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面对教材暗战，你怎么办？社长总编辑谈选题竞争

王东刘颖蓝有林

2005-10-21 16:57:01 来源：中国图书商报2005-9-30

抓好本校资源精做出版

■陆银道（北京大学医学出版社社长）

为了保证教材和作者资源不流失，我们采取了一系列的措施：首先是学校从制度上配合出版社的出版工作：我们的教材作者大部分来自于本校，而学校规定授课教师都必须有自己编写的教材；如果教师所编写的教材质量高，是可以作为论文专著来对待的，而且学校还会给予相应的奖励。其次，我们培养了一支优秀的编辑队伍，这是稳定作者队伍的关键。第三，出版社有严格的编辑加工流程管理制度，尽量将差错率降到最低，教材质量得到了教材作者和业界的认同；还有一点很重要，那就是出版社为教材作者提供了很多服务，比如帮助作者争取科研基金的资助，由出版社来出资协助作者做双色教材等。

职业化编辑留住作者

■杨哲（广东高等教育出版社总编）

广东高等教育出版社的高校教材出版，主要集中在教育学和心理学两个方面，背靠华南师大的学科优势，很多教材如《教育心理学》和《变态心理学》均在全国有不错的影响。在我们进行教材出版的过程中，也有和其他出版社产生选题冲突的情况，而且这种问题现在是越来越多了，有的教材取得了一定的知名度之后，作者被其他出版社的人挖走。面对这样的问题，我们主要还是靠加强教材的出版服务来吸引读者与出版社的长期合作。我们的编辑有很强的责任感和职业感，有很多教材的作者就是因为我们编辑的高素质才维系了合作关系。另外，我们也在教材营销上加大了力度，将教材的销售搞好，因为毕竟教材卖得多，作者获得的利润才能多，其社会影响力也才能大，他们对于出版社才有信心，因此也才不会为了出版合同上的一两个点而改签别家出版社。

速度也是中小社的策略

■孙秀翠（北京交通大学出版社副总编）

在选题竞争方面，北京交通大学出版社并不算很明显和突出。这一方面是因为北京交通大学社在教材出版方面的行动比较快，而且由于本社是教材的专业出版社，因此出版流程也比一般的出版社要短。以商务英语教材出版为例，社长亲自出差到湖南同作者签约，在教材编写完成之后，出版社投入全力进行教材的编辑加工，而且出版社还为这本教材配备了课件，使教材能够迅速投入市场，而教材出版之后销售情况也很好。在此之前，曾经有另外两家出版社也很想出版由这位作者编写的教材，但还是被北京交通大学社抢了先机。

从教材品种上来看，北京交通大学出版社是以高职教材为主要出版方向，在全国出版社中属于起步比较早的，因此就避免了从起步阶段就同大社、强社竞争。在教材出版的过程中，出版社注重为作者提供服务：当选题和作者确定之后，出版社马上同作者签定出版合同，并且马上为作者提供样章；在教材编写阶段，出版社很注重对于写作进度的管理，经常同作者保持电话、Ｅ－ｍａｉｌ联系，随时了解写作进度，如果作者遇到某方面的困难，出版社的编辑会尽量协助作者；在教材出版之后，编辑还会及时为作者提供教材的市场反馈，为作者进行教材的修订做好准备工作；此外出版社还很注意及时结清作者的稿酬，在教材出版前的一两个月，出版社会先付给作者一半的稿酬，并且会在教材重印之前把全部版税稿酬结清，在重印的同时告知作者重印册数。所有这些工作，都保证了这些教材作者能够与北京交通大学出版社建立长期、稳固的合作关系。

告诉作者你的优势

■张峰（华中科技大学出版社总编）

当遭遇教材“争夺战”的时候，华中科技大学出版社首先尊重作者选择出版社的权利，但同时也要让作者明白，同一种类教材编两套对于作者本人来说不过是分割了自己原来教材的市场份额，对于自己教材的推广其实并没有什么帮助。

