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图书出版进入细节时代

市场由卖方转向买方　产品同质化问题凸显　出版专业化程度提高

郑重

2004-04-15 15:04:36 来源：

　出版业是内容的产业，多少年来，“内容为王”一直在业内奉为铁的规律，因此对于内容的追求成为职业出版入最根本的价值准则。但在现有市场环境下，“内容本位”常常失灵了，仓库中大批的滞销图书令人费解：这么好的内容为什么就卖不动呢?问题往往就出在细节上。老子说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。”当前的市场现状是：图书出版的任何一个细节对于市场销售来说都是致命的。图书出版进入了一个“细节描写”的时代。
　为什么单纯的“内容取向”会被市场无情抛弃?笔者认为缘于出版物市场三大变化。一是产品由卖方市场转向买方市场，过剩出版业已显现，读者接受信息能力的有限性和选择信息的无限性发生了矛盾，读者作出购决策依据了更多的“不对称信息”；二是产品同质化，天下图书一大抄，跟风出版层出不穷，原创价值高的图书并不多，相反少数有原创价值的图书反而被淹没其中；三是专业化程度越来越高，出版业进入了一个细分市场迅速发展的阶段。这三大因素直接结果就是图书越来越多，选书越来越难，需求越来越细，渠道越来越窄、市场越来越挑。这一切逼着出版人在出版的每一个细节上下功夫，一部内容再好的稿子，一个细节没到位，就会导致失败。下面我分别从编辑出版的几个环节谈谈细节管理的一些体会。
　每一个编辑营销人员都应该问自己两个问题：全国有50多万种可供图书，而国内最大的卖场仅能陈列十几万种，书店凭什么要选择你的书?卖场中有十几万品种图书，读者凭什么要来选择你编的这本?这就是当下我们需要直面的竞争激烈残酷的市场。
　图书是在卖场中实现销售的，所以在图书编辑设计过程中，必须要考虑图书在卖场展示和读者选购等细节因素。如果这本书在图书海洋中，不能在最短的时间内向读者传递足够充分信息，一般上架不到半年就该回仓库了。

　封面：抓住读者的前8秒
　目前的图书市场就是“以貌取书”，读者进书店首先跃入眼帘的就是图书封面，根据《华尔街日报》的调查统计，书店的读者注视封面的平均时间只有8秒，而书商与批发商做采购决策的时间还更短。虽然我们普遍认为—本书的价值不是由封面决定的，但面对琳琅满目的图书品种，客户和读者在做信息筛选时的依据只能是书名与封面设计。能让读者“一见钟情”的封面固然是最好的封面，但这种艳遇是可遇而不可求的。我们可以努力做到的是读者在拿起的8秒钟之内不要让他放下去，而是要有足够的信息吸引他往下翻的冲动。因此封面设计上要把卖点的文章做足，不要太谦逊，要把那些能激起人心灵深处的欲望和冲动的卖点最大限度地展现出来。能在封面展现的就不要做在封底，能做在封底就不要做在勒口。当然，封面设计还必须放到卖场的环境中去考虑。一本书的封面设计好不好，最好放在书店(书架)检验一下。很多看上去做得很好的封面，但住书堆中一扎就淹没了，封面的视觉效应、视觉冲击力要放到一个整体环境中去体现。

　书名：让读者掏钱的关键要素
　一个书名就可以成就一部畅销书。去年某家文学社出版《拯救乳房》一书仅半年时间就卖了十几万册，‘而此书原名为《癌症小组》，如果是后者，可能印几千册现在还躺在仓库里。我不赞成出版社去搞《拯救乳房》这样的书名，但由此可以看出书名对于销售的影响几乎是我们难以想像的。浙少社去年推出了《冰心儿童文学新作奖获奖作品集》 (共4册)一直畅销不衰。但丛书中《象母怨》一书每月的销售都比其他3本(《蓝花》、《钟声》、《青鸟飞过》)少，在有的卖场相差一半。《象母怨》本是儿童文学大家沈石溪之作，以其作品作为这本集子书名本应是最佳选择，但市场就不买账，它更倾向于选择浪漫的书名。

　开本：“高个引人注目”
　图书开本通常并不直接影响读者的购买决策，但开本往往主导图书在卖场中的陈列方式和信息展示效果。现在卖场越造越大，品种越来越眼花缭乱，大开本就是引入注目，即所谓眼球经济。现在市场上图书开本也有越做越大的趋势了，近几年在文学、财经、少儿等门类中都出现了很多流行的大开本模式，如《哈利·波特》式魔幻类开本，《执行》、《定位》等财经类开本。这就好像眼下高个子更容易找对象，茫茫人海，高个引入注目，这就是注意力经济。当然，开本也不完全是越大越好，开本的选择取决于内容及功能的需求。几年前在唐诗宋词泛滥时，浙少社推出24开精装本《唐诗三百首》，引导了图书市场上24开本流行时尚。随后浙少社又在几乎每家社都在出版经典名著时推出64开(口袋本)的“经典快读、必读”系列，也一直畅销不衰，因为64开本的选择是对应于快速阅读的功能需求的。开本虽然不纯粹是以“大”为取向，但有一点可以肯定的是，对应某一—类别或某一题材的图书，存在某种被卖场和读者公认特定的开本，而这种开本常常被视作一种畅销的标签。开本和封面往往构成了一本图书的“畅销品相”。

