺盛的生命力。引进文学作品仍以《人间失格》（作家出版社）领衔，在三季度的商报·奥示月度文艺书销售排行榜中，其两次位居榜首，季内销售达十数万册。《红星照耀中国》多个版本分入线下、线上销售TOP100，其中尤以人民文学出版社的青少版销量最大，季内销量达十数万册。斯诺这部创作于上世纪30年代的作品，可谓不朽之作。《追风筝的人》（上海人民出版社）《摆渡人3无境之爱》（百花洲文艺出版社）《月亮与六便士》（浙江文艺出版社）《苏菲的世界》（作家出版社）等位居引进版文学畅销书前列，销量不菲。江苏凤凰文艺出版社推出的一套漫画书《半小时漫画唐诗》《半小时漫画中国史》《半小时漫画世界史》等的热销，给本季热销文艺图书增添了新品类。

　　少儿读物原创、引进品各领风骚。少儿读物热销品延续了以往态势，原创、引进竞合，共同装点少儿读物市场。原创少儿读物本季以童话大王郑渊洁代表作《皮皮鲁传》（浙江少年儿童出版社）领衔。该书虽已热销多年，本季销量仍达十数万册。紧随其后的曹文轩的《草房子》（江苏凤凰少年儿童出版社）和任溶溶的《没头脑和不高兴（注音版）》（浙江少年儿童出版社）也是热销多年的名品。曹文轩推荐的《乌丢丢的奇遇》（北京教育出版社），动物小说大王沈石溪的《狼王梦》（浙江少年儿童出版社）和《小猪唏哩呼噜》（春风文艺出版社）《米小圈脑筋急转弯》（四川少年儿童出版社）等集结少儿原创精品，为小读者青睐。《小熊和最好的爸爸》（贵州人民出版社）《夏洛的网》（上海译文出版社）《神奇校车·图画书版》（贵州人民出版社），分列本季热销引进版少儿书前3。跟随其后的是《信谊世界精选图画书·猜猜我有多爱你》（明天出版社）《窗边的小豆豆》（南海出版公司）《不老泉文库3 时代广场的蟋蟀》（二十一世纪出版社）《我不敢说我怕被骂》（北京联合出版公司）等。线上市场少儿读物销售占最大份额，精品供应是其基本保证。

　　科技类细分市场的热销品，虽然销量难与前几类相比，但在其阅读领域，一个季度分别产生数万乃至近10万的销量，且内容丰富，为读者各取所得，当值得点圈。健康科普为当下世人所重视，相关图书成为科技类市场的佼佼者。《健康日历2020》（中国轻工业出版社）《文小叔有医说医：中医药文化传承心灵》（天津科学技术出版社）《女生呵护指南第十一诊室》（浙江科学技术出版社）《吃出健康好身材+范志红28个减肥记灵》（北京科学技术出版社）均为这类读物的热销品。育儿类读物不乏热销品：《美国儿科学会育儿百科》（北京科学技术出版社）《在孩子下次生病前》（人民卫生出版社）《从出生到3岁》（北京联合出版公司）等为突出代表。科普读物《时间简史（插图本）》（湖南科学技术出版社）虽已出版10余年，但仍持续畅销，可谓科普类读物中的常销经典。《Python编程从入门到实践》（人民邮电出版社）的热销，宣示专业书成为打榜书。

　　头部产品彰显实力担当
　　商务印书馆以上榜15种（次），摘得头筹

　　今年第三季度线下线上市场两个TOP100，既涵盖了图书整体市场的头部产品，也反映了两个市场的销售行情和读者取向。

　　从这两个TOP100可见，线下、线上两个市场的头部产品有相同，又有差异，重合度不高。其原因是多方面的，既有两个市场选品、配货、展陈不同的原因，也有两个市场节奏不一、货达时间不一、销售价格不一的原因；既有实体书店和网店各自功能和业务担当的差异原因，又有两个市场的读者构成、阅读取向、消费观念及习惯差异的原因。出版、发行单位可以通过这两个TOP100，了解两个市场行情的异同，把握两个市场的脉络，借鉴取舍，助力业务运营。

　　2019年第三季度线下、线上两个TOP100分别涵括51家出版社和54家出版社。这些出版社多数是已多次进入过TOP100，少数是首次进入TOP100。本季，这些出版社有的是在线下、线上两个市场均占有TOP100席位，有的在一方市场跻身TOP100，它们在两个TOP100中的不同显现，昭示其对市场的贡献，映现了其在业界的影响力。

