《城市营销：迈向消费驱动时代》（订购）

周佳 著

首都经济贸易大学出版社

　　赛事营销是以体育赛事为主题，满足城市形象提升、经济发展、人才吸引等需求的营销活动。

　　随着体育产业化的迅速发展，体育赛事越来越密集，很多体育项目逐渐向商业化方向发展，体育赛事的品牌效应日趋明显，品牌溢出效应为承办城市带来了更多的机会。全世界各地每年都会举办很多体育赛事，体育赛事已经成为人们生活的一部分，体育赛事的举办地会因赛事增加曝光率和知名度，也就为城市带来了特殊事件。城市品牌知名度的提升需要以特殊事件为契机，特殊事件往往能够起到事半功倍的效果。例如，奥运赛事能够对承办城市的产业发展起到促进作用，主要影响的行业有旅游业、文化产业、房地产业、金融业等，对提升承办城市的经济、政治、文化发展，提升城市形象和知名度有正面影响。

　　赛事营销具有展示性、汇集性、传承性、广告效应等特点。

　　展示性。大型体育赛事需要多方面协调支持配合，组织好大型体育赛事是展现一座城市组织动员能力的重要窗口，同时吸引社会关注和大量的企业、各界人士前来，城市的政治形态、经济条件、文化社会环境、历史气质以及城市的地理条件、交通状况、空间形态、旅游名胜等城市内外在特色等从而被世界了解得更深入。

　　汇集性。举办赛事不仅仅可以带来众多观众，还会成为关注的焦点。在赛事举办时，会有媒体的关注和报道，会有赞助商的赞助，会带动赛事相关产业的兴旺。赛事所带来的关注度是提高城市关注度的重要契机，以美国男子职业篮球联赛为例，各支球队的主场所在城市，受到职业体育赛事的影响，带动了一系列城市产业发展，如旅游产业、特许经营收入等，城市名+球队名的命名模式让城市随比赛走向世界。

　　传承性。一座城市有其特色的历史文化和社会风俗，也就有一些展现特色的赛事，如美食大赛、设计大赛等，比较成功的赛事营销就是体育赛事。某些体育项目在城市内颇受欢迎，比如在欧洲，很多城市都有足球传统，赛事也很多，欧洲杯、欧洲俱乐部冠军联赛等赛事举办地受益匪浅；在北美，冰球项目颇受欢迎，北美冰球职业联赛总决赛的举办城市会吸引全世界的目光。这些城市有一些观众众多的传统体育项目，赛事的竞技水平和举办经验丰富，开发赛事价值的能力一流，城市举办其特色传统赛事有着较好的匹配度。

　　广告效应。一项成功的赛事能够成为推广宣传城市的途径，因为城市的名字会在传播赛事信息的媒体报道中出现，这推动着公众传播度的提升。近半个世纪以来，电视直播和网络直播使各种赛事展现在全球公众面前，赛事通过这个平台能够有效地传递比赛精神和提升城市影响力。

　　赛事营销的运用。城市营销在增强城市存在感、塑造城市品牌、提升城市价值方面的重要性毋庸置疑。在相对和平的环境下，人们对体育、美食、时装、娱乐等的追求越来越高，充分利用人们的兴趣点，顺势将一座城市的历史文化、环境风貌、经济发展状况关联起来，实现自然而然、全方位的宣传，更让人容易接受，城市的气息将传得更远。在国内，比较成熟、有效的赛事营销方式是马拉松赛事营销，据中国田径协会马拉松2019年度新闻发布会上公布的数据，2018年，全国规模赛事达到1581场，比2017年增加43.46％，参加总人次583万，增幅达到17％，人民网为此还评出了全国最具影响力TOP100。几乎每个举办城市都在利用这个平台推介自己，并塑造更加鲜明的城市特色，如长春引入“冰雪元素”，亮出“冬夏并行”牌。马拉松是外界认识城市的窗口，其调动的各方媒体资源形成的轰炸式报道，参赛选手以及观众、旅游者的共同参与和体验，赛事周边产业的市场机会大增，赞助商的投入等最大限度地将赛事全过程和城市形象展现在公众面前，形成正面的冲击，城市的经济效益、社会效益、人文效益都会相应地提升。

　　本文摘自首都经济贸易大学出版社《城市营销：迈向消费驱动时代》。

来源：首都经济贸易大学出版社