新闻：幻象的政治（第9版）（新闻与传播学译丛·大师经典系列；当代世界学术名著） - 中国高校教材图书网
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书名： |
新闻：幻象的政治（第9版）（新闻与传播学译丛·大师经典系列；当代世界学术名著）
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| ISBN： | 978-7-300-25555-2 |
条码： | |
| 作者： |
【美】兰斯·班尼特 著
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装订： | 0 |
| 印次： | 1-1 |
开本： | 16开 |
| 定价： |
￥88.00
折扣价：￥79.20
折扣：0.90
节省了8.8元
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字数： |
300千字
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| 出版社： |
中国人民大学出版社 |
页数： |
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| 发行编号： | 255552 |
每包册数： |
10
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| 出版日期： |
2018-03-15 |
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| 内容简介： |
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《新闻：幻象的政治》在1983年首版时就成为政治传播研究的里程碑作品。从那时起， 此书一直是政治传播学领域的经典之作。 在每一版中，班尼特都把自己以及其他学者关于政治传播最新的研究成果融入书中。班尼特对于材料的论述也遵循实事求是的原则——新闻与政治的互动是复杂、混乱、充满惊奇和矛盾的。书中穿插了大量简洁的案例研究，并且每一版都会更新，这一切说明，班尼特的描述和分析是建立在真实世界的事件基础上的，而不是意识形态上的哲学推理。作者的结论是扎实的，但从来不是教条主义的。作为一个国家政治信息体系的核心，新闻如何发挥好为民主服务的功能？为了探讨这个重要问题，本书从两方面进行了审视：政治人物如何设法让自己想要传达的讯息成为新闻；记者和媒体如何报道新闻。新闻消费与生产方面发生的重大变化是新闻业新旧时代交替的推动者，在第九版，班尼特讨论、分析了这些变化。
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| 作者简介： |
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兰斯·班尼特 耶鲁大学政治学博士、华盛顿大学传播学教授和政治学教授，华盛顿大学“传播与公民参与中心”的创始人和负责人。二十多年来，他一直是美国传播学和政治学类核心期刊的编委会成员，并有大量作品发表。他的研究兴趣涉及媒体与政府的关系如何影响公共信息和市民文化等。其研究获得美国国家科学基金会、福特基金会、社会科学研究理事会及美国国家教育科学院斯宾塞基金会的支持。已经出版了多部著作。
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| 章节目录： |
第一章 关乎民主的新闻:美国政治体制中的信息危机
新闻业的经济崩溃
有了脸书、YouTube和推特，谁还需要记者?
谁在跟踪新闻?
唬他们一下，他们就注意你了:与神秘莫测的受众交流
新闻执政
媒体如何报道伊拉克战争
证据?关于新闻行业的尴尬事实
新闻的定义
把关:何人何事造就新闻?
政治人物、媒体和公众
第一修正案:为什么言论自由不能保证信息的有效畅通
新闻和民主之间的脆弱联系
第二章 新闻故事:四种重要的信息倾向性
正确看待新闻倾向性问题
政党报刊有什么问题?
一种不同类型的倾向性
四种重要的信息倾向性:概述
新闻的四种信息倾向性:深层次剖析
政治信息体系内生的倾向性
新闻倾向性与失望的公众
能改造谁?
第三章 公民和新闻:公共舆论和新闻处理过程
新闻以及抢夺公共舆论之争
把信息传递给心不在焉的公众
贩卖伊拉克战争
新闻和公共舆论:民众的窘境
对新闻进行加工
娱乐以及人们跟踪新闻的其他一些原因
公民、信息和政治
第四章 政治人物如何制造新闻
幻象的政治
政治新闻的消息来源
新闻形象:战略性政治传播
战略性政治传播的目标
符号政治和战略传播
新闻管理:基本要素
新闻管理风格和现代总统职位
媒体关系:喂食野兽
政府和新闻采编政治学
第五章 记者如何报道新闻
新闻运作是如何发挥作用的?
工作流程和职业规范
如何理解报道质量的差异
日常报道惯例如何导致新闻倾向性
记者与官员:合作与控制
作为新闻机构一分子的记者:承受按标准进行报道的压力
记者群帮:与群体保持一致的压力
当新闻发挥作用时
民主，要不要公民参与?
第六章 新闻行业内部:客观性与政治权威倾向性
记者与他们的职业
客观报道的悖论
界定客观性:公正、平衡与真实
客观新闻的奇怪起源
职业新闻实践
重新审视客观性
第七章 新闻的政治经济学以及一个新闻时代的终结
新闻业的沦落
新闻公共产品特征的沦丧
我们是如何走到今天这一步的?——利润与公共利益
用娱乐化信息代替高质量的新闻
美国媒体的经济转型
公司盈利的逻辑与新闻内容
新闻的政治经济学
媒体所有权集中化的影响:为什么政府放松监管不利于公共信息?
互联网上的新闻:使信息商业化更完美?
技术、经济与社会变迁
第八章 一切适合民主的新闻:公民、政治人物和 新闻业者的解决方案
媒体融合与把关的缺失
彼此孤立的公民
参与协商的公民
个性化信息与民主的未来
公共领域凋零?
关于公共信息:美国的三个神话
美国的新闻与权力:理想与现实
为什么新闻自由的神话长久不衰?
