自疫情以来，大量出版机构转攻线上渠道，直播几乎成为“标配”。相当一部分出版机构试水“直播”后，重构了对人货场的认知。但经由几个月的摸索，我们不难发现，出版商投身直播的几个主流模式都存在不同程度的缺陷。

　　第一种，以各种折扣优惠作为主要卖点的明星带货。显然，出版机构的“货品”——图书并不完全适合仅以“拼折扣”形式展示。据记者了解，出版机构在传统电商渠道的折扣价格已经被压得缺乏空间，延伸到头部主播的卖货场后，无论是单品营销成本投入、产品本身的口碑积累，抑或是出版机构品牌价值的放大，都十分有限。最为关键的是，出版机构经由“低价”为主要竞争优势的大V 带货后，如果自身读者运营体系缺乏积累，直播带来的瞬时爆破性流量几乎无法接盘，更不用说导入自家流量池进行进一步的运营激活。

　　第二种模式，KOL（关键意见领袖）借风口做直播内容。比如李彦宏的直播首秀便是与樊登读书创始人樊登对谈“家·书”，聚焦知识直播；童书出版领域的“小小包麻麻”开通的低幼养育类直播间。这种模式与第一种相比优势明显，内容大V带货，能在某种程度增强书+出版品牌的口碑，与社群积累品牌的操作思路类似。但问题在于，除了时效性同样有限外，由于直播玩法与微信文图操作模式截然不同，微信端KOL顺利转身成为直播内容的大V也大幅减少，在基数上造成出版机构寻求有效输出端口的不畅。

　　第三种模式，出版机构自家编辑、营销做直播。疫情期间，这种方式成为没有对接上大V的出版机构的普遍操作手法。按理说，作为最懂图书内容的出版机构编辑，最适合以讲书人的姿态出现在直播间。但遗憾的是，出版机构员工做直播大多属于“赶鸭子上架”，从以文字为主的内容打磨身份转向以“脱口秀”为主的主播，对出版从业者来说无疑是巨大的跨界鸿沟，不亚于一次小型的“创业”。出版机构自上而下的压力可以促成短期的“热情投入”，但如果缺乏机制层面的长线系统性支持，出版商本身又尚未在出版层面形成自己的优势板块、垂直领域，再加之前几种模式中同时存在的私域缺陷因素，直播难免会变成流于形式的“尬聊”。

　　但出版机构不得不面对的是，以两种目的（一是卖货寻增量，解线下商业模式之困，或者加速线上转型；二是做品牌，以培养品牌粘性、维系用户为主，直播对于培养信任和依赖感有天然优势）为出发点的直播生态从大的商业圈层来看，已经越来越多元，成为不可逆转之势。如果这两个目的都无法达到，出版机构当下做直播还要如何继续呢？

　　事实上，伴随直播一起火的概念，还有“私域流量”。如何将公共区域中的自然流量导入自家池子，再通过运营提升转化率，已经成为当下互联网界显学。直播也让现有的用户运营体系再增加数个分析维度，在现有读者数据积累的支撑下，用户运营体系将会重构，成为更完整、清晰、有效的方法论——而这正是整个出版圈在转型过程中，一直无法跨越的问题。这也是此次深度报道华东师范大学出版社“大夏主播团”的意义所在。


    来源：中国出版传媒商报2020.7.7