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武汉大学出版社《第二传播》书评系列

2005-10-01 17:56:54 来源：武汉大学出版社供稿2005.9.30

《第二传播》：从新视角发掘商机的实用广告学教本
文/张贤平

21世纪，中国广告业高速发展，广告传播运作异彩纷呈，高校广告教育迅猛成长，社会上各类型广告业务讲座培训人气热旺，这标志着市场经济的深入，催化了中国广告业的实质进步和上升趋势。

广告业的兴盛，同时也体现了注意力经济的价值，因为是广告吸引了亿万眼球去关注个性万千的商品和品牌，并形成记忆和认同，从而促进市场的活跃与经济的繁荣。但是，当我们静下心来思考一下广告传播人为推动社会物质文明创造了巨大的经济价值，而自己却默默无闻甘当“无名英雄”，这是否是一种对智慧资源的自我压抑和浪费呢？为什么当代歌星、影星那么红火、身价那么高？是因为公众媒体的持续聚焦和频繁曝光。审视一下我国广告业界的精英寥若晨星的现状，我们不得不对我国广告传播人的自我包装传播意识和能力心存遗憾。

世纪之问：中国广告明星阵容与其迅速飙升的广告业庞大的智力队伍的落差为何如此之大？定位于“知识密集、人才密集”的广告从业队伍中称得上“大师”的广告精英为何难以批量涌现？我们是否应该从当代广告学术理论的空白处来检讨一下问题的症结？以中国高校的“现代”广告教育为例，长期以来一直沿用着传统的“概念型”、“封闭型”教育模式，“实战型”和“实用型”教学传授十分稀缺。这与我国广告教育和广告学术研究上许多尚未涉及的空白不无联系。迄今为止，我们没有系统研究本土优秀广告精英成长的专著，没有立足于中国本土广告精英人才成功技巧的专项研究。这一现状不利于更多的优秀广告人才的脱颖而出和批量涌现，不利于高速增长的企业广告业务需求，也不能更有力地推动中国广告事业的持续繁荣。

我们高兴地看到，有出色的学术敏感和扎实的理论功底的周涧先生，已开始进行这方面的理性思考和学术探讨，《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》专著就是其思考的理论成果。《第二传播》的书中，以活跃在当代中国广告界的几位有影响的精英人物的“成名”经历及实战案例为依据，结合作者本人十多年来对中国广告市场的观察与感悟，原创性地提出了“第二传播”（即“再传播”）这样一个广告和营销学术中的新课题，并把它定义为：“再传播是一种做了还要会说的艺术”。

2004年3月，知名财经期刊《新营销》杂志特别策划推出了一组专题文章《叶茂中还能火多久？》，在专稿中有这样一段话：“叶茂中擅长将自己做过的案例撰成文章，这种方式现在已经成为策划公司流行的营销手段。”这段话实际上表述的就是“广告策划与实施的再传播策略”的意思，只是未用“第二传播”或“再传播”的概念术语加以明确。

任何理论观点的确立，都源自对实践现象的观察总结和系统研究。虽然在当今市场上的广告传播运作中，“案例的再传播”已成为策划公司“流行的营销手段”，但并没有人去留心总结和研讨进而形成理论观点。这样，就无法将这种由广告传播人“智者自悟”的市场策略进行理论传达和推广。正因为如此，在当今中国众多的广告策划公司中能够与“叶茂中营销策划公司”齐名的，实在是凤毛麟角。

叶茂中之所以能够被业界人士视为“火”，恰恰就是“再传播”成就了他“渴望成为英雄”的梦想。在《第二传播》一书中，作者以“叶茂中现象”为主要蓝本，通过翔实的资料进行系统化的客观分析和归纳总结，揭示了一个广告营销界“制造明星”的成功法则，那就是：“传播传播再传播”。

作者长期执著于广告实战传播的观察研究，并多年从事报刊媒体的传播运作工作，不仅对“广告”现象有敏锐的洞悉，而且对“传播”的价值有自己更深切的感悟：“传播创造价值”、“懂传播，善传播的人，能为自己、为自己所在的企业提高知名度和创造更大的发展机会。因此，他们总能比别人领先一步甚至很多步走向成功。”作者以“传媒人”的专业眼光，从“传播学”的大视角来把脉中国广告精英人才的“借势造势”之道，以系列鲜活的案例，逐一进行理性而语言精到的介绍与评析，继而形成自己独特的理论主张：