在实际的操作上，首先是通过情感上的联络来维系作者同出版社之间的合作，让作者了解到出版社在教材出版方面其实是各有优长的，大社不一定在每个领域都是最好的，而中小出版社对于作者作品的重视程度也是那些大社所不能比拟的。其次，一种教材如果发行量良好，出版社也会适当提高版税率，形成出版社和作者的双赢局面。总之，出版社要通过为作者提供更好的服务来维维持同作者的长期合作，而从实际的效果来看，大部分教材作者都还是更愿意同华中科技大学出版社保持稳定的合作关系的。

不过作者被其他出版社挖走的原因也并不都是出版社的工作不到位，有时候是因为教材发行不好，而这只能说是大浪淘沙的结果。

地方社有地方缘

■张永宏（云南大学出版社副社长）

就云南大学出版社来说，我们应该争取将自己的教材提升为国家级教材，同时也应该开发更有地方特色的教材。云南是民族文化大省，我们的资源优势是自然资源和文化资源，出版这样的教材，如《云南民族文化概说》，可以让云南省高职高专的学生对于自己地区的特色有一个基本的了解。下一步云南大学社首先要围绕云南省的优势学科、特色学科、国家级学科，研发国家级的教材。另外我们想把教材的概念做得宽点，而不局限于云南的高等教育，云南的高职高专教育发展得很快，我们现在正准备做一个系统的调研，制定出详细的出版计划，在几个专业领域做一些适用面广的教材。我们不仅要保护自己的选题资源，更要做适合自己做、别人做要费力气的教材。比如云南大学社出版的云南民族史教材在全国高校都在用，而旅游方面的教材在全国的使用也比较广泛。但是后来改版跟不上，这是小出版社在运行上的局限性，这也是我们需要克服的问题。

四对策应对选题战

■胡豪（南京大学出版社副总编）

如果遇到大社竞争书稿，中小出版社也可以有一些应对之策：一是调整合同，用不低于对方的条件吸引作者，比如你用版税制，我也用版税制；二是利用地缘优势，做好对作者的说服和服务，至少保证在本地区的使用率；三是加大对该书稿的投入，制作更加精良，不断修订，让作者和读者满意；四是利用小社机动灵活的机制，下力气将书稿作为重点书来营销推广。因为一般来说，大社的重点产品多，面也广，一部书稿也许会被淹没在众多重点产品中，在中小社却有可能成为重点产品。

如何发挥我们中小社的特长，增强开发好教材的能力，品种和质量是两大因素。在某一学科上，教材的品种要多而全，质量也要满足师生不断提高的教学要求。此外，定价、配套书、课件等都要有所考虑。

今年南京大学出版社把教材建设作为重中之重，６０％以上的书号将被用于教材出版。社里的“新世纪大学英语”“计算机等级考试教程”“公务员考试系列教材”“商学院文库”都是销售得比较好的。我们还不断召集专家、学者，听取他们对教材的使用感受，进行选题研讨。借助南京大学的优势，考虑到综合性大学与一般大学的差别，与边缘省份合作出版教材，也是一条路子。

小山头有好风景

■唐余勇（哈尔滨工业大学出版社总编）

中小社现在能做的是大社们没兴趣做的细分市场，比如一些前沿性的、有一定读者但是面不大，利润薄但稳定的市场。如北京航天航空大学出版社的单片机等。中小社要占据一些小山头。别人竞争稿源，我们也得想些应对办法。比如一套教材找七八个地方的人、上百个作者同时编写，成为一个完整体系。这样，至少不那么容易让别人拿走，因为他拿走其中一个或者几个，却很难拿走整套教材体系。

尝试从空白点挖掘新天地

■姚璎（华东理工大学出版社副社长）

大社和中小社竞争稿子的时候，优势还是比较大的。我们争取能开出比较好的条件来。但事实上，如果条件差不多，甚至相对成本高，有的作者还是愿意在大社出版。理工科老师一生也许就写几种书，因此注重品牌。这些书在某些大社出版评选精品课程、评奖的机会更大。除非是大社接的稿子太多了，出不过来，这时作者也会来找我们。