给公民、新闻业者和政治人物的建议
虚拟民主的希望与危险
起点:寻求民主与公司社会责任之间的平衡
索引
译后记
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| 精彩片段： |
第四章 政治人物如何制造新闻
……如果被剥夺了知情权，公众就会对自己的分内之事表现得很漠然，他们不再相信政府的管理，最终也不再能够决定自己的命运。
——理查德?尼克松（Richard Nixon）
当今，根本没有什么思想不能清楚明白地在30秒之内向选民解释清楚。
——迪克?莫里斯（Dick Morris）
……我们已经进入一个依靠公共关系维系的社会。美国民众每天收听 收看的大部分新闻其实是为了上新闻而上新闻。很多头条新闻都是公关人 员一手炮制出来的———新闻发布会、演讲稿、公关通稿、预先录制的视频 脚本，最糟糕的是，还有所谓“新闻发言人”或者“专家”们俏皮的 评论。
——沃尔特?平卡斯（Walter Pincus）
在今天的美国社会中，很少有专业的传播人士能有弗兰克?伦茨那样的本事，改变美国民众对政治人物、新闻事件或者党派的看法了。为了向 潜在的客户展示和推介他自己及其政治影响力，伦茨的咨询公司“文字大师”在其网站（网站的口号就是，重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么）上登载了一些报纸和杂志文章的摘录:
过去20年里，几乎所有大老党（共和党的别称）的政治活动家和国会议员都接受过伦茨的建议……作为一名政治信息专家，伦茨对于语言的出色掌控经常能够重新定义政治辩论。 信息交流大师……伦茨彻底改写了公共政策事件的呈现方式。
伦茨对于美国公众有着深刻的理解，知道他们就是一群难以取悦的野兽……也知道这些野兽在面对政治信息时会有什么样的反应。他以前的公司伦茨马斯蓝斯理战略调查公司（Luntz Maslansly Stra- tegic Research）的网站上，有一篇热情洋溢赞美伦茨沟通技巧的文章，真 正戳到了民主党的痛处。
一说起共和党对语言的运用技巧，民主党人就心生敬畏，想不明白他们怎么能把词汇修饰得这么巧妙，像什么“充满激情的保守主义”“清澈的天空”“生命的文化”“所有权社会”等。媒体已经把大老党的语言大师 弗兰克?伦茨当成了语言学的斯文加利，伦茨帮助共和党独创了一系列新的提法，比如说用“气候变化”替代“全球变暖”，他也因此名声大噪。
随便你去哪儿，都能听到民主党在讨论什么“新闻框架”（framing）和“信息再造”（remessaging）的重要性。事实上，伦茨在其《说话的力量》（Words That Work）一书的开篇曾谈到他在阿丽亚娜?赫芬顿（Arianna Huffington）家中的一次聚会。赫芬顿是《赫芬顿邮报》的发行人，原来是一个保守党人，后来转变成一个自由主义者。当时在座的包括好莱坞的自由主义精英分子罗布?雷纳（Rob Reiner）、沃伦?比蒂（Warren Beatty）、拉里?戴维（Larry David），还有其他一些人。见到伦茨，他们就很想知道为什么民主党人总是在交流传播方面显得很弱智，而共和党的形象却总是那么高大威武。当时 民主党诸事不顺，所以对共和党的顺风顺水既羡慕又嫉妒。伦茨给共和党 编制了如此完美的“玩家手册”，使得共和党完全控制了90年代的国会以及20世纪初的白宫。伦茨说，他的传播理论超越党派甚至政治界限，跟向企业界和广告界提供的方案相类似。他宣称，他的传播技巧适用于“你能 想象到的任何一种产品、任何一个政治人物”。他透露给好莱坞自由主义精英们的信息和他告诉全球500强公司的客户完全一样:要得到你想得到的，你需要（a）搞清楚你的观众都是谁，（b）了解他们此前如何看待你的产品或者问题，（c）找到一种合适的语言，把你的议题在他们思想和情感可接受的范围之内表达出来。
共和党把这种简单的战略传播模式运用到从税收到医改等很多议题上。甚至在2008年民主党重夺国会和白宫控制权以后，伦茨还帮助共和党在很多问题上阻挠民主党提出的议案，包括医改、金融改革和环境问题等。伦茨的做法是这样的:第一步，先把政府在这些领域推行的政策与政府的无能画等号，也就是说，要给人造成一种印象，因为政府的无能才导致了这些问题的存在;随后，伦茨呼吁共和党利用公众对政府的愤怒情绪来阻挠政府提出的新方案，即便新方案的目的就是保护公众利益。他向共和党提交的一份战略备忘录曾这样写道:“美国人民现在不仅仅是在说‘不’。他们是对更多的政府部门、更复杂的官僚机构、更多的特殊利益群 体炮制的法案说:‘见鬼去，绝不!’”
这段文字的可笑之处在于，正是由于上任政府的错误行为——放松对产业的限制，停止执行现有法规，在政府监管部门任用原行业的内部人士——才造成了特殊利益集团的胡作非 为，从而导致了目前医疗、能源和经济领域的危机。但是对部分民众来说，伦茨的说法无疑听起来感觉很过瘾，如果我们想了解“阻止政府”运动真正的战略目的，就必须拥有一双慧眼，看清这一事实。从短期来看，这么做是为了获得公众支持，但从更长远的利益来看，是为了把权力重新交还给那些特殊利益集团，这正是伦茨的客户（在这个案例中，就是共和党）所希望看到的。政治的关键问题不在于杜绝涉及利益的政府运作，而要看政府运作服务于哪个利益集团。把公关行动建立在人们长期对政府的不满情绪之上就掩盖了这一事实。所以，共和党就成了“说‘不’党”， 而且在民意测验中，共和党的这种形象并没有影响他们的支持率，而民主 党在医保、银行业监管以及消费者保护等领域取得的成绩也没能给民主党 添彩。有一个绝好的案例可以帮助我们了解伦茨如何帮助政治人物巧制有效的传播策略的，我们来看看他在公众有关环境问题关切（和政府行动）上的处理方式。当时，全世界的科学家已经达成实质性的共识，认为全球变 暖不仅确实存在，其人为原因和造成的严重危害也是有目共睹。但是减少对于化石燃料的依赖会影响某些现有行业的利益。比如说，美国汽车行业就反对进口轻便省油的产品，而在市场上主推（当时）非常赚钱的烧油神车，比如悍马（Hummers）、西拉（Sierras）、拉姆斯（Rams）等。他们游说政府采取更加宽松的石油政策，好让这些“大恐龙”继续奔驰在车道上。结果，在21世纪初的金融危机中，政府对汽车工业实施了一揽子援助计划。除了汽车工业，其他许多行业也变本加厉，采取一切办法延续化石 燃料依赖的产业模式。当然，其中叫嚷得最凶的是几大石油巨头，由于油气资源日益匮乏的预期，石油天然气价格不断上涨，石油公司赚得盆满钵满，很多政治人物的政治捐助都来自这些行业。虽然有充分的科学依据支 持全球面临的危机以及化石能源依赖带来的国家安全风险，但利益集团互 相勾结，阻挠了政府的环境法案以及清洁能源政策的出台。90年代中期，伦茨发现公众对于环境问题的关切越来越多，而共和党因为在许多环境问题上的立场尤其容易受到攻击。2002年，他向小布什提交了一个备忘录，强调说，在讨论从清洁空气到水质标准和全球变暖等环境话题时，一定要换种说法。