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他山之石可以攻玉——读东北师范大学出版社《美国图书宣传研究》有感 - 书评园地 - 中国高校教材图书网
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他山之石可以攻玉——读东北师范大学出版社《美国图书宣传研究》有感
邢鹏
2005-04-27 16:07:50  来源：  
 
　我国出版系统长期以来一直在计划经济、事业单位的轨道上运行，出版社经营与组织的各个方面与当前的经济环境相比颇有些滞后。尤其是随着我国出版产业化改革的深入，国内出版社从选题到制作到销售都在学习利用国外的资源、经验及技术。毫无疑问，国际交流促进了我国图书市场的繁荣发展，但图书宣传却未能跟上国外先进的步伐。我国图书宣传工作中的一些弱点：宣传手段较为单一，缺少专业、权威的图书评价工具(比如真正的图书排行榜)，宣传运作经验贫乏等等，至今依然存在。国内图书宣传理论研究状况也与实践相对应。笔者在中国国家图书馆和中国学术期刊网分别作了搜索，图书宣传的期刊论文相对较多，专著却少而又少。
　作为世界头号出版大国，美国的图书宣传纯粹是在市场经济环境之下成长发育起来的，他们有着异常精细的分工与策略。如宣传队伍多样化(或是由出版社自设的部门来完成，或是由外部公共关系公司来执行)、覆盖范围广、手段多样化(广播电视采访，报纸杂志的专栏评论等)等多种特点。这一精密的宣传机制是美国出版业发展的支柱力量，它甚至为美国的文化增添了内涵。在19世纪中叶，美国书商组织曾在全国范围内宣传一本鬼怪小说，后来竟演变成当今流行全国的“万圣节”。这是美国图书宣传史上的一段佳话，可信度虽需商榷，但图书宣传的魅力仍可见一斑。以至于有位书商如此夸大图书宣传推广的作用：问题不在于哪一类、哪一种图书做不好做，关键在于推广力度到不到家。
　王蕾的《美国图书宣传研究》(东北师范大学出版社出版)一书，为我们展示了美国图书宣传的魅力。就笔者个人所知，此前的一些著作，如魏龙泉先生的《美国出版社的组织与营销》等书，并不是专门谈论美国图书宣传的著作。这本《美国图书宣传研究》，第一次对美国的图书宣传工作做了全面、细致的介绍。《美国图书宣传研究》的视角比较独特。作者没有从媒体类型的角度对宣传进行分类，而是将之区别为非付费宣传、付费宣传以及新兴的网络宣传三种方式，并附以详细的宣传案例。这一结构安排有助于读者对美国图书宣传状况进行综合理解，不会迷惑于电视(电视网、有线电视、辛迪加、卫星电视)、广播(全国性的、地域性的、本地的广播)、报刊(地方性报刊、全国性报刊)等等如此繁多的媒体形式。
　难能可贵的是，该书还重点介绍了网络宣传等最新的图书宣传方式。网络虽然直到1994年才被允许进入民用领域，但它的发展势头尤为强劲：收音机花了30年时间才进入4000万美国家庭，电视机花了13年时间，而因特网只花了4年时间。也正因为此，互联网迅速成为继报纸、广播、电视之后的第四种大众媒介，与传统媒介相比，它的力量不仅在于信息的发布与传播，能够集成文字、图片、声音、视频等多种格式来表示信息，它还能够进行实时的互动。因而，作为宣传工具的网络更快捷、更形象、更有效。欧美出版社感受到了网络之于出版业的意义。据有关权威媒体的统计，美国99％的出版社实现了联网上网，出版也是仅次于金融业之后的第二大互联网应用行业，出版社纷纷上网成为近年来美国书业的一种明显特征。同样，在德、英、日等出版大国，出版社与网络的接触也十分“密切”，他们纷纷做出了资源数据化、手段网络化的战略调整，并取得了明显的效益。网络已经成为出版业的最好宣传工具。
　《美国图书宣传研究》为即将从事网络图书宣传的出版社提供一把入门钥匙，该书不但具体说明了出版社上网的优势所在，还介绍了美国图书的网上宣传形式和推销方法，并附有多个实例可供参考借鉴之用。网络是一把双刃剑，可以让图书一夜出名，也能因为流言蜚语而让整个出版社蒙受重大损失。所以，借鉴国外出版社的网络宣传经验尤为必要。

来源：《中国出版》2005－04
本版责编：江蕾
 
 
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