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促销能否刺激消费——《卖——透视顾客心》中国人民大学出版社 - 精品书摘 - 中国高校教材图书网
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促销能否刺激消费——《卖——透视顾客心》中国人民大学出版社
2011-06-14 14:05:43  来源： 《社科新书目》2011年6月13日 
 
　本书作者对商店中顾客的行为进行了长时间的观察和研究，从而总结出顾客在商店中的行为规律，这些规律对于零售商如何摆放商品、如何吸引顾客的注意力、如何把顾客的注意力转变为真实的购买等具有启发意义。

　依据沃顿商学院的彼得·法德尔教授的研究，我们在三个超市调查了75000名顾客，并对收集的数据进行了研究，以期分析出顾客在各阶段的行为。通过对诸多因素的精确计算（诸如顾客行走速度、花钱速度、逛超市的范围以及他们购物之行的长短等），我们把大批顾客分别归类，结果发现他们分别属于三个基本类型或群体。

　每一种类型都展示了相当独特鲜明的购物行为，列举如下：

　快速型：时间短，范围小，步速慢，消费速度快，效率高。

　补缺型：时间适中，范围适中，步速慢，消费速度一般，效率适中。

　储备型：时间长，范围大，步速快，消费速度快，效率最低。

　超市零售商很少意识到，在商店购物总次数中有一半的实际购物数量是五件或更少（这些数据来自除非洲和南极洲以外的各大洲的实际交易记录）。他们忽视了这一事实：主要是由于他们对储备型顾客过于关注，而忽视了店内大多数顾客。大量快速型购物的顾客并非异类，他们只不过是带着不同使命而来的储备型顾客。

　无论你如何划分，这样的快速型购物都是零售的重要组成部分。一次购买一件商品的情况占了总购物次数的16%。此外，正如我们注意到的，有一半的顾客走出商店时所买商品仅为五件或更少，平均购买量大约为12件。正如在“使用平均数的危险”一文中所描述的那样，除了看平均数，我们也需要考虑中位数（即分布的半数），还有众数（即最常见的结果）。

　我们已经知道，快速型购物的顾客占据着主导地位，那么，传统的促销有多重要？促销是为储备型顾客设计的，不是为快速型顾客设计的。如果顾客只买少数几种商品，促销可能就不会产生期望的效果，不管是吸引他们来到店里还是在店内提升销售额。事实上，在1997年对四个零售连锁店的300名随机抽取的顾客进行的一次调查中，格伦·特比克发现，消费者并没有意识到他们所购买的促销商品有51%是削价出售的，商品打折并没有影响到他们的购买行为。

　有49%的顾客会对超市的促销作出反应。其中，40%的顾客无论打折与否都是要购买该商品的，37%的顾客从另一个品牌的商品转而购买了促销商品，只有23%的顾客在其正常购物行为之外增购了商品。为此，特比克得出了这样的结论：“贸易促销是无价值的，会引起混乱，而且也是复杂的，对任何人的投资，其回报都是不可靠的。”具体地说，潜在的成本比参与人员想象得更高，而收益却比他们想象得低得多。

　降价促销的潜在成本也是黄睿·苏珊和约翰·道斯在提交给Ehrenberg Bass市场营销研究所的论文中强调的。他们分析了3000个价格促销的案例，结果发现促销存在潜在成本：因特价销售而放弃的边际利润本可通过按正常价格销售获取，他们将这个利润称为基线量。在许多案例中，因降低促销而放弃的基线量是促销产生的额外利润的2倍。正如他们在论文中提到的：“很明显，许多降价促销结果都是对相当数量的存货实行了降价，而那些存货不管怎样都是会被卖出去的……这就是说，市场营销人员通过降价促销实现了一些额外销售，但为此付出了高昂的代价——每额外卖出一件商品，他们都在丢掉利润，而且是2倍（或更多）的利润。所以，当许多市场营销人员和贸易销售团队说‘降价促销真有效’时，他们并不知道这些促销的代价是巨大的，因为削价出售，他们放弃了那些原本可以通过按正常价格销售来获取的利润。”

　当然，促销可能更多地涉及零售商与生产商之间的关系，而不是零售商与顾客的关系。虽然如此，促销在表面上还是被设计用来增加销售量，只是设计者没料到它在完成这项任务的过程中似乎并不太有效而已。

　本文摘自《卖——透视顾客心》，赫伯·索伦森著，孙静、李铁成译，中国人民大学出版社，定价：39.00元

来源：《社科新书目》2011年6月13日
本版责编：金洋
 
 
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