在概括共和党的形象问题时， 他说:“公众脑海里已经形成了这样一幅讽刺的画面:共和党成了大企业、大财团的囊中之物，出于好玩的想法或者受利益驱动，这帮坏东西污染了美国的环境，惹出了麻烦，现在却只是抱着膀子讪笑着，袖手旁观。只有民主党和 其在华盛顿那些好心的朋友们才能把美国从那些邪恶公司的手下拯救出来，这些公司对美国的大好河山垂涎三尺，恨不得采尽每一个山头下的矿 藏，在每一寸白色的沙滩上都钻出石油钻孔，伐光绿色森林里的每一棵树。”伦茨建议的解决方案是创作一个新的故事，改变共和党一直扮演的坏蛋形象。这个新故事的主题必须跟普通美国民众的道德观相吻合，比如说热爱自然、保护清洁的开放空间等。他说，要编一个能够让公众从经验和 情感上产生共鸣的故事:“一个引人入胜的故事，即使在某些事实上不很 准确，也比干巴巴的事实陈述更具有情感魅力。”如果有更多的选民感受到共和党和他们一样热爱大自然，那么，在诸如全球变暖这样的重大议题上想要改变公众的看法就相对容易一点。一旦共和党的候选人被认同是大自然的关爱者，接下来他们就有资格在公众面前发表意见，提出用更加平衡、更加“理智”的方案回应人们对于纯净水质、清洁空气以及全球变暖 的关切，这种方案既能保护环境，又不会动静太大，给产业界和消费者留下政府干预太多的印象。
在这个过程中，从呼吁人们“理智”对待饮用水的砷含量到用“气候变化”的说法替代更加令人警觉的“全球变暖”一词，整个行动的每一步 都要突出一个主题，那就是，在这些问题上科学界仍然没有定论。挑战科学是一步很妙的政治棋术。科学界并非没有定论，只是因为媒体是根据政治冲突——而不是根据事实——来报道政治新闻的。虽然科学研究已经 在大部分实质问题上达成共识（比如说，全球变暖很大一部分是人为原因），但媒体在报道中还是很奇怪地为了“平衡”而把共和党的质疑放进去，就是因为这是来自政府的官方说法（回忆一下我们在第一章介绍的“新闻导向指征”，而且这种说法得到了众多智库专家的呼应，而这些智库的背后大都有埃克森这样的企业巨头支持。这些我们非常熟悉的华盛顿纷 争为新闻戏剧提供了绝好的素材，有丰富的人物冲突，在谁能为这些悬而未决的潜在问题提供权威的解决方案这一问题上，还有程式化的情节转折。深层次事实的缺乏使得这些新闻故事琐碎而又令人困惑。简言之，对于环境变化/全球变暖的新闻报道的确达到了政治上的平衡，但是从事实和科学结论对双方支持的角度来说，是不平衡的。其结果就是，一方面，越来越多的证据表明我们应该采取更为紧迫的措施，另一方面，公众对于环境的关注反而一度下降。
本章的“案例研究”将讨论政治传播策略是如何钻了“平衡性”这一新闻原则空子的。这一策略由弗兰克?伦茨一手打造，由众多共和党政治人物传递并得到了背后有着巨额赞助的智库专家的呼应。关于这一点，我们还将在第六章详尽地阐述。双方博弈的结果是，冗长的新闻故事里一方面提供了关于某些事实的科学证据，另一方面又对同样的事实证据提出质 疑，而两方面都是受到了不同党派政治人物和意识形态的暗示和影响。当事实与政治斗争纠缠在一起，公众就需要自行选择符合他们自己政治信仰的信息了。有关气候变化的信息是怎样被湮没在党派新闻表述之下的?本章的“案例研究”将会告诉你答案。
［案例研究］ 全球变暖如何成为党派新闻故事
2009年哥本哈根国际气候大会开幕前夕，英国一所大学气候研究小组的电子邮箱遭到黑客攻击。在数千份被盗的邮件中有一部分涉及环境问题。面对环境怀疑主义者的不断指责，科学家们在邮件里对于如何展示一些粗略数据表示了关切。后来，信件内容曝光，演变成了重大新闻，有媒体暗指环境科学家数据造假。尽管此后的调查澄清了这种无端的指控，肯定了此前的科学论据，证明全球变暖的人为因素，但公关危机已经造成。
持续不断的公关行动和媒体策略的目的就在于引起人们对于环境科学的质 疑，现在可算抓住了这个戏剧性的话题。媒体揪住一点儿小问题不放，断章取义，不断地把问题放大（用戏剧化、碎片化、个人化的方式进行演绎）。2008年到2010年间，相信全球变暖这一问题存在的美国人比例从71%下降到57%，41%的受访者表示他们越来越倾向于相信这一切根本就不存在。同时，在诸如全球变暖是否存在人为因素以及全球变暖是否已经严重到我们必须采取措施等问题上，原来的多数派渐渐变成了少数派。在被问及他们是否认为大多数科学家相信全球变暖的说法时，被调查者的意 见就更为分散了。
也许皮尤研究中心做过的一个关于政府优先事务的全国性调查最能说明问题。调查显示，全球变暖在长长的优先考虑名单中垫底（只有28%的人认为全球变暖应该排在政府优先考虑事务的第一，83%的人选择经济，65%的人选择教育，44%的人选择笼统的环境概念）。 在全球变暖的问题上，美国跟其他大多数民主国家和发展中国家民众的观点明显不合拍。 在环境问题上，美国民众态度的变化并不是“自然而然”发生的，而是能源巨头们多年公关努力的成果，这些能源巨头同样也是那些政治人物——媒体眼里的新闻人物——的背后支持者。实际上，美国之所以与世界上大多数国家意见不合拍的原因之一就在于，在这一问题上新闻报道的导向不同。在美国，全球变暖问题更多地被当成一个党派之争的问题被报道，而不是被当作一个科学界一致公认需要采取行动的科学事务来报道。在大多数此类报道中，是其中一方提出全球变暖的观点（通常是民主党的消息来源暗示或提出），然后另一方提出对科学观点的质疑（往往是由共和党人提出，完全按照弗兰克?伦茨的游戏手册来操作）。20世纪 80年代末，关于全球温室效应的科学研究日渐成熟，这一问题逐渐引起公众的普遍关切，从那时起，根据党派分歧来过滤环境问题的做法就开始了，到现在已经有20多年的历史。早期，反对派只是简单地否认气候变化的存在，但是随着国内以及联合国支持的学术团体公布出来的科学信息越来越多，公众对反对派的观点越来越不认同。阿尔?戈尔（Al Gore）担任讲解的纪录电影《难以忽视的真相》（ An Inconvenient Truth）上映后，公众了解到更多关于气候变化问题的事实，对这个问题也愈加关切。戈尔也因为唤起公众关注的努力获 得奥斯卡和诺贝尔两项大奖。看到公众对这个问题越来越关切，保守的反对党改变了大众传播策略，不再简单否认气候变化的存在，转而对科学界关于气候变化的人为原因以及人为因素的严重性的解释表示质疑。在这样一个对人类的地球家园（包括美国人民和美国经济）构成真正威胁的问题上，为什么新闻报道反而需要政治人物来定义呢? 虽然科学界早已就这个问题达成越来越多的共识，但主流媒体还是很 难从科学的角度进行报道，原因就在于新闻界所普遍采取的“新闻导向指征”和“新闻平衡原则”，我们在第一章曾经介绍过这两项原则。“新闻导向指征”意味着，在新闻事件中，政府内部掌握权力的政治派别如果在某一新闻事件中持有立场，那么其立场会在很大程度上决定这一事件如何被描述。如果其中一方的立场与科学结论背道而驰，由于美国媒体普遍遵循一种奇怪的政治平衡原则，也很难纠正新闻报道中事实的不平衡。这种媒体行规也解释了为什么政治人物可以利用政治手腕插手新闻，使得像全球 变暖这么简单的事实也变得模糊不清、令人困惑。