　价格：一块钱影响生死
　消费者永远是利益趋动型的，消费者一般是看了书名后就翻过来看定价。在出版日益同质化的今天，价格对图书销售的影响是致命的，同一种产品差一元钱就是天上地下。浙少社选题创意上经常突破创新，但跟风图书接踵而至，经常把我们市场冲得七零八落，其关键就在于价格上他们占了便宜。譬如前面我们推出了《影响孩子的100个经典童话》畅销市场，市场上很快就有了跟风产品《影响孩子一生的101个经典童话》 (两卷)。两本书加起来比我们便宜一块钱，而且还多了1个童话，其他在版式、内容及封面都相似。结果造成我们销售直线下降，而他们的书直线上升还跃升到排行榜上。生存还是死亡，就这一块钱的问题。尽管我们在书中的编辑含量比后者水平高得多，但读者几乎不可能在如此短的时间就辨别出来。跟风图书比你便宜我们无可奈何，因为它在我们后面。但我们在推新品种时，首先得要调查市场上同类图书的定价，确立自己图书在市场上的价格优势，这一点极其重要。
　定价策略上，有两个概念我们要考虑：价格弹性和价格差别阈限。定价不一定就是越低越好，关键要看产品的价格弹性大小。少儿门类图书价格弹性大，价格细微的差异就会产生巨大的销售差距；而一些财经类图书价格弹性较小，保持一种较高价位往往更体现了知识的价值。价格差别阈限是指引起消费者价格感觉差异的最小值。控制在差别阈限内的定价不会引起销售变化。当然差别阈限还因具体情况而定，如我们把5元定价提升到5元3角，不会感觉到差别，但9元8角提高到10元1角就会让消费者感受到明显差别。

　目录和版式：浓缩全书精华
　如果读者在购买的前8秒接触的是书名、封面、开本、定价等要素的话，那么读者在后30秒主要是目录和版式设计了。做好一个目录，就基本上能抓住了读者了。目录不是简单的章节罗列，而是全书经脉，浓缩了全书的精华，目录里应该把图书卖点的文章做足，让读者一翻开就产生呼之欲出的购买欲望。一般读者在购买时不可能更多地阅读内容，但精巧的版式设计一般可以直接或间接传达一种文本上的阅读快感．这是—种艺术的通感。高超的版式设计基于对内容精髓的准确把握。

　需求定位：畅销产生自“小众市场”
　图书市场发展已经历三个阶段，由最早的卖方市场阶段发展到产品过剩的买方市场阶段，现在是目标市场的迅速发展阶段。虽然图书市场整体上停留在买方市场，但就某一个目标市场而言，你的产品是一个卖方市场，我们就是要在需求细分中去寻找目标市场。一般来说，定位越细分细好，目标读者越明确越好。很多看似大众的读物，结果是一本也卖不出去。少儿读物也是这样，针对低幼段读者的，就干脆加注音，不要期望中高段孩子来买；是针对家长读的，就别放那么多的图片，侥幸存在些亲子共读的想法。很多畅销书都是从“小众”市场中产生，这是目标市场逐步发展成熟的标志。

　出书的档期：马太效应与销售成败
　与影视拍摄一样，图书出版的档期越来越重要了，很多图书赶不赶得上档期，决定了销售成败。档期有很多种，如一年几大订货会和专业类订货会、淡季和旺季、流行节奏等。如果一套书前期在营销上的铺垫，订货会和媒体上的宣传发动都已到位，而最后出书错过了黄金销售期，本来具有畅销特质的书几乎就难有翻身的机会了。因为畅销书是遵循马太效应，在出书前3个月没有在市场上产生巨大反响的话，这套书几乎就只能作为普通图书维持1—2万册的销量。如果你最初铺货过大的话，那么在市场上存活一年半载之后，面临的就是大量退货了。
　对于细节的追求反映了出版人更为职业化的追求。但我并不想一味褒扬出版业的细节管理行为，因为在产品日益同质化的市场中，很多形式上的细节刻画往往误导了读者对内容的正确判断，这有悖于出版在文化价值上的追求。出版业毕竟是内容的产业，即使对于细节的追求也应该更多围绕在内容进行。但在目前渐趋恶化的市场环境下，选择对于诸如封面的明暗、开本大小、书名的噱头、价格细微差别等形式的孜孜追求多少隐含了出版人的辛酸和无奈!

摘自：《中国新闻出版报》2004－04－14

本版责编：江蕾

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