疫情期间，不少出版机构与签约作者合作，将出版物的首发式移步线上，“云首发”案例骤增。那么，办好一场“云首发”，出版机构要做什么准备？“云首发”过程中，如何做好“控场”？有哪些需要注意的问题？

　　第一步 / 如何做准备工作？

　　记者采访发现，办好一场线上活动，需要准备的工作不比线下发布少，特别是在话题制定和嘉宾邀请上需要花更多心思，既能分享关键信息又能让读者快速理解。同时，多个平台的对接也需要详细的沟通准备。

　　目的设定。策划“云发布会”首先要设置活动意图或期望目标。出版机构需要从各个角度收集素材，整合利于分发的故事、文案，让受众乐于传播。

　　提前引流。在发布会前，要通过预热和预告的形式传递线上发布会信息，或者不定时举行奖品赠送活动，吸引受众的注意力。

　　情节设定。线上活动期间能否圈定受众的注意力异常关键，要在故事设置、流程节奏、视觉变化上下足功夫，落实可执行的细化方案。

　　方案执行。方案执行要筛选好合作伙伴并沟通到位，准备好必需内容和材料。“云发布”能够融合AR、VR、音频、视频等多媒体形式，可以采取多种宣传手段，多方邀请媒体。可以在多平台直播，也可以主要在一个平台直播，关键是要了解各平台的优势和特点。

　　第二步 / 如何控场？

　　“云”发布会过程中，控场是保证发布会顺利进行最重要的一部分。互联网的传播性更广、实时性更强、容错性更低，这就需要控场更加细致、谨慎。绝不能忙中出错，否则弥补的代价会很大甚至难以弥补。例如，对于如何避免嘉宾主讲内容偏离主题这一问题，信谊图画书总经理黄润芳提到：“这一点其实很难控制。我们能做的是事先和嘉宾多磨课：确定主题、沟通提纲甚至演讲的PPT以及直播流程环节的细化和反复沟通。”

　　就记者采访情况来看，线上发布会的时间保持在1个半小时内为宜。要充分保障网络环境，设计好引流和互动环节，充分挖掘目标客户群体的需求，制造有吸引力的话题。

　　第三步 / 效能如何最大化？

　　无论是线上还是线下，发布会都是为了让内容传播出去，只不过“云发布会”的延续性会更强，传播性会更精准、更垂直。“需要将预热、直播、再次宣发有机串联在一起，形成不同载体的物料多次投放。” 上海译文出版社营销部负责人丁丽洁建议，为了带货效果良好，需要销售平台给予一定的限时福利。浙江人民美术出版社营销部副主任陈超奇觉得，“云发布会”并不是仅仅把线下发布会像现场直播一样搬到线上，而是从会前、会中、会后三个部分来做完整呈现，包括发布会前的内容制作、发布会中的实时互动、发布会后的传播推广。总而言之，前、中都是为了后服务，“云发布会”完成后的推广分发，能使它的传播性最大化。

　　增强仪式感、营造场景感。出版机构为探索新书“云”发布形式的丰富性和影响力的提升，纷纷尝试不同招数。例如，川少社为强调仪式感和场景感，在内容、流程设计上注重用户参与感，并通过邀请书中主人公“小满”的原型——作者杜莹的女儿出镜，以作者手绘POP布置直播现场等形式，强调首发仪式感。浙江人民美术出版社推出了首部全景展现浙江“全民抗疫”的主题图书《平凡与不平凡》，该书“云”首发活动将记者提问环节也搬到了线上。

　　小结 / 团队如何协同？

　　正如机工社华章公司市场部营销编辑吴雨靖所言，除了多平台覆盖，在密集的线上直播活动中，如何快速精准集结观众是一大难点。作者、平台和出版社的协同显得尤为重要。此外，在分享内容的设置上，还要注意努力做到精细化，符合当下话题，解决读者问题。而远程办公环境下，几方的实时沟通，信息同步，则可通过表格化、时间节点设置、技术测试等方式优化沟通，提升效率。

　　丁丽洁觉得，未来“云发布”可以和线下有机结合，“甚至可以跨品牌来做”。陈超奇则认为，“云首发”这种新模式值得尝试，但是线下发布会依然有天然优势，比如线下氛围是“云”发布会无法企及的。倘若要常态化，对传统出版社来说是一种全新的考验，需要向互联网运营靠拢。

　　近两年，浙江人美社的人员专业结构已在不断向多元化发展，拥有专业的互联网营销团队以及音视频录制、编导、后期制作等人员。而据操作《汉声爱的小小百科》新书线上发布会的悠贝亲子图书馆事业部总经理聂庆欢透露，相较而言，“云发布会”不仅节省了场地、人力等费用，准备时间也大大缩短。转化流程短平快，更易实现精准粉丝的获取、互动。