还记得我们前面讲过的故事吗?就是在这样的背景下，弗兰克?伦茨粉墨登场了。伦茨警告共和党人，在环境问题，尤其是在全球变暖的人为因素这个问题上，共和党很可能失去民意，这一弱点很可能会被民主党候选人利用。我们在前面谈到，他建议从两个层面实施他的传播策略:第一，用个人化和情感化的方式对环境和自然进行表述，这样更容易被公众接受;第二，在宣传策略上，大肆宣扬现有的观点缺乏足够的科学证据，公众应该用更加理性和理智的态度讨论这个问题。伦茨在他的策略备忘录中写道，可以把科学问题排除在大讨论的中心话题以外:“科学讨论正朝着越来越不利于我们的方向发展，不过我们还没有完全输掉，我们还有一线希望挑战科学。”这绝妙的一招也说明伦茨真正理解隐藏在公众和新闻背后的深刻本质。因为科学家在描述科学发现时经常习惯性地使用“可能性”“不确定程度”这样的字眼，很多人实际上并不真正理解或者说相信科学。与气候变化反对派应和的专家和智库们就是从这一点入手，不断提醒和强化公众对科学结论的质疑和不信任。在被问及对某事的反应或被要求就某一问题 做出澄清时，科学家们往往因为缺乏传播技巧而表现欠佳，因为没有传播专家的指导，科学家们往往只是发表一些含糊其词、语焉不详的声明，里面充满各种专业术语。或者更糟糕的情况是，他们干脆认为这些批评幼稚无知、不值得理会，结果就保持沉默，不发表任何评论。这样一来，对科学的质疑和挑战就变得更具新闻性了，很容易被媒体当作新闻事件处理。
曾经有一部很流行的电影就描写了反对派政治人物把科学家玩弄于股掌之中的故事，这部电影的名字叫作《一群大笨鸟》（Flock of Dodos）。要想给公众灌输对气候科学的质疑，首先需要建立一种令人可信的形象，能够与公众产生共鸣，体现对环境负责任的态度和承诺。伦茨建议 说:“首先，要让民众相信你是致力于保护环境的，但是保护环境可以以一种更聪明、更有效的方式进行。”其次，候选人应确保使用正确的安慰性措辞:“美国人希望听到的关于环境政策的三个词就是‘更安全’‘更干净’‘更健康’。”最后，要用“气候变化”（这个词暗指造成这一结果的原因可能还包括人类无法干预的自然原因）取代“全球变暖”一词（这个词暗示了当前的现实，容易引起人们的不安和焦虑），这一点非常重要。
当被问到为什么要以这种方式来定义这一事件时，伦茨说:“公众对‘气候变化’和‘全球变暖’的反应不同。‘全球变暖’对于公众来说更可怕。对于美国人来说，‘全球变暖’意味着要承担长期的影响和后果，而‘气候变化’听起来比较柔和一点。”现在的新闻就是围着政府里的各种派系打转转，热衷于表现它们之间的政治冲突，即便其中某一派别或者某些派别的立场明显缺乏事实依据。
如果媒体不是以这种方式采写报道的话，那我们上面所谈到的利用修辞操纵民意的做法就行不通了。有关环境问题的新闻报道真的受到政治操纵的影响，向没有任何事实基础的观点妥协了吗?有关全球变暖/气候变化的新闻报道的研究表明，确实是这样。主流学术刊物很少会看到对气候变化持异议的报道，在气候变化的人为原因这一问题上，主流学术刊物的报道论调也基本上以科学界达成越来越多的共识为主。与之相反，一项对于美国知名媒体的分析显示，一半以上的知名新闻媒体在报道中采用了平衡”原则，对科学结论的客观报道和对科学结论提出质疑的文章占据了同 样多的篇幅。麦克斯维尔?波伊科夫（Maxwell Boykoff）和朱尔思?波伊科夫（Jules Boykoff）随机调查了1988年至2002年在《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》和《华尔街日报》上发表的600多篇关于环境问题的文章。结果发现，53%的文章采取了“平衡”原则，报道中对全球变暖的人为原因提出质疑的声音占据相当大的篇幅，另外35%的文章支持全球变暖有人为原因的观点，但文中也提到一些质疑的声音，还有6%的文章 通篇都是报道各种质疑。只有不到6%的文章把全部笔墨放在人类活动导 致全球变暖的报道上面。在对调查结果进行总结时，他们把调查报告的题目定为“平衡即偏见”。
从这个意义上说，弗兰克?伦茨的传播策略在利用政治博弈方面做得非常高明，先是在气候问题上制造出一些质疑的声音，然后又把新闻当作佐证，证明质疑的存在。由于全球变暖问题变成了一个党派之争的话题，公众只能置事实于不顾，根据自己的政治信仰决定自己的立场。2008年大选之前的民调显示，在导致气候变化的人为因素的问题上，公众的态度根据党派不同基本分为两派:只有23%的共和党人相信人为因素的理论，而民主党的支持者有75%相信人为因素有科学依据。更重要的是，由于在这个问题上没有任何一个党派占明显优势，大部分美国人在罗列他们认为的优先事务时把环境问题排到比较靠后的位置。基于对公众心理的了解，在被问到环境问题会否成为2008年大选的中心议题时，弗兰克?伦茨很干脆地回答说“不会”。他的判断真实反映了他所采用的传播策略。要使环境问题成为公众关注的优先议题，他说: “……你必须制造出一种紧张气氛，让人感觉这件事迫在眉睫。”相反，为什么移民问题会成为全国政治辩论的焦点?“……当我们看到非法移民每天通过边境线涌进来……每个美国人看到这个都会马上说:‘哦，天哪! 这可真是个大问题，我们得做点什么……’全球变暖的问题就在这里，它可能是个问题，但即使是，也不是必须马上解决的问题。”当然，伦茨没有接着分析为什么许多美国人会把移民问题看作 “必须马上解决”的大问题，而对环境问题却视而不见，其原因就是，这两件事情都是在像他这样的传播策略大师的操纵下经过系统化的修饰改造以后才呈现给公众的，其目的就是要达到这样的效果。 不过，最近在一系列关于环境问题的讨论中，伦茨似乎想把他染指气候问题的痕迹全部抹掉（也许是为了避免被视为导致“气候变化法案”流产的元凶）。他承认说，就气候科学界似乎取得了更多共识，现在也许是应该做点什么的时候了。后来伦茨还说:“人们不想再看到一场党派斗争了，人们更希望看到解决方案。”从一个造成环境问题党派之争的直接责 任人嘴里说出这样的话，其讽刺意味恐怕更甚吧。
幻象的政治
新闻中充斥着各种精心设计、巧妙安排的新闻事件，这已经被视为正常现象了。随着越来越复杂的民意调查、信息设计和市场推广技术的应用，新闻往往根据受众的情感和价值观需求，用一种个人化的呈现方式把 政治世界展示给公众，这种做法也越来越常见。事实上，评判政治能力的标准就是，不管怎么歪曲或者简化事实，只要能让公众对你所呈现的事实 深信不疑就算成功。前国务卿迪安?艾奇逊（Dean Acheson）曾经说过，官员要想就某一政策寻求公众支持，就要把自己的观点表述得“比事实还 清楚”。我们在前几章曾经提到，尽管近年来新闻报道发生了很大的变化，但一个重要的新闻模式始终没变，那就是，大多数政治新闻的消息来源仍然是政府官员。从很多方面来看，官员都应该是政治新闻最显见、最合适的消息来源，毕竟，政治新闻涉及的主要是政府的活动。然而，由官员来设置新闻议程不仅使他们在定义公众想什么以及怎么想等问题上获得更大的发言权，也使他们可以运用战略传播技巧对新闻报道的事实进行重新塑造——包括事件本身、情境以及公众参与的意象等等。首先，我们来看看官员们是如何占据政治新闻版面的;接下来看看他们如何构建新闻事实; 最后，再来看看记者如何努力摆脱那种被人操纵的印象。