“被称为‘第二传播’的广告策划与实施的‘再传播’，是一种对广告行为本身的信息延伸和再度张扬。它是一种专业性、技术性很强，并且需要一定智慧的另一种方式的广告传播手段，它是将广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智与广告主曾经传达过的信息一并告知更广范围（即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体）的受众，而实现广告人和广告主双赢的目标。事实上，‘再传播’经过精明的广告传播人的文本演绎，已经成为广告传播人‘包装’自我、使自我价值‘升值’并累积个人品牌无形资本的一条成功路径。”

《第二传播》一书的思考亮点，还不只是原创性地提出了“第二传播”或曰“再传播”的学术理论新课题，同时它还从实战应用的角度对“再传播”的特性进行了生动准确的阐释：“再传播的要义是用笔来说话”、“用笔说话比用嘴说话沟通更有效”、“传播与再传播是条完整的信息价值链”、“再传播同样也是一柄利害相生的双刃剑”……作者围绕这些富有哲理的思辨观点，条理化地归纳总结了既有指导性又有操作性的运作规律及其法则，为中国广告业精英人才的培育从理论和实践上指点了迷津。

周涧先生以他特有的机智、流畅、灵动并时而带有辛辣的语言风格，在对“再传播”于广告精英人才的文本诠释中，不仅对评析对象成长历程作了全景式的观照，而且观点鲜明地从“正”“负”两个极点对“大师”的“再传播”运作，作了思想深刻的点评。特别值得读者关注的是，在本书《再传播同样也是一柄利害相生的双刃剑》的章节中，对于失误策划案例再传播的负面效应分析，是迄今为止广告评论界对“叶茂中策划”的个案，评析得最为透彻的“一家之说”。学术探讨见仁见智，但探讨可以促进广告业界的思考之风，促进广告策划运作的真正精品的涌现。

《第二传播》一书的现实价值，不仅仅在于它以“第二传播（再传播）”的新课题活跃和丰富了现代广告学和营销学的学术理论，同时还在于它以与现实实践密切相关的经验知识，可以成为广告和营销学科的辅助教材或参考文献，适应高校应用学科所强调的实践性，对正在求索广告营销之道的学子们，无疑是一种思路的启示和方法的指点，对学生们今后的工作应用不无裨益。

对于所有不甘平庸的广告传播人来说，读《第二传播》也一定会大有收获，因为他们开始记住了曾经被自己忽略了的一个现实道理：传播在价值就在。并且，他们从书中悟到了应该如何提高传播技能以更好地彰显自我价值。

因为“再传播”不仅仅是一种理论，更是一种商机。

“第二传播”（即“再传播”）这一理论命题的推出，在国内广告或营销学术领域还是第一次。在相关的理论体系中，迄今为止尚没有“第二传播”或“再传播”的学术定义，也没有对广告运作的再传播现象进行系统的理论研究。这一部填补空白之作，为广告学和营销学增添了新亮彩，也为中国的广告传播人提出了一个新的思考课题。其社会价值无论对拓宽广告学术研究视野还是营造成就广告精英人才的氛围，都具有积极的现实意义和深远的学术影响。

鼓励学术研究的原创之风，倡导应用型理论大力推行，这便是我欣然为本书作序并力荐这部专著的内心感想。

（作者系中南民族大学广告学系主任，此文为《第二传播》书序）

作者手记
望广告专业学子们早成材——关于《第二传播》写作的最初思考
文/周涧

穿行在拥挤的人才市场，奔波于不同的招聘单位，等待着虚渺的录用通知……如今，很多大学毕业生大概都曾有过这样的求职体验。

据有关资料透露，2005年中国高校338万应届毕业生中将有90余万人无业可就（这个数字还是按官方公布的“就业率不低于73%”口径保守估算）。近年来大学生就业难的社会压力，引发了人们对我国高校传统的“封闭型”教育模式的反思。

今年初，中南民族大学广告学系主任张贤平教授约我为学生们讲一点广告学方面的研究心得。我想，给那些求知若渴的学子们讲课，应该讲一些他们在现有教科书中看不到的东西，更重要的是要教给他们适应市场应用的思路和方法。

