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麦斯威尔（Maxwell House，麦氏咖啡）的故事：应用RDE开发更好喝也更赚钱的咖啡——《卖掉蓝象》 - 自由参评 - 中国高校教材图书网
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麦斯威尔（Maxwell House，麦氏咖啡）的故事：应用RDE开发更好喝也更赚钱的咖啡——《卖掉蓝象》
霍华德•莫斯科维茨，亚历克斯•戈夫曼
2009-09-21 17:12:27  来源： 中国人民大学出版社 
 
　咖啡的消耗量、种类以及咖啡专卖店的数量均以惊人的速度增长。星巴克连锁店从1989年的55家成长到2006年的1万多家，美国境内自营咖啡店的数量则更多。过去的几十年中，咖啡的改变比之前咖啡豆历史上的所有改变加起来还多。 在RDE问世之前，制造咖啡配方的工作是由少数素有“金舌头”之称的专家小组负责的。这些专家受过专门的训练，能够用精准的词汇来形容咖啡的味道（例如果香、牛油般的口感、焦味、焦糖味等），他们定期聚在一起评鉴咖啡。和其他厂商一样，麦斯威尔并不以专家评鉴为唯一依据。通过专家的评鉴之后，新的最终产品仍会召集消费者进行测试，旨在确保新开发出来的咖啡能受到市场的认可。

　然而，自20世纪80年代中期之后，咖啡产业在几年的时间里遭遇了一连串的震荡：咖啡豆价格像溜溜球一样忽高忽低；不稳定的经济环境加上日益激烈的竞争，对企业来说无异于雪上加霜。麦斯威尔认识到价格波动将影响企业赢利，同时也了解到RDE可以在动荡的局势中保护并优化企业的经营状况，于是率先采用RDE发起了咖啡调查，从而开创了RDE应用于饮料调查的先河，利用RDE来确保品质以及价格的稳定。

　麦斯威尔做了什么？怎么做的？

　RDE不能单凭空想就会取得成功，而需要周密地计划。

　步骤一：发现问题，并决定以实际行动去发现企业面临的具体问题

　麦斯威尔在一次定期地测试产品的过程中发现了问题。在让接受调查的消费者选择他们喜欢的咖啡时，很多人并没有选择麦斯威尔的产品（在所谓“双盲口味测试”中，咖啡品牌会被隐藏起来）。表2—1为双盲测试结果的范例。

　面对这份调查结果不同部门可能有不同的解释。负责采购咖啡豆的部门（采购）会认为问题在于消费者口味的改变，而不是由于他们为了压低购买价格而可能导致原料的品质与口味的改变。 产品开发经理可能会坚持认为产品本身与咖啡豆的品质没有问题，而是制造规格不够严谨，显然必须创造新产品或改良现有产品配方才能满足消费者多变的口味偏好。市场营销部门不知道为什么本公司的产品在市场上表现欠佳，但仍必须负起责任解决问题，防止市场占有率继续下滑。假如在双盲测试当中，消费者明显地偏好某两种产品中的一种，且这两样产品的广告与促销手段基本相同，那么时间一长，相对不受欢迎的产品将逐渐失去市场占有率。其失败或早或晚，但无可避免，只是时间问题。

　步骤二：创造并测试多种呈规则变化的样本

　麦斯威尔的产品开发部门认识到，必须找出能够吸引消费者的一系列豆子与恰当的烘培方式。这一工作必须按部就班地进行，而不是随机的。开发人员需要生成规则，生成的规则将在以后的几年中成为麦斯威尔采购原料、混合豆子乃至产品定位的指导原则，基于RDE中发现的重要感官特征来定位市场。

　那么产品开发部门如何决定该将哪些因素列为实验中的变量呢？第一要考虑范围的大小。为了得出最佳的结果，实验的样本种类应该保持足够的数目。第二要借助于经验。选择价格合理、接受度高、来源稳定的咖啡配方，以追求产品优异的市场表现。

　步骤三：请消费者试喝实验样本并评分

　举办样本试喝是非常直截了当的，只是组织者要注意很多细节。例如，要提供现煮的咖啡，在适当时间让测试者拿到该喝的样本，并且一定要有适当的口味测试控制，以保证活动的专业水准。麦斯威尔的研究人员举办了一场试喝测试。他们将消费者带到一个集中的地点，在17种样本中，由每位消费者试喝8杯以随机方式排列的咖啡，再加上“双盲口味测试”麦斯威尔和竞争对手的产品。然后，消费者根据喜好的程度和其他特色打分。

　步骤四、五、六：操稳胜券：发现人群中的不同“味蕾”（分析、优化与细分市场）

　表2—2中的数据告诉我们，通过创造不同配方的样本，麦斯威尔找到了一些消费者认为比较好喝的优化了的咖啡。但是仅此而已吗？通用食品公司的科学家通过观察发现，人群中有不同的“味蕾”，即消费者有着不同的口味偏好。例如，在麦斯威尔的实验中，所有的消费者都表示喜欢“浓郁醇厚”的味道，但数字却透露出不同的信息。数据显示，人们的喜好分为几类。当麦斯威尔的研究人员将RDE中得出的数据画成线图时，结果与图2—1的“苦味：喜好度”非常相像。也就是说，到某种程度为止，咖啡的苦味越强，消费者越喜欢。但 过了这个顶点，咖啡变得太苦，消费者开始不喜欢了

　步骤七：从实验中学习：找出能够创造更好咖啡的更好咖啡豆组合的规则

　麦斯威尔测试了各种配方，收集了消费者的评分结果，最后发现了3种咖啡味蕾。接下来呢？麦斯威尔的产品开发人员如何搞清楚这些配方，又如何找出创造神奇配方的规则？我们在此不详细讨论统计学家和研究人员当时和现在是怎么做的，但我们应该注意在他们为食品业进行RDE时所遵循的那些具体原则：

　1.以产品开发与市场营销人员熟悉的既有统计方式创造“咖啡模型”。 根据采购部门提供的原料成本数据，麦斯威尔通过咖啡模型便能得知未来产品的成本。研究人员从产品开发部门与采购部门获得了“产品成本”的数据，因此可以计算出每杯咖啡的成本。RDE的模型以成本为基础，要求产品开发人员、市场营销人员以及生产商事先就设定产品的品质和成本，并提示他们是否要为可能创造的最佳咖啡配方（或最佳咖啡豆组合）限制成本。

　2.使用咖啡模型合成最佳的新咖啡（饮品）。追根究底，RDE真正的商业目的是：找出成本合理的最佳咖啡。对麦斯威尔来说，这个目标要稍微修正一下：找出3个细分市场都给予高度评价的最佳咖啡配方 。

　这个故事的结局是什么？借用马尔科姆•格拉德威尔的话说：

　“如果我要你指出一个所有人都满意的咖啡品牌（一种咖啡或煮法），然后为其打分，平均分数大概会在百分制的60左右。但是，如果我将大家分成3或4个组，然后为每一个组制作一种咖啡，那么满意指数会从60提高为75或78。60分跟78分的差别在于，前者是让你不置可否的咖啡，后者是让你心花怒放的咖啡。……霍华德•莫斯科维茨带给我们最大的启示是，接受人类的多样化可让我们找到真正的快乐。”［5］

　麦斯威尔的咖啡销量提高了15%以上，这就是他们让竞争对手付出的代价。
　
　本文摘自《卖掉蓝象》中国人民大学出版社，2009年9月

来源：中国人民大学出版社
本版责编：金洋
 
 
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