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中国传媒大学社 关于对河北传媒学院及四川六所传媒院校进行教材推广的调查报告
作者: 影视艺术编辑室 董媛婷
2009-05-05 15:27:07  来源： 中国传媒大学出版社 
 
 【摘要】
 针对几所三本类及民办传媒院校的教材使用、教材出版实际情况的信息收集以及分析
 
 【关键词】
 传媒院校 教材推广 教材出版

 【调查目的和意义】
 探讨我社在教材推广中进行编辑与发行合作、设立专架等宣传措施的实际效果，对于宣传我社的品牌，为打造更加细分有针对性的市场提供第一手的信息和决策依据

 【调查过程】
 4月9日至11日 河北传媒学院、河北大学学院影视艺术学院
 4月21日 四川大学锦城学院文传系、艺术系、广告系
 4月22日上午 四川大学锦江学院文传系、艺术系
 下午 四川文化产业学院
 4月23日上午 四川音乐学院数字设计、广告、国际演艺学院
 下午 四川大学广播影视学院
 4月24日 成都理工大学广播影视学院新闻学院播音与主持艺术系、编导与戏剧影视文学系、艺术设计与动画系、新闻系

 【基本情况与分析】

　1.教材使用特点
　在对这几所三本类传媒院校的教材使用情况的调查中，我们发现存在以下特点：

 （1）注重与优势院校的重点专业发展看齐
 这些院校作为专业的传媒院校，非常认可中国传媒大学以及浙江传媒学院等国内知名院校优势学科的教学成果,例如我校的播音主持与影视艺术专业，并以此作为教学参考和标准，设立相关的，甚至完全相同的课程，对于我社出版的这两类专业的图书尤为重视。因此，在教材推广中，这两类图书的关注度最高,需求量最大。

 （2）注重实用性和操作性
 这类院校由于地域和生源的限制,非常明确自己的教育定位，学生毕业后直接分配到各地市县镇的媒体工作，针对性很强,反而拥有比重点院校更高的就业率。对于这类工作，需要学生具有更强的的动手能力和实践经验。因此对教材的实用性和操作性提出了更高的要求,而我社出版的教材往往存在专著与教材区别不开、偏重理论而轻实践、教材层次不清等问题，所以给这类院校的教材选用带来很多困惑，这也是交流过程中，老师们反映最强烈的问题。

 （3）对新学科、新课程的教材需求迫切
 我国的传媒业近年来发展迅速，尤其是网络、手机等新媒体的发展和影视制作中新技术的应用，带来了更多新知识的需求。同时，新媒体的发展为这类院校毕业的学生提供了更为丰富的就业机会。在教学过程中，无论是老师还是学生都迫切需要看到这些新的教学内容。而我社的图书对于这类选题的出版还存在一定的欠缺——缺乏时效性和系统性，尤其是对一些已经老化的教材没有及时更新换代也降低了老师们的选用率，例如“实用播音教程”系列，教师们普遍反映书太厚、内容太老，纷纷要求修订或者改版。

 （4）需求量大，市场前景好
 作为各个大学的独立学院或者官助民办高校，这些院校的学生可以说是高考这金字塔的塔基部分，与强调精英教育的重点高校不同，他们虽然入校分数不高，质量层次偏弱，但具有数量上的绝对优势。每一专业动辄几百人，甚至上千人，远远高于一些重点高校。另外，还有非常重要的一点就是这些院校专业设置重复，在不同的院系开设相同的专业，虽然侧重点不同，但是一些基础学科使用的教材是相同的。数量上的优势带来了更具吸引力的市场，成为很多大学出版社新的竞争领域，北大、人大、清华、复旦等出版社纷纷将注意力转向这些院校。我社的这次教材推广活动可以说非常及时，虽然没有抢在他人之前，但也没有落人太后。在对这块市场的争夺之上，日后我们应该更为积极、更为全面、更为深入。

 2.自主教材出版

 （1）数量不多
 此类院校普遍存在师资力量薄弱、层次不清的问题。学校专职的教师数量不多，大多为兼职任课老师，既有各媒体的从业人员也有其他高校的退休人员；老师层次不同，既有知名学者，硕导、博导，也有刚毕业的专科生、本科生。整体而言，大多数此类院校并不具有出版自主教材的能力，更遑论系列教材、高质量教材。因而，多为选用其他高校教师出版的教材，这为我社的教材推广提供了不可或缺的条件。

 （2）突出特色
 虽然此类院校教师的学术科研能力整体不高，但也存在着发展的迫切需求，对于一些已经发展了十余年，具备了一定资本和教学实力的学院，他们积极尝试着出新、出奇，以期通过另辟蹊径来达到宣传、提升自己的目的。例如，四川广播影视学院对主持人思维训练课程的推广，四川大学锦城学院对新媒体教材的开发。教材、专著的出版已经列入他们下一步发展的重要日程，这也为我社进一步与他们加强联系与合作提供了绝佳的机会。