多年来由于我国高校教学缺少应用和实用的训练强化，学生们毕业后因为缺乏应用能力而不能迅速找到学以致用的工作，这不能不算是一种遗憾。

随着市场竞争的日益激烈，逼着企业在选人用人上急功近利——老板们都希望应聘者一上岗就能够胜任专业性工作，绝大部分企业一方面渴求高素质人才，另一方面又不愿意将钱和时间花费在为就业者“培训”上，这样就把大量的高校应届毕业生排斥在就业门外。
如果我们的高校教学能够让学生们在校期间就与专业应用的思考和方法接触，那么，当学生们毕业时就可大大缩短就业适应期，应届毕业生找工作就不会那么辛苦了。

广告专业是一项应用性很强的专业，设计制作、方案撰文都强调动手能力。广告公司销售的是智力服务，但这个服务必须要靠动手后的具象图形和文案表现出来。在高校广告专业，按照传统的教学训练，是如何提高对客户智力服务的表现能力，迄今为止尚没有人去研究和探讨广告人自身形象提升的传播表现力，而恰恰这个课题对于每一个广告从业人员来说都是十分重要的。

其实，作为一名广告传播人，与客户沟通的能力是最为重要的素质，因为即使你的创意表现能力再强，而缺少了有效沟通，就无法与客户达成合作，你的才智便只能束之高阁。
在信息时代，沟通的能力实际上就是传播的能力，我们的广告传播人虽然练就了智力服务的表现能力，但如果忽视或轻视自我传播表现能力或自我传播表现能力较差，就注定其在市场上没有自己的席位和地位，这已经是无须争辩的事实。

早在1997年，《中国广告》杂志第4期刊发了我的一篇《广告公司请为自己做好广告》的短文，文中感慨于当时国内一些大广告公司自身宣传口号平淡肤浅，指出：广告公司推销的是“智慧”，是“创新思维”，如果你提炼的观点没有劝服人的知识和文化力量，就难以沟通企业客户，以求得信服和支持。不能想象连自身广告都创意平淡的广告公司，能有多少好的作品服务企业客户。写这篇短文时我是在一家企业从事传播企划工作，那时我已开始关注广告经营企业的自身传播问题。

两年后，我进入了传媒业在《市场时报》主持“策划是金”专栏，对广告市场有了更多的了解，由此我进一步发现，那些善于为别人做广告的广告公司却很少为自己做广告。这种现象便导致了一个现实：一方面工商企业做广告找不到好广告代理公司，另一方面许多广告公司没有客户上门。我们的广告人总喜欢劝服企业客户要舍得广告投入，要把广告不仅作为促销利器，更要当成企业无形资产的积累，但是自己却仍在沿袭传统模式“封闭经营”。针对这一现象，我又写了一篇《广告公司怎样为自己广而告之》的文章刊发在1999年4月21日《市场时报》 “策划是金”专栏，文中特别引用了“叶茂中式”的品牌推广经验，即运用案例要目展示的“专页广告”形式告诉人们“叶茂中是谁”、“叶茂中能做什么”、“叶茂中做过什么”；叶茂中还善于用撰稿的方式将自己一个接一个的策划案例写出来，用“软广告”的策略进行传播和沟通，因此“叶茂中”的品牌通过自我形象信息的不断张扬，获得了国内许多市场中人的认同。我们现在回头来看叶茂中的成功轨迹，其在中国广告业界的影响力，除了他的过人的才智，另外还与他的超前的自我传播意识是分不开的。

这些年来，“叶茂中现象”有许多广告市场中人在仿学，但遗憾的是却没有人来进行深层次的思考总结和理论探讨，正因如此，至今中国广告界的“明星”阵容太小，与拥有近百万之众的“知识密集”、“人才密集”的广告专业队伍极不相称。

市场经济需要更多的市场精英涌现，但当今的时代英雄不能被动地坐等别人来发现，而要靠主动的自我张扬来吸引更多关注的眼球。

《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》正是基于这方面的思考，将我多年来要说的话进行理性观点的整理和提炼，用以启发广告专业学子们在传统的为客户服务的视觉设计和文案创作的训练之外，再多练一手“自我张扬”的“思考”和“动手”能力，从而点拨学子们善于驾驭“传播”的方舟使自己的梦想目标走得更远。

“成就英雄的法则：传播、传播、再传播”是《第二传播》全书阐述的核心观念，也是本书所总结的信息时代“成才理论”新主张。对于正在为未来做准备的高校广告及相关传播专业的学子们来说，在校期间就开始学会“用笔来说话”、以文本化的“传播作品”来证明自己的应用能力，应是当务之急；而对于今后的毕业求职，好的传播作品才是最有说服力的毕业证和自荐书。

