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备受关注的图书关系营销

2004-04-15 15:39:29 来源：

　所谓关系营销(Relationship Marketing)，是指企业的经营活动以承诺与信誉为基础，与以客户为首位的各个方面，建立、发展、保持、巩固其长期的互利合作关系，织就一个广泛的市场关系营销网络。关系营销概念是20世纪80年代中期美国市场学者巴·本·杰克逊提出的。从理论上讲，关系营销是个人和群体在创造及同其他个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求和欲望的一种社会的和管理的过程。

　关系营销：图书出版业发展的必然选择
　关系营销，对出版界来说还是一个新生事物。许多人谈起这个话题颇不以为然，认为在目前国内出版界实施关系营销并不现实，单读者数据库网络一项就存在着诸多问题，譬如：信息的收集、录入、维护、跟踪要耗费大量人力、物力和财力，往往难以继续，从而陷入不了了之的局面。又如，由于暂时缺少量化指标来衡量数据库的工作成效，短时期内经济效益不明显，容易遭到出版社其他部门的非议，使决策者和执行者工作被动。但是在现代文化产业机制条件下，传统的图书营销理念越来越难以直接有效地帮助出版社获得经营优势。因为任何一个出版社都不可能只靠自身提供经营过程中所有必要的资源，而必须充分利用外部资源。
　广东高等教育出版社副总编朱仲庆对记者说，关系营销不同于市场营销。市场营销是个人和团体创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。市场营销这个定义曾经主导世界营销几十年，直到现在仍然是营销观念的主流。但是，随着经济环境的变化，尤其是市场经济中买方市场的形成和以互联网为标志的信息时代的到来，其本身固有的两个缺陷已越来越明显了。其一，市场营销观念强调交易，强调营销的核心是交换，强调赢得顾客而非长久留住顾客；其二，营销的视野太过集中于顾客群体，而没有特别注意到与企业休戚相关的其他群体的重要性，没有意识到竞争不再是单个竞争者之间的竞争，而是营销链中网络的竞争。当代世界市场经济中营销形式正由市场营销向关系营销方向发展。
　正如广西科技出版社编辑黄君妮所言，尽管“关系营销”在出版界的发展还存在着障碍，但是已经开始这一新型营销模式的出版社都取得了一定的成效。如原由上海人民出版社控股的东方书林俱乐部已经走到了“关系营销”的第三步，团结了两万多知识界人士，日均销售额达万元，其策划出版的“东方书林俱乐部文库”，引起了读者的广泛关注；有着同样发展劲势的外研社读者俱乐部也推出了俱乐部版图书《外研之声》，并实现了封闭式销售。另外，以“关系营销”屡屡获胜的国外出版集团不可避免地会在中国市场大搞顾客关系管理、顾客忠诚战略，这也将迫使还在等待观望的国内出版社去学习、掌握这种先进的营销理念与方法，并结合市场实际运用之。

　图书关系营销体现“竞合”观念和战略联盟思路
　正如有关人士指出，图书关系营销策略追求出版社与作者、书店、出版同行、教学科研单位、用书单位、媒体等关系方的多赢策略，强调出版社与其他关系方的合作，经营方式由保守走向开放，充分体现了竟合的观念。“竞合”就是在竞争中合作，在合作中竞争。竞合是市场经济发展到——定水平的产物，也是竞争发展到一定程度后的结果。目前，企业的竞合现象已成为世界风潮。在当今市场经济中，单独一个企业已很难在竞争如此激烈的市场中去慢慢积累各种成功要素了。同时，现代企业之间竞争越来越激烈，处于同一行业的两家或多家企业往往存在共同的竞争对手，尤其是那些市场份额相对较弱的公司，如果不联合起来的话，就很可能被一家大公司逐个击破。所以，企业要生存、发展，就必须把竞合观念运用到经营中。出版业也不能例外。从传统的经营观念来看，出版社处在一个“敌对”的环境中。出版社与上述关系方之间都是“敌对”的，即各自从自己利益出发考虑问题和处理事情。关系双方为了获得自身的最大利益，努力挤压对手的利益空间。但这种思路在当今出版业日益激烈的竞争中越来越不合时宜了。图书编辑出版工作在传统意义上是“为人做嫁”，所做的工作主要是给“姑娘” (作者或选题拥有者)梳妆打扮好，能不能做成还要看“姑娘”的“脸色” ；而且，如何“嫁”出去、能否“嫁”出去在一定程度上还要通过书店这个“媒人”；甚至还要经过媒体广告的吹打渲染、鸣锣开道。由此看来，光是出版业往往难以完成较大规模的出版运营。因此，越来越多的业界人土呼吁，出版社应摈弃狭隘的竞争策略，走战略联盟之路，即与作者、书店、出版同行、教学科研单位、用书单位等建立战略联盟，共同进退。