政治新闻的消息来源
政治人物为控制新闻形象作出了不懈努力，我们可以从几个方面来思考其造成的影响。比如说，每天的新闻内容中有多大比例直接来自官方控制的新闻源。了解这点很有益处。只要随意浏览一下每天的报纸或电视晚间新闻，就会发现，大部分的重要新闻是关于现任政府和官员的官方活动。的确，有时媒体会以一种嘲讽的态度描述这些活动，称之为政治游戏，或者，把这些活动置于反对党大肆抨击的背景之下予以呈现，但大多数政治新闻是简单浓缩了这些政治人物说了什么、做了什么，这一点没什么变化。
简而言之，新闻似乎就是由这样一些故事组成的，在这些故事里，至少有一方代表官方的立场。许多故事都被限定在我们熟悉的两种官方视角的框架之内，比如说，共和党和民主党。
新闻的内容主要来自事先准备好的官方信息，这种印象的准确性如何呢?里昂?西加（Leon Sigal）做的一项经典研究可以回答这个问题。
他调研了美国两家最好的报纸——《纽约时报》和《华盛顿邮报》——的新闻内容。人们一般认为，这种声望很高的报纸是最不可能照搬照抄官方提供的新闻稿的。《纽约时报》和《华盛顿邮报》的政治报道涵盖范围很 广，也很有深度，它们拥有大量的新闻采编人员，不需要依赖官方的新闻发布或通讯社通稿。而且，这两家报纸素以富有批判精神、敢于揭露政府阴谋而闻名。
结果证明，在报道政府官员日常言行的榜单上，这两家报纸也名列前茅。试想一下，如果面对那些已经准备好的政治消息而置之不理，这两家大报得抵御多大的压力和诱惑啊!以下是西加尔的一些发现:
?近四分之三的硬新闻的消息来源是政府官员（包括国内、国际），只有六分之一的新闻源自政府之外。
?只有不到1%的新闻是基于记者的个人分析，超过90%的新闻建立在当事人提供的经过精心锤炼的信息基础之上。
?绝大部分新闻内容（70%～90%，取决于分类标准的不同）的采编是由新闻人物完全控制或基本控制的。
在西加尔开拓性的研究之后，多名学者也做了类似的研究，结果证明，同样的模式一直延续到现在。
即便是在目前流行的新闻事件现场直播中，媒体也经常会把官员请到战争或者危机现场，请他们介绍看法和观 点，为新闻定调。
在外交政策问题上，官方控制就更为严格，反对的声音和来自其他国家的观点经常被挤到一边。在诸如堕胎、医保政策或税收等国内事务上，利益集团的观点已经越来越多地进入新闻。然而，新闻媒体还是倾向于根据华盛顿政府要员的看法，决定在新闻报道中呈现哪些观点。
我们在第一章谈到过媒体面临的经济压力，在第七章还会继续探讨这一问题，随着媒体经济压力越来越严重，媒体不得不减少调查性报道记者的数量，削减调查性报道的预算，新闻越来越向政治人物、商业巨头及 其公关部门精心炮制的消息敞开大门。
不管怎样，我们不得不得出这样的结论:即使世界上最好的媒体也非 常依赖于官方提供的政治消息。这也是有关全球变暖的“案例研究”的寓 意所在。当然，与其他大部分媒体相比，《纽约时报》和《华盛顿邮报会在稿件中提供较为详尽的背景资料（对其他媒体没有关注的事件也有更多的报道），但其新闻报道中的基本信息仍然来自官方。我们在以后还要谈到，当新闻机构发表与官方说法不一致的新闻时，它们经常会受到来自官方的压力，要求它们重新编辑、延迟发稿或者干脆把稿件毙掉。
当然，伴随着这种照搬官方故事版本的报道模式，也出现了其他一些值得注意的趋势。比方说，记者们越来越多地把自己的声音放进新闻中，对官方消息加以评论和解读。此外，丑闻报道以及对政治人物的新闻攻击也越来越多，与其说这些新闻有助于公众了解事实真相，还不如说让公 众对新闻心生厌恶。不管怎样，所有这些现象都说明，媒体正在试图找回自己对新闻内容的控制权。但具有讽刺意味的是，在一些具有重大影响的问题上，比如说战争以及全球变暖等，即使反对方有足够的证据来支持自己的观点，记者也不愿意把自己的声音或者政府以外的观点放进新闻，去挑战官方立场，除非反对方是有同样影响力的政治人物。媒体对卡特里娜飓风的报道是个例外。那段时间，全国人民都能看到记者质问政府官员是 如何应对事态发展的，提醒毫无头绪的官员现在面临的问题和状况。在卡特里娜飓风问题上，媒体真正进入了一片没有新闻操纵的净土，这是非常少见的。当时的情况是，政府官员和舆情监督部门的工作人员大都在休假，所以记者有机会直接接触到新闻事件本身，而不是像平时那样需要通过政府的层层审查和各种掩饰。
为什么政治人物处心积虑制造新闻幻象
我们在第一章曾提到新闻行业所面临的经济压力，在第七章我们还将就这一问题详细地阐述。正是这种压力压缩了严肃政治新闻的空间。政治人物都想把自己的观点和形象挤进新闻版面，这一游戏越来越具有挑战性，也越来越激烈。同时，新闻的倾向性原则也使记者越来越多地报道更富有戏剧性、更个人化、情节和信息更简单（也更碎片化）的新闻，根本腾不出空间阐述新闻事件或政策决策中那些细微的差别、公开的讨论以及各种背景等等。既要达到理想的传播效果，又要把事件掌握在可控范围之内，就需要一定的战略传播技巧，这也使得政治人物更加依赖像弗兰克?伦茨这样的传播专业人士。
民调公司、形象设计、形象管理以及新闻运作大师们的任务就是利用以下手段帮助其客户推进政治议程:（a）帮助客户设计政治议程，（b）了解公众的关切，（c）设计媒介事件以传递信息，（d）确保政治客户的言行 与既定政策保持一致，最重要的是，（e）确保他们不会与媒体、反对者以及公众做毫无准备的互动交流，（f）主动接洽（忽悠）记者，给他们提供看似不错的新闻报道角度，其实这些都是经过精心准备的可控事件。在这种新闻操纵过程中，最具讽刺意义的是，一旦某位官员不小心说漏了嘴，冒出了没经过事先安排的某些言论，记者就马上煽风点火，把小事放大，仔细揣摩其中的深层含义，然后把他的竞争对手请到新闻里来，抨击这种言论过于激进、考虑不周或者非常危险。所以，（历经痛苦之后）政治人物也学乖了，努力保持自己的立场与既定政策一致，并且对传播专家言听计从，因为这些传播专家是经过市场调查才设计了相关的信息。最终的结果就是，公众很少能够近距离地看到政治人物在很随性、毫无准备的状态下与他们交流。新闻变成了一种设计好台词的电视真人秀节目，只可惜这个节目远不如《美国偶像》（American Idol）或者《飞黄腾达》（The Ap- prentice）那么有趣和引人入胜。新闻内容尽管并非总是政治现实最真实的反映，却可以影响全国性政策决策如何制定，制定出来的效果好不好，公众对这些政策决策有什么反应，以及从中判断哪些政治人物或政治集团权力最大、最有影响力。看似自然发生的新闻事件实际上是经过政治人物和利益集团精心打造，用来赢得公众认同、推进政策议程并打击政敌的一种宣传方式，了解这一点至关重要。
官方新闻的政治影响
新闻管理的最显著作用在于帮助当权者把自己的议题转化成公共政治 议程。而那些未能参与决策过程的政治活动家和集团则很难制造新闻。政 治学家伊迪?戈登伯格（Edie Goldenberg）对草根组织进行了深入研究，结论显示，对于非官方人士来说，想要获得必要的可信度、资源和信息控制权，从而长时间控制新闻并最终影响事件结果，是一件很困难的事。