期望广告专业学子们早成材，并期望他们中间多出业界名流——这便是我为学生们讲课的本意，同时也是我撰写《第二传播》的最初和最单纯的思考。

《第二传播》为中国广告图书增添新亮彩
文/陈为民

据有关资料，目前中国广告从业人员已达近百万人之多。广告这个被社会称作“智业”的行当，其从业人员是最善于学习、最善于吸收新知识的人才群体，因此，中国的广告图书市场需要更多的专业书籍。

但是，就目前广告图书市场的情况看，广告专业书籍的出版尚有许多不足，比如选题雷同、照搬国外理论的居多等。曾经有某大学资深广告学教授在给学生讲课时说：学广告学，看一本书就够了。其原因就是因为广告书多，却大都为传抄之作。广告行业浮躁，出书却很热闹，真正的理论研究比较浮浅。

该教授的言辞虽有些偏颇，却道出了客观现实。究其原因，在于广告学是新兴的学科，教学和研究队伍本身就非常薄弱，尽管这些年有所改观，但既懂市场实战操作又具较深理论功底的研究者不多，因此市面难觅有独到见地或理论建树的新鲜之作。市场上我们所看到的新广告图书，大多是“案例集”、“作品集”或老生常谈的既定概念化理论“炒来炒去”的“改头换面”之作。

其实，如果真正排除急功近利的浮躁而静下心来认真审视一下当今的广告市场，我们的学术研究课题应该说还有许多领域尚待开掘。最近，由周涧先生原创性地提出的“第二传播”，即“广告策划与实施的再传播策略”，就曾经是我们的广告传播人“人人心中有，人人笔下无”的一个令人眼睛一亮的选题。

《第二传播》（武汉大学出版社2005年8月出版，作者：周涧）最先敏锐地捕捉住了当代广告传播人注重“案例再传播”的热旺现象，并进行了见解深刻和观点新颖的系统理论阐述，让人感到：原来广告学术研究的空间有如此之大！当我们的广告研究者们都挤在“文案”、“创意”、“技巧”等传统的研究空间里寻找选题时，作为长期潜心广告策划与传播研究和多年从事财经媒体编务工作的周涧先生，却以一个职业“传播人”的专业眼光，从对广告人自身成功路径的探析上，发现了“第二传播”的新大陆。

《第二传播》的新亮彩之一是：原创性地提出了“第二传播”的广告学术理论的新概念，并将其定义为“对广告行为本身的信息延伸和再度张扬”的“专业性、技术性很强，并且需要一定智慧的另一种方式的广告传播手段”。

观察视点的立异，才有理论发现的标新。“案例再传播”的现象在时下的广告和营销策划企业的自身品牌营销运作中其实早已司空见惯，翻开财经媒体、点击广告和营销专业网站，都会看到大量营销实战策划案例的文本展示。然而就是这种现代智业流行的“传播营销”手段，一直没有人去进行深入研究以及理论总结。“第二传播”学术观点的提出，打破了这一研究领域的沉寂，第一个为广告界的“案例再传播”现象确立了理论定义并揭示了它的内涵价值，为当代的广告学术研究拓宽了新的视野。

《第二传播》的新亮彩之二是：聚焦本土当代广告业界精英人士的成功经验，从广告传播人自身形象的广告传播运作案例切入，把广告业界的“明星制造”纳入广告学术的理论研究范畴，同时独创性地提出了信息时代“成才理论”新主张——“成就英雄的法则：传播、传播、再传播”。

作者对于“再传播”与广告精英人才的“成名”关系是这样表述的：

信息时代便是传播时代。传播才会有注意，不断地传播才会形成注意力。注意力就是商机，时代明星步入成功殿堂之路的“阶梯”，就是由“传播、传播、再传播”铺就……

我们所定义的“第二传播”或曰“再传播”，则是在广告作品初始传播过程完结之后，通过二度创作后进行另一种方式的信息传达，以达到对初始传播信息的强化和呼应，从而加深目标受众对信息的记忆。事实上，“再传播”经过精明的广告传播人的文本演绎，已经成为广告传播人“包装”自我、使自我价值“升值”并累积个人品牌无形资本的一条成功路径。