　　●案例解析

　　川少社 《漫话国宝》第三辑上演“云”知道

　　2月29日，文史普及类图书《漫话国宝》第三辑上市,四川少年儿童出版社首次尝试网络直播的形式向读者发布该书。

　　实操复盘 《漫话国宝》第三辑新书“云发布”活动遇到两个难点：一是入库难；二是直播与首发结合难。川少社决定做“云发布”时，新书还在印厂，库房也未完全复工，发货流程障碍重重。1天之内变更3次方案，紧急联系货车，在物流条件艰难的情况下，川少社用6天时间完成从入库到电商上架销售的全部工作。为做好“云发布”，川少社在直播流程和内容上精心设计，通过提升参与感营造仪式感；通过讲好故事、优化画面呈现营造场景感；通过内容碎片化设计随时吸引读者注意力。

　　“云发布”需要注意三个问题。一是引流。川少社利用微信小助手在“云发布”开始时向已报名读者“一对一”发消息提醒。二是直播内容设计。“云发布”时长2小时，以一个个国宝故事串联，读者无论何时进直播间，只要听到一个故事，就有机会被“种草”。三是与销售结合。除了直播时段的销售，还要考虑后续转化。川少社在“云发布”结束后，紧接着又做了“漫话国宝开讲啦”第二讲，上线《漫话国宝》专题促销活动，趁热打铁，持续转化。经过近期实践，对线上营销的新思考就是回归营销的本质。无论线上线下，营销的本质并未改变：流量从哪里来、内容如何设计、活动前后的营销传播怎么设计——如果这些基本问题没解决，空有“直播/云发布”的壳，仍无法实现理想的营销效果。（张莹莹）

　　上海译文社 “网感”到位，才算“云首发”

　　1979年，哈佛学者傅高义教授在日本经济腾飞前发表了惊世之作《日本第一：对美国的启示》，引发全世界的关注讨论。该书由上海译文出版社出版，并于3月17日晚7时在京东直播举行了首发，线上首发式吸引了众多粉丝围观，直播开始不到30分钟便有上千人观看。

　　实操复盘 丁丽洁直言，该场活动并不算真正意义的新书首发，嘉宾等环节并未就位。译文社正在筹备的《重塑法国：法国总统马克龙访谈录》“云首发”是更为正式的新书线上发布，而该书较强的话题性是译文社考虑将其纳入“云首发” 的重要原因。她透露，线上发布会需要准备的工作不比线下发布少，最需要重视的是嘉宾咖位和分享话题的制定，以此来营造较好的“网感”氛围。（林 致）

　　浙江人美社　打造《平凡与不凡》“无接触”发布会

　　3月20日上午，浙江人民美术出版社联合钱江晚报·小时新闻客户端共同举办《平凡与不凡》的新书发布会，该发布会是在有问平台举办的一次“无接触”新书发布会。

　　实操复盘 此次“云发布会”采用视频+文字+现场答记者问形式。据陈超奇介绍，流程确定后需要提前准备的内容比线下发布会更多。例如，需要平台方技术支持，需要专业团队完成视频音频的拍摄、录制等，需要编导团队设计流程，需要控场团队活动时实时安排回答记者提问等。“这就要求各单位既能模块化工作，相互又要能很好协调配合，才能形成最终的展现。”此次“云发布会”由视频、音频、图文、实时互动综合而成，在内容呈现上比线下发布会更加完善，宣发准备工作更细致。据悉。该社在发布会结束后立刻把相关内容分割制作成不同形式，如短视频、音频、推文等，适应各平台、媒体、终端、渠道发布，实现高效推广分发。（林 致）

　　天地社携手悠贝　4天持续“云发布”

　　3月23日，天地出版社联合悠贝亲子图书馆、汉声杂志社采用直播形式，举办了一场“牵起孩子的手，一起‘说唱猜做玩’——《汉声爱的小小百科》新书线上发布会”。发布会上，台湾著名出版人、汉声杂志社总策划黄永松与悠贝创始人林丹，共同为大家推荐了一套提供高质量陪娃内容的图书《汉声爱的小小百科》。发布会上，黄永松为大家分享了创作《汉声爱的小小百科》的缘由。

　　实操复盘 据聂庆欢透露，此次发布会，他们做了四项重要准备工作。一是策划发布会主题。二是确认发布会现场嘉宾，及嘉宾发言内容。三是发布会引流环节设计。征集出家长最关注的5个问题现场做嘉宾采访。四是发布会互动环节设计，例如抽奖送书等。除了提前预热、活动亮点策划及活动结束后利用热度持续宣传，全程充分用好官方自媒体矩阵互相引流也很重要。此次发布会后，为了帮助家长更好了解和使用该套书，天地社还邀请台湾儿童文学作家、图画书读写教学研究者余治莹，从如何借《汉声爱的小小百科》培养孩子阅读素养角度解读该套书。天地社少儿分社社长戴迪玲和悠贝亲子阅读推广人文静，也将分别从“培养人格健全的孩子，成就内外兼修的儿童”“说唱猜做玩——在爱里玩耍、在爱里学习、在爱里成长”这两个角度进行解读。直播课程持续4天。（林 致）