 （3）使用量大
 在前面的报告中已经提到，这些院校的招生规模大，学生数量多，而且还呈现出更加繁荣的局面。一旦，他们的教材得以出版，肯定会列入自己的使用范畴，数量不可小觑。这不但会冲击我社原有教材的覆盖而且还会带来市场份额的巨大流失，是我们不能漠视的重要问题。我社应该积极开展与他们的教材出版合作，一是保证自己的市场份额，二是在未来的竞争中，为自己把握住不可错失的良机。

 （4）情况复杂
　此类院校的教材出版合作对象选择面广，不但有当地的出版社可以选择，而且还有各类书商的加入，清华、北大等社也虎视眈眈，积极寻找机会。也有很多院校的老师，将自己多年来的教学积累结集成册，但由于为了保护教学核心内容或者对他人教材摘抄、摘录过多，怕牵涉剽窃等各种原因只是将其做成教学材料，一印几千册，并不急于正式出版。复杂的市场情况和参差的选题质量为我社的出版工作开展带来了更多的挑战。

 3.竞争对手及分析
 
 （1）中国广播电视出版社
 在四川市场上，中广电与我社可谓旗鼓相当,对于这个社的图书，很多老师主要反映的问题是缺乏系统性、缺乏新教材、缺乏知名学者的教材，就美誉度上没有我社的高。但是由于其与国家广播电影电视总局的直属关系，有很多出版物直接作为一些学校的指定教材对我社的教材推广存在一定的阻力。尤其是四川文化产业职业学院这类以前的广播电视学校，使用其教材较多。另外，作为中央级综合性出版社，对于老教师出版自己的教材有一定的吸引力，学院也有较高的奖励措施。

 （2）高教出版社
 以基础课指定教材为多，在专业领域对我社的教材没有太大的冲击力。

 （3）清华、北大、复旦大学出版社
 清华、北大出版社作为大学出版社中的知名品牌，在地方院校的口碑远远高于我社，但作为综合性的大社，在专业化程度上与我社还有一定差距。虽然这两个社也已经意识到这块市场的重要性，但是行动才刚刚开始，对我社的推广工作留有很大的余地。与这两个社不同的是复旦大学出版社，作为老牌的新闻传播院校，复旦在新闻专业上的优势有目共睹。而且，其免费赠书活动早于我社两三年前既已开展。在实地调查中，有很多院校的新闻教材都选用的是复旦出版社的。教师反映，其新闻教材的出版具有全面性和系统性，而我社的新闻教材一直没有一套适用的，以前出版的教材又过旧，无法选用。这与我社近几年来一直没有推出一套层次一致，具有规模化、系统性的新闻教材有很大关系。

 （4）地方出版社
 由于地域的亲近性，很多地方出版社在这些院校占据了先机，与院校签订了若干战略联盟协议，专业集中在动漫动画、美术设计等方面，不过，这些出版社偏于一隅，整体知名度不高，策划出版能力偏弱。很多院校表示还是希望有机会与我社这样的专业出版社合作，对我社而言具有进一步开发的潜力。

 4.编辑与发行合作的推广模式

 （1）优势互补
 在这次推广活动中，编辑与发行人员齐心协力，发挥了各自的优势。在以往的教材推广过程中，由于我社没有专门的宣传、推介、公关人员，所以很多工作落在了发行人员头上。他们既要跑片区，与学校的教务人员打交道，又要接触任课老师，很多时候虽然遇上一些不错的选题但是不能当即进行洽谈，只能事后再转告相关编辑，这就带来了选题的滞后性。在编辑与发行的合作推广中，编辑一方面可以对出版物进行更深入的推介，利用自己的专业优势把推广工作做透做细；另一方面遇到合适的选题时，可以与作者直接展开洽谈，既具有针对性，又能在第一时间获得第一手的资料。对于我社抢占这块市场奠定了良好的基础。

 （2）主动出击
 在推广活动中，发行人员起到了排头兵、瞭望站、联络员等多重作用。他们对地域、对院校设置、对教务人员的熟悉为整个推广工作起到了不可替代的重要作用。如果没有他们的主动出击，积极联系,编辑人员就无法快速跟进；他们深入院系，工作细致，为编辑提供了策划、组稿的舞台。可以说，他们高效的工作效率、高度的专业精神、吃苦耐劳的干劲是发行推广工作卓有成效的关键因素。

 （3）示范效应
 编辑与发行同时进行的主动推广还带来了意想不到的示范效应。很多院校认可这种推广方式，由此及彼，他们联想到一旦自己的教材在我社出版，我们也一定会采取相同的推广方式，会到其他院校对之进行广泛宣传，对于他们自编教材的知名度提升更为有利，因此纷纷表示愿意与我社进行出版合作。而且，也特别提到，一旦自己的教材出版后，希望我们能够尽快进行类似的推广。