自20世纪90年代初以来，随着我国广告业的不断繁荣，广告传播运作表现的多姿多彩，广告策划与实施的“再传播”案例十分丰富，并由此造就出了一批“精英”、“大师”等广告业界的“风云人物”，而这些“风云人物”正是凭着擅长“再传播”的才能，开始走出蛰居的一隅，在全国范围进行“业务圈地”运动，从而使自己的事业不断壮大。

以上精到的见解，来自细致的市场观察和独到的专业感悟，作者从“自我成才”的全新视角开掘到了令众多广告市场中人不得不关注的新的兴奋点。《第二传播》的出版，标志着中国广告图书的选题有了新的突破，也预示着中国广告学术理论又有了新的研究指向。
《第二传播》的出版，是近几年中国广告图书市场不可多见的具有个性亮点的学术专著。作为学术专著，它的个性特色不仅在于理论的原创，同时还在于全书没有空洞、枯燥的说教，而是用讲故事和讲案例的表述方式将作者的观点娓娓道来，令读者在轻松的阅读之中获得思路的启发和方法的点拨。另外，作者是从“传播学”的大视角来把脉中国广告精英人才的“借势造势”之道，因而它的学术和实用价值又不限于广告界而可推及所有与当今“眼球经济”相关的“传播”话题。

在“出版业呼唤中国图书的原创力量”的今天，《第二传播》作为原创的、以本土素材为视角的广告学术研究专著，它的引人关注，既在于它的选题独具个性，同时也在于其“第二传播”创新概念的价值已经超出了其文本价值，它必将在整个中国传播领域产生“一石激起千层浪”的积极影响。

（作者系深圳市脑库文化传播有限公司总经理、《特区之子》大型纪实报告文学系列丛书主编）

我们也能够成为明星吗？——读《第二传播》有感
文/江城子

争强好胜是人的一种天性，因为物竞天择的自然法则让强者占有更多。在现代社会，虽然我们都知道“明星”与“名利”是一对孪生姐妹，但偏偏我们却做不了“明星”，当然也就与“名利”无缘了。

其实，在生命的过程中人人都想当“明星”和“主角”，因为聚光灯、鲜花、掌声都是属于他们的。为什么我们有时候做得很多、并且也做得很出色，可始终难以被更多的眼睛关注呢？读了《第二传播》（作者周涧武汉大学出版社2005年8月出版），心中的迷惑终于消散，那是因为我们自己的沉默所致。

《第二传播》是一本研究广告再传播策略的学术专著，书中以活跃在当代中国广告界的几位有影响的精英人物的“成名”经历及实战案例为依据，从广告传播人自身形象的广告传播运作案例切入，把广告业界的“明星制造”纳入广告学术的理论研究范畴，同时独创性地提出了信息时代“成才理论”新主张——“成就英雄的法则：传播、传播、再传播”。

作者对于“再传播”与精英人才的“成名”关系是这样表述的：

“信息时代便是传播时代。传播才会有注意，不断地传播才会形成注意力。注意力就是商机，时代明星步入成功殿堂之路的‘阶梯’，就是由‘传播、传播、再传播’铺就……”

笔者虽然不是研究广告的，对于“策划”也是行外人，但《第二传播》中的人物故事和传播案例让我信服了一个实在的道理：“传播在价值就在！”

《第二传播》告诉我们：再传播是一种“做”了还要“会说”的艺术；埋头苦做，做得再好，只能被动地等待别人来“发现”；而“能做”“会说”才能及时把自己的成果主动地“推销”出去，这便在“时间差”上领先超越了同行……”

想想那些一批又一批惹人注目的“影星”、“歌星”，想想眼下正火爆“蹿红”的网络新英雄“芙蓉姐姐”，哪一个不是因反复传播和先于别人运用“传播”之道成就自己的“英雄梦想”？

“超级女声”主题歌非常耐人寻味，“想唱就唱，要唱得漂亮，总有一天能看到挥舞的荧光棒”。“唱”就是传播，“想唱就唱”就是传播意识，如果你有某方面的能力，你自己不表现出来，别人又如何知道呢？在当今“注意力经济”时代，是信息张扬的时代，是需要“借势造势”的时代，是需要通过“包装传播”来“制造”明星的时代，而只有“明星”才会有趋之若骛的市场效应。

明星不是少数人的专利，读了《第二传播》，才明白“明星”之路原来并不神秘，只要有正确思路的引领，有科学方法及成功策略的借鉴，谁都可以成为“明星”。

来源：武汉大学出版社供2005.9.30

本版责编：姜舒

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