草根组织即使能够制造新闻事件，也通常是一些被认定为消极的事件，如示威、静坐以及其他抗议示威活动，这些活动通常会冒犯公众并很容易遭 到公共官员的谴责。官方控制新闻的一个长期结果就是使得呈现在美国人民面前的那些问题、解决方案、价值观和思想都局限在一个很窄的范围内。政治变成一个完全可预知的世界，充满了陈词滥调、政治姿态以及肤浅的表面形象。莫雷?埃尔德曼指出，在新闻中，相似的解决方案在戏剧化的努力中被重复 回收利用，以期解决长期存在的问题。人们逐渐接受了诸如贫穷、犯罪、渎职、战争以及气候变化等问题的存在，视之为生活的现实，而并不把它们看作政治权力集中、经济关系中的剥削关系以及对政治传播方式滥用所造成的惨痛后果。除非官方论调受到竞争对手的攻击或者挑战，否则，新闻媒体一般会站在官方立场上报道，对官方论调进行宣传。这种做法进一步减少了公众对存在的问题加以了解的机会，而公众的知情权是有效政治行动和真正政治变革的前提。本书第三章曾经提到，新闻受众在解读新闻内容时可以做到相当独立，但对于他们所看不到的东西，他们就无从解读了。他们在新闻中看不到或听不到的内容通常就是有效的媒体管理的结果。
新闻形象:战略性政治传播
60多年前，沃尔特?李普曼在其关于公众舆论的经典论著中说:“对于未曾经历的事件，人们唯一的感受就只能来自自己头脑中关于这一事件的幻象。”公众本来就是政治世界的局外人，当公众的知情权掌握在少数圈内人士手里时，出于政治形势的需要，他们要把什么样的意象和信息呈现给公众，也就无从约束了。国务卿艾奇逊曾经指出，聪明的官员不是想方设法教育公众或传达什么“客观”形象，他的目标是以一种能够赢得支持、塑造行动并影响结果的方式来呈现问题或新闻事件的。如果官方政治立场所传达的意象仅仅被当作一场虚无缥缈的娱乐盛宴的话，那倒也无须过分担心。但是，只要新闻中出现的形象被公众当作真实世界去接受，人们就会作出某种反应。甚至——也许正是——那些与事实关联度极低的意象也能在真实世界中引发某些行动，并导致真实的后果，比如，腐败领导人的当选，对不公正法律或思想的接纳，为社会群体贴上某种标签，对伊拉克战争的支持，对长期存在的经济或社会问题的容忍，等等。这样一来，政治世界中的新闻意象就会变成残酷的现实。处于统治地位的政治意象会自动创造出一个想象的世界，即使这个想象的世界一开始并不存在。出于政治形势的需要，政治人物必须创造出某种意象，但这并不意味着新闻充满了疯狂、多变和虚构出来的政治故事。莫雷?埃尔德曼对此有着独到的看法，他说，大多数的政治形象是建立在人们耳熟能详的象征性符号、公式化情节、标准化口号以及单一语言风格基础上的。 政治幻象的世界是由可预知的符号转化形成的:新的变成旧的，令人诧异的变成耳熟能详的，利己主义的变成有公益精神的。
甚至威胁或危机也可以用“敌人入侵”“美国人民的坚定”“通过努力获得和平”“严肃而富有成果的辩论”等陈词滥调来包装。莫雷?埃尔德曼认为，在公共传播的过程中，陈腐的、可预测的、公式化的意象严重阻碍了公众进行批判性思考，却滋养了越来越丰富的政治语言。老生常谈的各种声明和党派之间的争权夺利、吵吵闹闹取代了对政治形势的详细分析。 所以，新闻的采编过程很有讽刺意味。媒体在判断一个政治形象是否具有新闻价值时并不是对它的事实准确性或重要性进行独立的判断和检验，而是关注它过去作为一个新闻公式是否成功。在这样一个传媒现实 里，新闻价值成了可信性的替代品，而公信力则沦为一种公式，即“谁”在“什么”场合就“哪些”问题展示了“什么样的”公众形象。一般的逻辑常识告诉我们，一种形象的标准化程度越高，它在这个独特的真实世界 里的作用就越不可靠，越没有意义。另一方面，戴维?阿赛德和罗伯特?斯诺告诉我们，所谓的现实其实是一种意象的构建，只要这种意象在各种主流传播渠道一直处于控制地位，它就变成现实，这就是他们所说的“媒 体逻辑”。把这一逻辑推而广之，如果新闻事件中的另一权力派别对当前的官方立场提出质疑和挑战，新闻就会把这一冲突戏剧化（通常以个人化的表现形式），让观众自己来决定事件的是非曲直。以上所说的媒体逻辑特征与我们在第二章谈到的新闻信息倾向性密不 可分。信息倾向性也可以帮我们了解信息业以及媒体管理战略的发展历程。利用这种战略，新闻人物可以把自己的意见、观点体现在新闻中。
对新闻失去控制往往也意味着政治上的失败。一位总统候选人的竞选主管曾经说:“传播即竞选。”或者，如一位总统高级顾问所言，新闻呈现的现实才是政治现实。说这话的是罗纳德?里根（Ronald Reagan）的高级助手詹姆士?贝克（James Baker）（他后来成为老布什政府的国务卿），当时，里根向国会提交的一项预算案受阻，全国广播公司（NBC）记者采访 贝克，问他为什么总统那么不情愿在这个问题上做一点儿让步。贝克回答说，任何妥协或示弱都是不可取的，因为在媒体眼里，“任何一件事都是 从输赢的角度去解读的”。因此，不管其立场多么不现实，总统都不能退让。被认为是“不现实”总比被认为是“失败者”要强，因为，如果被贴上“失败者”的标签，那他就真成了一个失败者。
战略性政治传播的目标很显然，政治的要务之一就是塑造新闻形象。因此，我们需要知道这一过程涉及哪些内容，了解这一点至关重要。大多数公共关系专家认为，成功的形象塑造包括以下几个方面:
?清楚了解客户的政治目标——是打击对手、提升客户的领导形象，还是将一个环境法案包装得让对手觉得更无懈可击，等等。
?了解客户的弱点，避免对手反过来利用战略传播的方式攻击客户本人。比如说，如果客户本人也有类似污点的话，那么从道德上指责对手性 生活方面的不检点就不合适。
?准确定位目标受众（群），这一步对于任务的完成至关重要。也许目标受众就是在上次选举中投反对票的那些人，或是国会中的几个主要议员，需要让他们相信，公众反对医改的呼声很高。
?利用民意测验和市场调研等手段设计信息和传播方案，保证信息能够传递至目标受众，并达到预期的目的。
?策划新闻事件（通常要与广告以及其他一些直接的交流方式配合使用），使之占据公共讨论的主导地位，并赋予信息发布的权威性。战略传播过程的核心包括信息设计和信息传播两方面，通过吸引目标受众群，在遭到攻击时牢牢占据道德象征意义的制高点，推动政治目标的实现。比如说，如果在冲突中，你方的定位是爱国主义和对国家的忠诚，那对手对你表示质疑时，就比较容易被贴上不爱国的标签。2004年总统大选时，参议员约翰?克里（John Kerry）对小布什总统推行的战争政策表示质疑。虽然克里本人是一名经验丰富的被授勋老兵，而小布什的兵役记录却比较复杂，但一个名为“快艇老兵寻求真相”（Swift Boat Veterans for Truth）的组织还是炮制出一部极具破坏力的电视广告片，诋毁克里的 海军服役经历。虽说观看广告片本身的选民并不是很多，但在新闻和网络上这个片子被反复播了很长时间。 战略传播过程的信息构建可以分解为以下四个重要步骤:
1.设计一个简单的主题或信息，以方便观众在思考手头的问题时使用。这称为信息塑造。
2.把这一信息填满一切能够被你的目标受众接触到的传播渠道，使之比其他对手的信息更为显著。这称为信息凸显。
3.利用权威的信息发布平台，由公众熟悉的消息来源发布信息，然后找到德高望重的权威人物对信息表示支持，以增强信息的可信度。这称为信息增信。
4.利用合适的脚本和表达方式来传递信息（比如说，同期声），并引导记者采用既定的主题进行报道，以此强调要传达的信息。这就是设置信息框架。 在现实的政治传播过程中，政治形象塑造的这四个步骤协力合作，共同发挥作用，我们将把它们分解开来，逐个检视，以了解每个步骤在界定 政治形势的过程中各自发挥了什么作用。
信息塑造
通常，政治信息的内容应该简单明了，无论在感情或理性层面都容易接受。弗兰克?伦茨成功的传播学金科玉律之一就是“简单:用简单词汇”。另外一条就是“简短:用简短句子”。 政治信息通常以一个关键短语、观点或主题开始，为人们思考某一政治客体（一项议题、一桩事件，甚至可以是一个人）提供一个方便的途径。例如，富兰克林?罗斯福用简单的“新政”一词来指代他复杂、试验性的庞大经济计划，迎合广大公众的希望。借用其简单性和理想主义特征，约翰?肯尼迪将他的计划定义为 “新边疆”，增强了计划的亲切感。罗纳德?里根则把他的计划贴上了“新联邦主义”的标签，显示他逐步废除罗斯福的“新政”、肯尼迪的“新边疆”以及约翰逊的“伟大社会”所作的努力。比尔?克林顿用“新开端”（New Beginnings）的提法表示他对福利改革的支持，抢了共和党的风头。而小布什则通过“邪恶轴心”的概念告知美国人民和全世界的公众，在阿富汗战争之后，反恐战争仍将继续，从而引起了广泛关注。但小布什的例子同时也说明，仅仅具备简单的特征并不能保证信息一定能起到好的传播作用，因为伊朗、伊拉克和朝鲜这三个轴心国家之间缺乏关联性，这一说法也遭到很多批评。 有效的政治主题和口号会鼓励人们对某一局势发挥自己的想象。因此，一面是象征性的暗示，另一面是人们对暗示作出回应时产生的感情和假设，两者共同作用就形成了某种意象。传播学专家多丽丝?格雷伯、马里恩?贾斯特、拉塞尔?纽曼、安?克里格勒、迈克尔?德里?卡皮尼和 布鲁斯?威廉姆斯以及其他一些学者的研究都表明，人们往往会从媒体报 道提供的启发性象征符号和意象出发，积极主动地进行个人解读。当人们开始为一个意象的完成主动提供某些事实和感情时，政治传播中具有象 征意义的信息内容就越发变得真实可信。这也是为什么一些最简单、最不实际的想法往往能激发公众最衷心的理解。比如，1968年的大选中，理查德?尼克松的竞选班子评估他的政治前景时，认为最大的问题就是人们有一个普遍的印象，觉得他是一个失败者。针对这一问题，竞选活动借用了一个促销旧产品时常用的经典广告策略，把诉求点放在“全新的尼克松”这一象征性的暗示上。“全新的尼克松”成为一个公众广泛热议的概念，对许多人来说，它为尼克松一系列新的政治举动提供了一种明确而具体的参考，不然的话，这些举动就显得模棱两可，带有欺骗性了。所以，弗兰克?伦茨传播学箴言之三就是“新奇:拿出点新东西来”。他还建议，政治传播中人情味应该更浓一点儿，比如说，问一句:“来点奶?”
信息凸显
许多颇有吸引力的信息都因为缺乏广泛的关注而未能激发公众的想象。信息必须能够吸引注意力，因此，形象塑造的第二个目标就是，充分 利用各种传播渠道，并在整个过程中把关注焦点持续保持在所要传递的信息上。为什么广告商不惜重金要让简单的产品广告词在媒体上一遍遍地重复播出?为什么在克林顿莱温斯基性丑闻曝光之后连续数月的新闻轰炸中，共和党要不断向脱口秀主持人和记者灌输“性、性、性”这样一个信息，并在国会中强调“克林顿撒谎、克林顿撒谎、克林顿撒谎”，而使本来似是而非的政治信息合理化?这一切都是出于信息凸显的考虑。
因为到处都充满了彼此竞争的信息，传播顾问会小心提醒（并规定）他们的政治客户，无论什么时候发出所谓的“今日”信息，都必须“切中要点”。也就是说，不要使信息复杂化，不要跑题，要直指当前的政治主题直至战略行动的使命完成。除了保持信息传递的连贯性，伦茨的另外两条“原则”也可以提升信息凸显程度。一是“声音和背景很重要”（让你的口号容易被记住——甚至给它们配上音乐），二是“视觉化你的信息”（让你的观众可以感受到并 记住某一形象）。这也就是为什么演讲中经常会有这样的句子:“让我们在这里停下，哪怕是一秒钟，设想一下未来。有一天，我们的经济如此强大，没有债务，所有的美国人都能共同分享一个美国梦。”“想象一下，如果我们生活在这样一个国度，有清洁的海岸线、安全的饮用水，会是多么 美好。”考虑到这些因素，我们就不难理解为什么政治人物那么关心他们的公 众形象了。从某种意义上说，他们认为“形象就是一切”也没什么错。各种形象之间互为依存，如果政治人物能够展现出领袖魅力，他们所要传达的某种政治主张就会得到彰显。如果一个事件看起来特别重要，被称为“危机”，那么反对的声音就很可能被淹没。如果能够赢得公众的好感，那么政治人物未来的信息传递就能少些批评的声音，从而进一步提高其声望，而声望的提高又进一步增强其未来信息传递的有效性，循环往复，螺旋上升。 信息增信
面对扑面而来的政治信息轰炸，公众未必会全盘接收。即便是烂熟于耳，人们也未必全都相信。凸显后的政治信息如果再具备一定的可信度就更有可能获得支持，大部分的政治传播还需要一点逻辑、证据，或者权威意见的支持。弗兰克?伦茨除了提醒要把政治信息包装得简洁易懂以外，还提出了一项原则，那就是“提升形象的可信度”，其核心就是找到一个简单明确的信息，并使之具体化。比如说，你现在想传递“没有新的税赋”这一信息，一旦你迫于压力，需要找个新的增收途径，那你的可信度就要大打折扣了（也许可以把它叫作收“费”，但千万不要叫它收“税”）。此外，政治人物往往喜欢在一些富有戏剧效果的场合发表演说，宣布自己的政策或决定，比如在总统办公室或者航空母舰的甲板上，以增加他们所传递信息的分量。一些突发事件也可以作为合适的契机，推动信息的传播，比如，街头枪击事件频发之后往往紧跟着就是加强控枪法案的诉求，恐怖袭击之后是新一轮的推倒萨达姆政权的努力。尽管如此，看到存在诸多反对和质疑的信息在被政要一遍又一遍地重复之后总能为大多数公众所接受，我还是感到很诧异。比如说，小布什政府总是把“基地”组织和伊拉克联系在一起，虽然批评家早就指出这根本就是无稽之谈，但小布什政府的说辞却总能让公众相信。我们在第六章会谈到，很多似是而非的观点，只是因为它们代表了官方的立场，所以才会在新闻中一再被报道，从这种意义上讲，正是由于新闻体制的存在，这些说法才有了可信度。
信息框架