 （4）资源整合
 在多年的一线工作工作中，发行和编辑人员都拥有了一定的人脉资源和第一手的资讯信息。虽然侧重点不同，但是在很多方面完全可以整合应用。发行人员对教材的实际需求了若指掌，但弱于专业知识的架构、专业学者的联络。编辑人员与专业学者打交道多年，对策划、编辑流程熟知，但弱于对市场的把握，对实际需求的了解。如果可以各取所长、信息共享、资源整合，必然会对整个社的教材出版工作起到不容忽视的合力作用。

 （5）联动机制
 在以往的教材推广过程中，编辑与发行人员进行的是松散的、自发的合作，没有一定的机制，缺乏一定的默契。发行人员需要编辑的倾力合作，但编辑埋头于案头的编校工作而两耳不闻窗外事；编辑需要听取发行人员收集的最新信息，又由于发行人员的外出而联络不畅，造成时机的拖延；再加上各种会议形式多于内容，造成了发行与编辑整体交流的缺乏与合作的低效率。因此，发行与编辑人员应该形成具体的联动机制，有目的、有步骤、有方案、有措施地进行推广工作。

 5.样书赠送及设立出版社专架的推广模式

 （1）优势
 这次推广活动，进行样书赠送成了一大重要内容，也成为打开一些院校大门的敲门砖，可以说进行得十分必要、十分及时，得到了各院校领导、教师的一致欢迎。虽然，其他的竞争对手在样书赠送及设立专架上已走了我们的前面，但我们的活动进行得更为深入。对于一些新书，编辑、发行人员与任课教师进行面对面的交流，尤其使一些新修订、改版的图书获得了认可。直观的展示效果，起到了良好的推介作用。很多教师知道这些书为免费赠送之后，对我社的好感大增，纷纷表示一定要尽快阅读，争取选订。我社图书无论在外部的装帧还是内容的制作上都具有相当高的质量，设立专架的整体视觉效果更具有冲击性，展现了我社的实力，突出了我社的特色。

 （2）不足
 由于我们的赠书和设立专架活动开展不久，在数量上还存在一定的落差。虽然也根据专业分批、分次赠送推广,但是针对性较差,很多时候赠送的并不是院校最急缺的,最需要的。因此,在以后的赠送活动中,应该提前做好准备工作,积极联系院校,提供所需,避免重复劳动和无效劳动。

 【调查结论】

 1.市场广阔，有待深入挖掘
 在对几所三本类及民办传媒院校的考察中，我们发现了一块大有可为、有待深入挖掘的广阔市场。这些新兴的院校以及多如牛毛的、分散各地的传媒类艺术培训班，将成为我们未来重点开发的对象。

 2.推广发行手段有待丰富、提升
 由于我社没有专职的信息收集和宣传、公关人员，所以，我社此类工作的推广带有一定的随意性和手段的单一性，在推广宣传的质量上也存在很多的缺漏。在目前刚进入市场的时候虽然还可以应付，但是一旦其他更具有实力的竞争对手进入后，必将出现无的放矢、力不从心的局面，刚开发好的市场也有可能拱手让人。

 【建议和对策】

 1.前面提到这是一块广阔的市场,但又是一块没有规范、系统的市场，所以，我们的方针应该是：主动出击、跑马圈地、形成联盟、建立标准、绿色开发、持续建设。主动出击、跑马圈地是指积极联系这些院校的领导、任课教师，尽快建立起联络机制，形成新的网络。形成联盟、建立标准是指对于我社的重点、优势专业出版物，如播音主持、影视艺术等，与这些院校建立起联盟机制，共同开发、共同使用，进而形成一系列标准，将专业优势发挥到极致。绿色开发、持续建设是指针对我社的编辑室分类，存在各种利益的划分，应及早进行规范，避免一窝蜂，过度开发，造成无谓的内耗。对于一些有发展前景的院校进行出版支持，促进其合理、持续发展，同时也必将带来我社教材出版层次的优化。
 2.针对宣传推广手段的随意与单一等问题，我们应该将广告、公关、会展等专业操作实践引入出版社员工的知识结构中。学习外研、高教等社的先进经验，引入先进企业的营销模式。当今世界早已不是跑江湖、拉生意的世界，应用先进的网络传播手段，精细划分小众市场，进行点对点的信息沟通，形成坚实稳固的会员机制等早已成为企业宣传的利器，而我们在这些方面还存在巨大的不足。引入学习机制，对具有潜力的编辑、发行人员进行更深层次的营销训练应该尽快列入议事日程。

 3.编辑与发行人员应该尽快建立紧密、系统的联动机制。加强交流与沟通，相互学习，形成专门的联系通道。尝试贴身机制，发行与编辑搭档合作，规定编辑与发行每年合作推广的最少时间，让每个编辑都有机会走出去。形成通报机制，发行将推广计划提早列出，编辑根据计划合理安排出版日期，避免撞车，并能够利用自己的资源积极配合、及时安排而不是现场办公，随意联系。从而整体提高全社的宣传、推广、出版能力。

 来源：中国传媒大学出版社
本版责编：姜舒
 
 
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