　广东高等教育出版社：要充分认识图书关系营销的原则和形态—
　近年来，广东出版界的关系营销工作可以说走在了国内前列，他们在图书营销中积极主动地与有关方面进行广泛合作，走强强联合的双赢之路。2()03年7月的香港书展，恰逢CEPA(内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排)签约不久，广东省出版代表团一行32人于书展中举行了“粤港出版合作与发展”推介会，带了一千多种价值40万元人民币的图书，旨在与香港及海外出版同行加强图书营销的合作。这种举措体现了广东出版人的关系营销观念和图书营销策略的成熟。广东省新闻出版局局长陈俊年在香港书展中表示：广东参加香港书展，除了版权贸易，也是为了寻求与有实力的出版社或集团在资本上的有效合作，更期望在未来把广东和珠三角建成国际重要的印刷基地。
　最近，广东高等教育出版社在其发展战略中明确“以双赢为原则，与优质资源相结合，建立战略联盟”的目标。社领导班子带领编辑、营销人员主动出击，与高校有关部门、教育科研单位、行业协会、学术团体、出版同行等深入沟通，共商合作计划，建立紧密关系，并取得了初步成效。其出版战略充分体现—了关系营销的理念和思路，也拓展了选题视野和图书发行渠道。广东高教社的朱仲庆副总编告诉记者，图书关系营销的实质是在图书市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：
　主动沟通原则。在图书关系营销中，出版社应主动与作者、购书单位和书店等接触和联系，沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各自的需求变化情况，主动为关系方服务或为他们解决困难和问题，增强伙伴合作关系。
承诺信任原则。在图书关系营销中，出版社应该与关系方作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，这样才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是出版社与他们保持融洽伙伴关系的基础。
　互惠原则。出版社在与关系方的交往过程中，必须多沟通，妥善、平衡地满足对方的经济利益，因为各方都是社会效益或经济利益的主体，在图书市场上地位平等。根据商品经济的规律，在公开、公平、公正的条件下进行等价交换，有偿让度，才能使双方都能得到实惠。
　另外，朱副总编介绍了图书关系营销大体的几种形态：
　亲缘关系营销形态。指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。
　地缘关系营销形态。指以出版社营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，图书信息不畅的地区作用较大。在社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。
　业缘关系营销形态。指以学业关系或业务关系为基础进行的营销活动，如同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶或业务上的自然接触，彼此工作性质相近或相关，往往具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。
　偶发性关系营销形态。指在偶然发生的机遇下形成的一种关系营销，这种营销具有突发性、短暂性、不确定性的特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为出版社扩大图书市场占有率、开发新选题的契机，如能抓住机遇，可能成为出版社的一个新的效益增长点。

　广西科技出版社：“关系营销”应分四步走
　如何才能做好关系营销，广西科技出版社编辑黄君妮对此深有感触。在她看来，“关系营销”进入出版社，所应关注的就不仅仅是简单的销售过程，更重要的是建立与读者的长期关系并维护读者的忠诚度，因为开发一个新读者的成本(营销转移成本)要远远高于维护一个老读者的成本(关系营销成本)。
　因此，无论是现在还是将来，要想取得成功，首先必须建立一套完整的读者档案资料。这一点，部分出版社已有自己的认识，并且也开始在进行这方面的工作。但是，就出版汁“关系营销”的整体来说，还处于理念先行、操作滞后的阶段。很多出版社认为应该开展，但尚处在了解情况阶段，即使开展起来的出版社，如东北财经大学出版社、广西科学技术出版社等都设立了读者数据库管理系统，但只部分达到了推广图书的日的，而在信息反馈、使读者参与到图书的选题出版方面收效甚微。
实际上，关系营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，要想与读者达到真正的互动交流，实现经营目标，增加利润，出版社只有不断提高自己的“关系营销”能力。因此，她建议出版社通过完成下列四步走来实现本版图书和服务的“一对一营销”。
　第一步，识别专业读者。对于准备“一对一营销”的出版社来讲，关键的第一步就是挖掘出一定数量的读者，且至少大部分是具有较高价值的专业读者，建立自己的“读者数据库”，并采用会员制的形式与“数据库”中的每一位读者建立良好关系，以最大限度地提高每位读者的生涯价值。招募会员、锁定目标读者的基本方法包括定期在网上发布有关信息、邮寄图书目录、开展各种活动等。值得注意的是，深入了解比浮光掠影更重要。出版社应通过记录与读者发生的每一次联系来掌握好包括读者习惯、爱好在内的所有尽可能多的信息资料；长期研究比走马观花更有效。仅仅对读者进行某一次的调查访问不是“关系营销”的特征，“关系营销”要求出版社必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所收集来的资料中去认识和了解每一位特定的读者。
　第二步，读者差别化。从广义上理解读者差别化主要体现在两个方面：一是不同的读者代表不同的价值水平；二是不同的读者有不同的需求。因此，在充分掌握了读者的信息资料并考虑了读者价值的前提下，合理区分有效读者和形式读者，针对不同的读者以不同的访问频率和不同的沟通方式来征询目标读者的意见。读者差别化对开展“关系营销”的出版社来说，一者可以使“一对一”工作能有的放矢，集中有限的资源从最有价值的出版社也可以根据读者的反馈信息，设计出版经营行为，从而对读者的价值需求作出及时的反应。
　第三步，“出版社—读者”双向沟通。效益是根本，“关系营销”也不例外。提高双向沟通的成本效益和沟通效率乃是“关系营销”发挥现实意义的关键一步。第一，成本收益的提高有赖于信息反馈的自动化和低成本。利用计算机技术和网络站点向目标读者传输及获取最新最有用的信息，同时辅以传统的沟通途径如人员沟通：信件交往、会员活动等。第二，沟通效率的提高取决于对相关信息作出反应的及时性和连续性。这就要求出
版社与读者的沟通保持互动和连续性而不受时空的限制，即上次在哪里结束，这次就应该从那里开始，不管上次联系是发生在昨天晚上还是前—个月，不管是在某—特定的场所还是在网络站点。
　第四步，出版社行业定制。根据读者的具体要求，确定如何利用自己的出版能力满足读者的阅读需要，即“关系营销”最终实现的目标是为单个读者出版某一特定图书，或围绕某一图书品种提供某些方面的定制服务。要实现这一步，出版社就必须根据“读者数据库”的详细信息采取针对性的意见征询和广告策略，从而制定由外而内的选题、定稿、装帧、印制、销售模式，不再卖所能出版的图书，而是卖读者确定想要购买的品种。