简单地创造出一条信息、不断地重复它，给它提供各种各样的支持，这一切还不足以保证传播策略的成功。新闻不是简单的信息公告，更重要的是，它是一个讲故事的过程。新闻故事总是要体现某一中心思想或被划归某一主题意义类型，然后，根据这些中心思想或主题意义类型来组织、屏蔽、强化信息。这样的信息组织过程叫设置框架。信息框架帮助我们将 大量信息提炼，归纳成不同的故事类型，比如说性丑闻、政府浪费、自然灾害、赛马式选举、恐怖主义或者大规模杀伤性武器等等，不一而足。信息框架会涉及很多精神层面如情感的、视觉的以及认知的活动。比如说，“我有一个梦想”这样一种框架就让我们穿过日常生活的层层迷雾回到过去那个伟大的政治时刻，它之所以有这么强大的力量就是因为它涉及情感，激发了我们对于伟大事物的一种期盼，也同时帮助我们认清了我们之前可能忽视的可悲问题。除了能够帮我们构建视觉形象，这样的表述也体现了伦茨的另一条原则:“演讲要激发人们的远大抱负。”梦想能激发我们的远大抱负。如果再能根据伦茨的要求，“提供上下文的背景，解释 其中的关联性”，影响力就更大。马丁?路德?金（Martin Luther King Jr.）有一个独特的、富于时代特征的梦想，那就是白人的孩子和黑人的孩子能在同样的社会环境下成长，拥有同样的机会。这样一个梦想今天已经实现，在他的影响下，很多美国人改变了对种族主义的看法。因此，伟大的思想框架确实能够帮助人们产生想象，追求远大的理想，并且把信息融 入到他们的个人生活中去。
符号政治和战略传播
形象塑造的过程直接明了:设计一个主题或信息来激发想象，确保这一信息贯穿于整个传播过程，把信息置于一个可信的背景之下，讲述或者干脆上演一个故事，这个故事要能为信息提供最佳的思想框架。这一切说起来很简单，但实现这一目标可不那么容易。有效的形象塑造需要对各种传播技巧有深刻的了解并加以巧妙的运用。这些技巧包括民意测验、焦点小组讨论、以了解信息运作为目的的市场研究，以及确保把信息纳入适当的思想框架的新闻管理技巧。当然，还 需要时间、精力、资源和人力的投入。据推测，在薪酬丰厚的白宫庞大雇 员团队中，30%～50%的工作会多多少少涉及媒体关系;一般国会议员 的主要任务就是为下一次选举做准备;国防部每年的预算中有几十亿美元要花在公共关系上;美国军方甚至有一个专门学校来为其训练公共关系官员。注意到以上这些现象，一位观察家得出了这样的结论:“庞大 的、彼此关联的联邦信息机器存在的最主要的目的就是推销政府。”在传播学者加罗尔?曼海姆（Jarol Manheim）看来，如今形象塑造的技术突飞猛进，传统的“公共关系”一词甚至已经不足以表现其复杂性，而应该改称“战略传播”（strategic communication）。 弗兰克?伦茨应该也会赞同他的观点吧。政治传播专家的工作是怎样的呢?简单来说，他们 的工作就是精心策划，运用各种符号手段，达到塑造形象的目的。
符号在政治上的运用
符号是大多数人交流的基本单位。单词是代表物体和思想的符号，旗帜、徽章和制服是代表民族、群体或权威的符号。某些特定的人甚至能成为代表一些人类普遍属性的符号，比如英雄主义、爱国主义、美丽或者贪婪。符号的存在使得人们在交流客体并不实际存在的情况下进行交流成为可能。所以，“树”这个词就是一个符号，不管面前是否存在这样一棵树， 人们都能就“树”进行交流和讨论。而“核战争”一词则使某种在人们想象之外并不存在的事物的交流成为可能。政治人物和利益集团的主要任务之一就是把当前的实际形势以最巧妙的方式呈现给大众，因此符号在政治中发挥的重要作用也就不言而喻了。通过技巧性地运用符号，实际的政治形势就有可能被改写。要理解符号如何被运用，以及在什么情况下符号的运用是有效或无效的，我们首先需要了解符号可能给人们造成哪些心理影响。每一种符号至 少都以两种方式影响我们——认知作用和情感作用。认知作用指的是符号信息引发我们产生的思想和逻辑。情感作用是指符号信息引发我们产生的情绪和感情。信息的认知作用可以是狭窄的，也可以是宽泛的。例如，“自由”一词可以有很多含义，每个人的理解都不相同，而“国会代表团”就有着狭窄的特定含义。从情感角度来说，有的符号可能不会让人产生什 么情感反应，有的则可能会激发强烈的情感宣泄。比如说，“自由”一词 可以带有强烈的感情色彩，而在大多数情况下，大多数人对“国会代表团”一词不会有什么特殊的好恶（但是现在“国会”一词也能够引发一定的感情反应了）。那些只能传递很狭窄的意义、几乎不带什么感情色彩的 符号，我们称之为指称性符号（referential symbols），而那些含义很丰富、可以激发强烈的感情的符号则称为浓缩性符号（condensational sym- bols）。我们甚至还创造出能够帮助我们谈论符号的符号! 在一种政治形势下需要创造什么样的形象，这要看在这种形势下主要的政治角色希望公众采取什么样的行动。希望扩大影响范围和公众积极参与的一方可能会使用浓缩性符号来描绘当时的政治形势，而希望缩小影响范围以及降低公众关注度的一方则多半会使用指称性符号。例如，反对美国对越南军事干预的人会使用浓缩性的词汇描述美国对北越的轰炸，强调野蛮的破坏、政府的谎言以及战争扩大的危险。与之相反，政府当局则希望尽量减少公众对战争细节的关切。白宫和五角大楼的公关部门发明了一 套指称性符号的词汇表，来模糊军事行动可能产生的含义和情感。所以，对北越的轰炸就被称为“防御性反击”（protective reaction strike）。这一说法是如此苍白狭隘，估计只有词汇的创造者才能准确理解它的含义。在当今高科技的战争中，经常会听到阿富汗的敌军阵地“被激光制导导弹以外科手术般精确端掉”这样的话。这样的表达可能会让国内的新闻观众宽心，但对于住在“被以外科手术般精准端掉的”目标建筑物附近的居民来说，这些词就没有任何安慰作用了。“附带损伤”或者“友军误射”这样的词都是常用的政治术语，目的是减轻公众对于误伤无辜百姓的愤怒。一个特定的符号是具有指代性还是浓缩性作用，既取决于符号本身，也取决于符号如何被运用。在特定条件下，最无伤大雅的指代性术语也可 能变成一个强大的浓缩性符号。例如，在越南战争早期，五角大楼用“在行动中失踪”（MIA）来指代在战斗中失踪或下落不明的士兵。这个说法一直有着特定的含义，很少带有什么感情色彩。然而，随着“在行动中失踪”的人数不断增加，越来越多的美国人因为自己所爱的人音讯全无，却没有人对此作任何解释而深感痛苦。这时，整个国家分化为支持战争和反对战争两大阵营，形成一种高度情绪化的氛围。在这样的情况下，尽管当时反战的呼声很高，理查德?尼克松还是希望把战争继续下去，所以他千方百计要为继续战争找一个站得住脚的理由。突然之间，尼克松就有了主意。他向公众解释说，和谈的失败在很大程度上是因为北越拒绝承诺对战俘和“在行动中失踪”的美国士兵作出说明。他说他无法对这些勇敢的士兵置之不理，所以，战争还不能结束。于是，形势一下子被扭转过来，不知从哪里冒出很多支持战争的示威和签名行动。宣传“在行动中失踪”的美国士兵的困境的宣传单雨后春笋般的出现在汽车保险杠上。短短几个月里，使用方式的改变使得“在行动中失踪”从一个模糊的指称性词组转变为一个强有力的浓缩性符号。这给我们上了重要的一课:符号并不是一成不变的，其作用（包括认知和情感两个方面）在很大程度上取决于它在特定的背景中如何被运用。
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