据商报·奥示数据统计， 2021年第一季度图书零售市场整体规模同比增长逾3成，其中线下市场销售数量同比增长61.42%，销售码洋同比增长87.76%。线下市场由于去年第一季度遭受重创，故今年第一季度绝地反弹，彰显了实体书店的作为。实体书店依然是重要的图书销售渠道。

　　受疫情影响，自去年以来出版社与书店的对接遇到很多困难。面对困局，有的出版社选择暂时将更多精力放在线上渠道，但更多出版社在寻求新形势下社店线上线下联动的新方式：一方面，之前以线下为主的对接迅速转向线上；另一方面，社店对接在定制出版、信息沟通、门店展销等方面更加深入，构建起全方位的社店融合机制。

　　云沟通成常态 面对面不可缺

　　受疫情影响，图书销售全面转向线上的同时，出版社和书店也只能在线上对接。线上对接的优势在于更加频繁、不受时空限制等，但也存在效率较低、效果打折等问题。这段时间，一些出版社通过创新营销手段、强化精准服务等方式，使得社店对接形式多样化，有效促进了图书销售。

　　社店线上对接已成常态。正如生活·读书·新知三联书店图书营销中心副主任范斐所说：“疫情以来，线上客户网络对接更为频繁，新书介绍、重点书推广、营销宣传等方面，慢慢由线下转为线上，云交流已成常态。”此次受访的商务印书馆、人民文学出版社、新蕾出版社、山东文艺出版社、河南文艺出版社、中国中医药出版社等多家出版社都是如此。据山东文艺出版社副总编辑杨智介绍，疫情以来该社在社店对接方面强化了线上交流和精准服务，与过去相比，社店交流聚焦到资源共享、宣传联动、线上活动支持、线上出版服务常态化。

　　商务印书馆营销中心副主任江彧认为，疫情以来主要是线上微信、QQ或电话沟通，虽然已成常态，但并不能取代线下沟通。因此从2021年3月起恢复出差和面对面沟通。

　　2020年疫情以来，新蕾出版社通过和书店合作线上作家讲课的形式加大图书曝光，拉动销售。该社副社长陈晓梅认为，与过去相比这种方式可以更快速地实现传播，但仍不如线下面对面效果好。范斐也提醒道，线上在疫情期间持续发力，保证供货、带来销售的同时，也要把控好市场秩序。

　　对接形式多样显著促进销售。绝大多数实体书店去年下半年销售增幅明显，线上和个别重点省份新华书店的销售数据甚至超过了2019年同期。人民文学出版社发行部主任李理认为，疫情倒逼出版社创新营销手段、拓宽营销方向，云交流加强了社店之间的联系，显著促进了销售。

　　据广西师范大学出版社集团发行部总经理张海宏介绍，与以前相比，最大的变化在于去年以线上活动对接为主、线下活动对接为辅。

　　去年该社主要通过“书店燃灯计划”与书店线上对接，邀请知名作者通过线上平台分享，与书店平台进行社群、宣传、销售联动，把阅读与分享移至云端；线下对接主要以“加油！书店（第五季）”“阅读一小时”等活动为主体，同时适当开展作者进店的营销活动。广东人民出版社北京公司总经理高高介绍，疫情以来该社配合所有线上客户做直播带货和门店特色活动策划，与书店的关系较疫情之前更紧密，沟通也方便快捷高效。

　　四路径深化社店对接

　　新时期的社店关系更加密切。过去以线下对接为主、线上对接为辅的格局在未来或将彻底改变，由此而来的是社店在出版、营销、销售等各个环节的全方位融合，社店对接将进一步深化发展。

　　完善信息沟通机制。社店对接的核心是信息互换，如何让信息更快、更广地在社店之间传递，是双方始终在思考的问题。据张海宏介绍，广西师范大学出版社集团近期与浙江新华、深圳书城、上海钟书阁等客户对接较为频繁与顺畅，主要是通过建立信息先行机制，第一时间将重点新书资料、作者营销活动等信息分享给客户，进而提高重点图书的上架陈列时效和效果，扩大营销资源协同宣传效果。他举例说：“吴钩的新书《宋潮：变革中的大宋文明》在入库前1个月内，各片区业务员已提前向客户进行重点推荐，该书最终入选浙江新华‘之江新华·荐品’等选品推荐。”

　　除了快速之外，信息传递还要有广度有深度。陈晓梅表示，浙江、江苏多年来一直是书香阅读氛围良好的人口大省，也是各社必争的区域。新蕾出版社业务员与各门市店的采购和营销人员常年来频繁互动，会第一时间将新书资料和活动信息直接传达给门店楼层对接人，能够做到活动落地有声。据范斐介绍，三联书店与浙江新华、新华文轩、凤凰新华、山东新华等对接较为频繁，社店双方形成了新书首发合作、重点书优先满足、书城粉丝店建设、馆配政策倾斜等一系列合作。

　　构建全流程融合机制。当社店双方能都及时、有效获取对方传递的市场信息时，全流程合作就有了可行的前提。据山东文艺出版社副总编辑杨智介绍，在山东出版股份有限公司部署下，社店联合成为后疫情时代战略性举措，该社已与山东新华、凤凰新华等开启深层次、融合性社店联合探索，力图构建资源融通、线上线下融合、服务升级、形成合力的从产品策划到发行营销全流程的社店融合机制。

　　社店在全流程的合作并不少见。例如人民文学出版社在单品定制方面积极探索，同西西弗书店合作推出了“四大名著”联名款，独家渠道销售，目前已经出版的《红楼梦》3个月内销售3万套，其它3种正在陆续出版中。安徽少年儿童出版社在“小猪佩奇”产品线上，考虑到市场竞争比较激烈，根据品种的开发进度和客户销售特点，与安徽、浙江、江苏、四川4省新华书店合作开展了品种定制销售策略。

　　门店展销带动销售。专题展销、陈列大赛等需要社店联动开展的活动，依然是非常有效的促销方式。尤其是在全省门店甚至多省门店全面开展时，效果更佳。如商务印书馆与山东省店对接，山东省店组织全省门店参与商务印书馆卖场陈列大赛和《新华字典》字帖促销活动，有效带动了销售，同时为门店引流助力。近期人民文学出版社围绕成立70周年，积极和全国实体书店做了“七秩风雨相伴，文学经典随行”图书专题展活动，为期2个月，浙江、江苏、山东、江西、广东、深圳、海南等绝大多数省（市）都参与其中，以目前反馈来看，所有参与展销书店的销售同比都有较大增长。

　　重视本地市场开发。社店联手深耕本地市场，在疫情期间颇为有效。据河南文艺出版社图书发行部主任刘大龙介绍，该社与河南省新华书店对接，河南新华设立了专门的省内业务与对外合作部，负责本版图书的发行推广工作。据高高介绍，广东新华采购及营销负责人从自身门店优势出发，结合出版社的产品特色，采取不同形式的促销活动，真正起到了好书直达读者的纽带作用；开展“粤版图书抢鲜购”活动，门店采购优选粤版新书出版物直接5折送达读者手中，使疫情过后还在坚持阅读、爱好阅读的读者真正得到实惠。

来源：《中国出版传媒商报》2021年05月21日