　　第三季度线下市场TOP100图书，分属51家出版社（见表3），其中中央出版社19家，地方出版社32家。细分为少儿出版社9家，教育出版社7家，文艺出版社5家，人民社、大学社各4家，法律社2家，科技出版社、美术出版社各1家，其余多为综合性出版社。

　　线下市场上榜品种最多的为人民出版社，共有12种书上榜（两社共同出版的图书，每种以0.5种计，下同），均为主题图书；商务印书馆、党建读物出版社各有8种书入榜，前者均为经典工具书，后者均为主题图书；人民教育出版社有5种书上榜，均为学生读物；学习出版社、高等教育出版社各有4种书入榜，前者均为主题图书，后者多为社科图书；法律出版社、人民文学出版社各有3种书入榜，前者均为法律法规文本，后者均为文学读物。

　　晨光出版社、福建少年儿童出版社、福建科学技术出版社、江苏凤凰少年儿童出版社各有2种书上榜，均为少儿读物；重庆出版社、陕西人民教育出版社各有2种书上榜，均为学生读物；北京十月文艺出版社、长江文艺出版社各有2种书上榜，多为文学图书；中国法制出版社、中共中央党校出版社各有2种书入榜，前者均为主题图书，后者均为纪实文学读物；中共党史出版社、外语教学与研究出版社等33家出版社各有1种书上榜。

　　第三季度线上市场TOP100图书，分属54家出版社，其中中央出版社22家，地方出版社32家。细分为文艺出版社9家，少儿出版社7家，大学出版社6家，教育出版社、科技出版社各4家，人民社4家，其余多为综合性出版社。

　　线上市场上榜品种最多的出版社为商务印书馆和人民文学出版社，二者均为中国出版集团旗下名牌出版社，各有7种书上榜，前者上榜书多为经典工具书，后者上榜书均为文学读物；中国建筑工业出版社5种书上榜，均为考试用书；明天出版社、湖南文艺出版社各有4种书上榜，前者均为少儿读物，后者均为文学读物；贵州人民出版社、浙江少年儿童出版社各有3种书上榜，均为少儿读物；江苏凤凰文艺出版社、南海出版公司、天津人民出版社各有3种书上榜，多为文学读物；北京联合出版公司、人民教育出版社各有3种书榜，前者多为社科图书，后者多为少儿读物；江苏凤凰少年儿童出版社、二十一世纪出版社、四川少年儿童出版社各有2种书上榜，均为少儿读物；上海交通大学出版社、国家开放大学出版社各有2种书上榜，均为考试用书；广西师范大学出版社、外语教学与研究出版社各有2种书上榜，前者均为学生读物，后者均为外语图书；生活·读书·新知三联书店2种书上榜，史学、文学读物各1种；电子科技大学出版社、上海译文出版社等30家出版社各有1种书上榜；学习出版社、人民出版社各有0.5种书上榜。

　　综合第三季度线下、线上市场两个TOP100，按图书上榜频次排列，商务印书馆以15种（次），列第1位；人民出版社以12.5种（次），列第2位；人民文学出版社以10种（次），列第3位；党建读物出版社、人民教育出版社分别以8种（次），并列第4位；明天出版社、湖南文艺出版社、中国建筑工业出版社分别以5种（次），并列第5位。

　　从线下市场TOP100的畅销区域看，《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》（2019标准版）和2019烫金版，以及《新中国发展面对面：理论热点面对面·2019》、《小孩》等4种书的热销波及面，为除西藏（未纳入统计）外的30个省（自治区、直辖市）全覆盖。热销波及达29省（自治区、直辖市）的为《习近平在正定》《红星照耀中国》（人民文学版）《平语近人——习近平总书记用典》《活着》（北京十月文艺版）《窗边的小豆豆》（南海出版公司版）等5种书；热销波及28省（自治区、直辖市）的为《现代汉语词典》《中国共产党章程》（人民版）《新华字典》（第11版·双色本）、《习近平新时代中国特色社会主义思想30讲》《习近平谈治国理政（第2卷）》《平凡的世界》（北京十月文艺版）《没头脑和不高兴》（浙江少儿版）《红岩》（中国青年版）等8种书。

　　从当季新书热销指数（见表5）看新书成长性，大多数图书季度内销售趋稳，未有大的起落。少数图书季度内销售时段短，销售显起伏。

来源：《中国出版传媒商报》2019年10月29日