出版社与电商如何构建良性发展生态圈——暨2019年全国电商核心客户业务交流会在贵阳顺利召开

　　图书电商从2008年开始崛起，随后一直呈现快速增长的态势，如今电商已是各出版社图书销售最重要的阵地，扮演着举足轻重的角色。移动互联网时代，读者消费行为升级，新的营销方式层出不穷，在此市场环境下，出版社深感需要与各大电商平台深入探讨如何与时代同行，重新思考自己的战略定位以及应对未来线上变化的生存之道。2019年6月25-26日，由北京大学出版社、南京大学出版社、浙江大学出版社、重庆大学出版社联合主办的“新阅读时代•智变未来“2019年全国电商核心客户业务交流会在贵阳召开。北京大学出版社副社长张涛，浙江大学出版社副社长金更达、重庆大学出版社党委书记、副社长柏子康，南京大学出版社营销中心主任司增斌、当当网出版物事业部副总经理张云、京东商城图书文教业务部自营图书文艺社科总监李瑜、浙江博库网副总经理游克华、江苏凤凰新华书店集团有限公司电商销售总监许大华、四川文轩在线电子商务有限公司副总经理徐洋、上海悦悦图书公司总经理邹斌、山东布克图书总经理付明、杭州智文图书公司总经理罗群等出版社、电商人士参加了会议。

    在这次交流会上，北京大学出版社张涛副社长对于如何构建线上销售生态圈、实现出版社和电商渠道的良性互动做了分享交流；重庆大学出版社党委书记、副社长柏子康就未来电商发展趋势做了分析探讨并针对重大社的社群营销案例做了发言。浙江大学出版社副社长金更达认为以降低毛利率为代价的价格战不会成为电商促销的唯一选择，出版社和电商应建立新的关联关系，并提出了构建出版社与电商互联互通的新生态。当当网毛立斌对于当当网如何打造新书爆品书做了详细的案例分享，京东图书李瑜做了京东用户画像的分析报告，提出了解用户构成、了解用户需求是图书营销的重要工作。在社店主题讨论环节，针对“发展规模与销售毛利率如何兼顾“、“促销价格越来越低，促销时间越来越长，出版社与电商如何摆脱促销依赖症”等议题做了深入的交流探讨，当当网张云认为发展规模与销售毛利是可以兼顾的，他认为尽管出版机构的一些图书品种在某个时段的促销会在一定程度上拖累毛利率，但从更长时间和更大范围看，会形成以“规模为筹码”的优势，从而将毛利率推向一个新高。在互联网时代，电商促销是必要的手段，但也有很多好书对折扣说“不”！却也同样获得了销量和口碑的双赢，出版社关键要找准自身定位，在大数据背景下要对产品和市场有评估、掌控的能力，才能不被促销牵着走。会后，四家出版社给出席会议的电商代表颁发了奖项，以表彰电商客户在“社电”双方合作的贡献。

    总的来看，线上渠道的深耕，越来越考验精细化运作的能力，倒逼出版社各个环节流程跟得上这一发展。在合作形式上，可以通过整合内外部资源，精准化营销，策划多样化合作的方式，以实现用户、电商、出版社多方共赢。

    嘉宾主题发言：

    柏子康

    重庆大学出版社党委书记、副社长柏子康浅议了来电商发展趋势及重庆大学出版社社群营销案例。柏子康副社长认为，目前图书行业在经受互联网的洗礼。如今，网络购书已经成为人们买书的首选。网上的销售在努力把折扣做到最大，以满足读者。但打折频繁且普遍的现状，最后使得读者也茫然了，大大地忽略了图书产品的内在价值，我们需要找一个平衡点，让电商有一个合理的竞争空间，出版社尽管做好书，大家互利共赢，建立一个良好的图书生态圈。新的社群营销生态，应该是以客户为公司核心。我的读者在哪里，我们的合作就在哪里。了解读者需求，不断寻找与现在的客户开启下一次合作的机会，了解读者需求。

    毛立斌

    当当网社科运营总监业务毛立斌提出现今是新媒体时代，作者、出版社、读者参与微信、微博、抖音等新媒体营销。当当通过20年的培养，当当读者对图书的认知、阅读水平和品味都有很大提升，有学术大众化的阅读趋势。人文社科这个品类，每年以30%的速度高速增长，新书销售同比超50%，如今有更多的出版社涉足社科领域，社科书的出版未来将更繁荣，同时竞争也会更激烈。目前涉足社科品种的出版社分散，选题分散，爆品偏少，常销品种居多，总体销售稳定。社科18万在售品中，动销品种超15万，高定价图书销售额占比约40%，近几年，专业水准高的书越来越受读者欢迎。

    李瑜

    京东商城图书文教业务部自营图书文艺社科总监李瑜认为近年来很少再出现现象级的图书，读者购书越来越趋于理智。在这种环境下，了解用户构成、了解用户需求就成为了图书营销的首要工作。2018年京东图书用户性别分布均匀，以26-40岁的中青年为主体，其中31-35岁用户比例明显较高，已婚有小孩的图书网购用户占比较高，超过六成。大部分用户为中高端用户，学历较高。

    金更达

    浙江大学出版社金更达副社长，就“互联互通：建构出版社与电商新生态”作主题发言，金更达副社长认为互联网的互通互联、快速、体验、服务成为吸引用户和积累粉丝的主要手段。而出版社与电商之间并没有因互联网的变革，形成新的工作和经营关系。目前最常见的业务模式有两种：出版社与传统电商以及出版社自营店。这两种业务模式，就“上新”而言，需要耗费业务员大量的时间，上新的产品信息也不能保障一致性。在未来有必要把这些串联起来，通过与各大平台接口对接，自营店整合，最终实现网络自营分销一体化管理，构建新的零售生态网络。

    张涛

    北京大学出版社副社长张涛，就如何构建线上销售的生态圈作主题发言，副社长张涛认为线上销售早已成为图书的主战场，销售的产品要有“三精”战略，材料、外观精致，市场可接受度高、内容为精品，宣传和投放节点精准。实行差异化销售，根据渠道的特点和长处对接产品。不以打折为实现销售的最终目的，实现推优与回馈读者相结合的营销模式。张涛社长还提出了一些思考问题，诸如“我们要思考社店如何对接运营，新书多久不打折以及旧书应该如何打折等等”。



    来源：重庆大学出版社2019-07-05