　一个营销员的“关系营销”说
　由北京光海文化用品有限公司负责营销策划，台湾光复书局与大陆海豚出版社联合出版的“无敌英语丛书”从1996年畅销至今，实在是图书市场的一大奇迹， “无敌英语丛书”的营销策略自然也备受市场瞩目。董发智是北京光海公司的营销员，他从众多的实战经验出发，表达了他对图书“关系营销”的看法。
　在市场经济制度下，企业的成功取决于市场关系营销的成功。“企业必须明白，赚不到钱最终意味着企业经济上的破产和经理人员个人前途的断送。” (美国著名经济学家萨缪尔森语)有了好的图书，还必须把图书销售出去，以达成企业经营的目的，这是显而易见的道理。作为光海公司的营销员，因为大家的收入和营销绩效直接挂钩，为了公司的利益也为了充实自己的钱袋，我们对工作十分投入和卖力。
　我们不仅努力去拓展各个新华书店、二渠道书店销售网点，而且还力求和这些网点建立稳定长久、互利互惠的业务关系，关系好，就可以直接到书店仓库去查看库存。图书摆放位置不好，会影响销路。遇到这种情况，在经有关书店人员同意后，我们往往会自己动手，把图书挪到容易引起读者或顾客注日之处，以便供需见面，让图书容易销出去。

　图书关系营销的经典案例
　出版社与业外企业：清华大学出版社瞄准北京的科海培训中心在进行计算机高级培训方面的优势，从20世纪90年代初就与“科海”开展了紧密合作。“科海”的加盟使清华图书获得了新鲜血液，而“科海”也通过与清华大学出版社的合作，使培训教材的出版既保证—了速度又保证了质量。“科海”与出版社的成功合作实践，探索了一条出版社利用社会力量发展出版业的有效路径。
　出版社与媒体：上海少年儿童出版社1999年推出的《十万个为什么》(新世纪儿童版)受到广大少年儿童的喜爱，成为儿童百科类图书市场的领头军。这套书的成功有多方面因素。其中一个重要因素就是成功地运用了关系营销的做法。上少社与上海东方电视台合作拍摄了104集《十万个为什么》电视剧；与卓越网合办了网络版；还合作出版CD—ROM光盘以及动画漫画版本。这些“合作”、“合办”就是出版关系营销的充分体现，这些“合作”和“合办”有效地树立了上少版《十万个为什么》的品牌地位。
　出版社与杂志社：上海外语教育出版社曾经与《英语自学》杂志社联合举办“轻松读经典”创意文学大赛。参赛者在阅读“轻松读经典"40本英语原版小说简写本后，可以就其中任何一本描写自己的感受、启发、体会、遐想，体裁可以是评论、读后感，也可以是诗歌、剧本、漫画、歌曲等创作，不拘形式，重在创新。参赛的优秀作品由上海外语教育出版社集结出版。
　出版社与出版社：吉林美术出版社多年来除采用主渠道销售外，采取了借水行舟、强强联合等多种有效的分销方式和分销渠道。他们早在1996年就联合东北三省美术出版社组建了松散型发行联合体，以东北虎为品牌标志，组建了大篷车发行队伍，在东北三省各城市店巡访征订，甚至把车驶向大江南北，涉足到了全国十多个省市，征订、座谈、收集信息一并搞活，受到了销售店的欢迎。

摘自：《现代教育报》2004－04－02

本版责编：江蕾

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