　　机工华章　陈春花新书“云”发布还原场景感

　　机械工业出版社华章公司尝试过多样的新书发布（远程连线、鲜读），但围绕陈春花新书《危机自救》策划的“危机自救：企业逆境生存之道”线上新书发布会，是华章首次次举办完全线上的新书发布会。华章公司联合了北大国发院、企业微信、正和岛、知室等多个合作方主办，邀请近50家直播平台协办，吸引全网180多万直播观众在线观看。

　　活动策划有几个关键节点：一是平台招募。确定基本信息后，团队就开启企业、媒体伙伴的招募，快速集结新浪财经、金蝶等合作平台，启动活动预热、宣传。；二是新书出版。华章组建了20多人的线上工作群，协同跟进新书出版流程，确保在3月5日新书预售，全渠道上线并推送新书讯息；三是活动宣发。活动前一周，以推文、刷屏海报、长图详情页等形式通过公众号、网站、社群和平台站内信，宣发活动信息，集中覆盖读者。

　　实操复盘 新书云发布需要注意几方面问题：一是时间节点的配合。平台宣发、新书上线、活动推进等应是一体的，需要在前期策划时考虑进去，并不断调整。二是发布平台的测试。以《危机自救》线上新书发布为例，媒体、企业等转播平台技术设置不同，我们快速组建知室直播间的技术群，协调技术端口问题并进行集中测试直播流2次。活动中，技术人员也在关注解答各平台的转播问题。三是多样化的活动设置。“云发布”试图还原线下发布会的参与场景，甚至还提供了更多可能。例如，邀请多位企业家做案例分享等。

　　经过近期实践，纸电声同步的重要性更加明确。另一方面，新书营销的模式创新显示出更多可能。“云发布”“云圆桌”“海外连线”……华章公司也会继续成长。此外，新书的分享、推荐从图文展示进入直播宣传、短视频传播时代。抖音、B站、快手等是不能错过的重要路径。（吴雨靖）

　　朝华社 文献书籍馆配“云宣发”

　　疫情发生之前，朝华出版社为广东省新华书店馆配会预备的重头戏是民国文献《欧阳予倩戏剧期刊选及研究》。该套书是朝华社开拓文献套系的桥头堡。朝华社希望在该书涉及文献的“本家”广州、在广东省店馆配会期间开新书发布会，并提前三四个月就开始策划相关内容。疫情发生后，我们从被动等待逐渐转变为积极应对，在一次次与广东省店相关人员的头脑风暴讨论、调整方案后，最终决定用最“时髦”的方式“演绎”光阴的故事——用直播方式介绍五卷本的民国文献。

　　这是朝华社首次尝试文献类的线上宣传推广工作。直播方案定下后，编辑和营销部门快速行动，编辑撰写文案、联系专家；营销人员负责与馆配会对接，准备直播软硬件设备，沟通信息、制作视频和海报、选择平台。团队随时根据信息沟通修改方案。最终排演时，大家群策群力，对直播方案进行优化。在广东省店的大力支持下，《欧阳予倩戏剧期刊选及研究》的广东省店线上馆配会活动顺利结束，也为朝华社其它书籍的网络宣介打下基础。

　　实操复盘 此次活动经验，包括三个方面：

　　一是文案撰写、专家资源的利用。台本文案要从文献中找到亮点，加入最有看点的信息。为了让直播内容贴近地域文化，我们在文献中提取突出反映广州文化的内容，作为话题点。同时，邀请专家录制小视频或加入直播介绍该套书的亮点、背景知识，营造文化氛围，提高客户对书的理解与专业认可度。此次直播内容，多以访谈对话形式展开，观众更有代入感。如果条件允许，与专家直接连线、加入不同种类的书籍，能够不断唤起观众兴趣。此外，要注意相关内容的精炼度，过长的内容可作“微课”使用。

　　二是直播平台选取。要尽量找到符合多数人使用习惯的直播APP，选择装机率高或无需下载APP的直播软件，简化观众操作。能让用户扫码直接观看的平台，更便于推广。直播画面上要一直呈现活动主题。同时，将直播内容分段，总结题目，列于活动主题下，帮助随时进入直播的观众了解进展。此外，要尽量采用专业设备，如环形调色灯、麦克风、展示书架等等。要提前试播，在实践中发现问题，解决问题。

　　三是提高信息传递效率。线上营销的优势是可以重复利用人力、物力等各种资源，降低成本。直播视频可在多平台滚动播出，专家录制的视频在得到许可后，可以作为介绍书籍背景的“微课“。直播活动信息也要提前传播，提升信息在目标客户群的曝光率，提高信息传递效率。如果传播得当，线上营销活动覆盖的读者可能远比一次线下馆配会更广。（张北鱼）

    来源：《中国出版传媒商报》2020年03月27日