实践中遇到的问题太多太多了，我们只有做点自己的特色，避免和大社撞车。虽然也知道现在教材空白点越来越少，很难挖，但是也要去试试。

发行部主任谈渠道竞争

整合资源提升竞争力

■王体（武汉理工大学出版社）

目前一些大社的资金实力和品牌优势确实比较明显。中小出版社没有特色就无法立足。守住渠道首先要有特色选题。我社近几年依托学校特色，在土木建筑和材料类教材细分市场占据了不小的市场份额，连续三年保持３０％以上的增长速度。今年已出新书１８０种，销售码洋增长速度很有希望突破４０％。我们社这几年的发展一方面是对原有图书进行了修订整合，增加新技术、新标准。另一方面组织了一些新的特色教材，如“机械设计制造及其自动化专业新编系列教材”、“自动化类专业新编系列教材”、“环保系列教材”、“高等院校动画专业系列教材”、“高等职业学校建筑装饰类专业系列教材”、“高等职业学校建筑工程造价管理专业系列教材”等。同时，发行部门不仅依赖卖场，也通过参加行业协会的会议进行营销工作，直接找到老师介绍图书卖点。

集中有限资金有所作为

■彭志平（武汉大学出版社）

在有限的资金范围内，中小社还是有一些工作可以做。全国那么多的学科，那么多的老师，大社不可能面面俱到，我们集中资金打开一两个学科还是可以赢利的。近两年我社进行了一系列有层次的推广活动，邀请地区任课老师开会，推荐教材。比如针对贵州就推荐经济与法律教材；西安院校比较多，我们对全部类型的教材进行了介绍。

有的出版社重金收买渠道，许诺给旅游等机会，这种行为也不能说是不正当竞争。但是更多的老师不在乎这个。他们的经费都不少，更在乎的是教材的质量。中小出版社还是可以借鉴老师培训的方法，通过一定方式让教师领会教材的精髓，准备课件、教案让教师使用方便，这些是最重要的。另外小出版社也有一定的折扣优势，可以吸引经销商。

教材也要特色营销

■黄宝忠（浙江大学出版社）

出版社作为企业来讲，需要业界与国家相关部门进行规范，这种规范不仅仅表现在图书本身层面上的管理规范，更重要的是要进行市场经济条件下的公司治理规范和平等竞争规范，否则对高校出版社特别是那些中小出版社的生存会构成严重的危机。
渠道竞争不是最大的问题，针对不同的教材特点制定不同的营销模式才是出版社提高竞争力的最重要法宝。以前浙江大学出版社也主要以服务于本校本地高校为特点，没有真正面向全国，我们也是以一套系列教材为突破口，再整合原有的精品图书，在图书选题的特色、精品和发行模式的创新上下功夫。近两年回收实洋的增长在全国高校出版社中居于前列。

我们在渠道的开拓与维护上也准备实行大刀阔斧的改革，对那些回款信誉差、不遵守行规的经销商坚决进行摒弃，相反对那些信誉好的经销商则采取各种方式进行扶植，加强服务提高质量，达到社店共赢，共同为书界的健康发展做出贡献。

业务员要熟悉产品亮点

■何永国（南京大学出版社）

竞争就是市场的代名词。高校教材的推广使用也的确存在很大的困难，但也并不是没有办法的。高校教材的渠道争夺是越来越激烈，但我个人认为只要以下几个方面做好的话，我们考虑的并不是该如何守住自己渠道的问题，而是渠道越做越牢靠、越做越好、越做越大的情况。我们首先要求教材的内容方面除了要删除过时的、不切实际的老内容，而且还一定要增加学术最前沿的部分，并同市场上的同类图书作比，找出编排、内容、版式等方面更适合读者的购买和阅读学习习惯。其次要求我们的业务人员一定要熟悉自己本社高校教材的相关内容和特点，还要同别社的同类教材相比较，找出相互间的不同，提炼出本社教材的亮点、卖点。社业务人员要同高校任课教师直接接触推荐使用，相互沟通、听取一线使用者的实地意见或建议，并将信息反馈编辑，努力使本社教材更加完善、更适用一线使用者。社业务人员同教材客商的业务员多沟通，增强并改善同客户的友好关系，将同类教材比较后的信息提供给他们并进行指导，以期增大市场上本社教材的市场占有率、实际采用数。只有编辑、发行、客商、教师这几个方面相互友好共处、相互交流沟通，保证信息资源的共享，这样才能保证现有渠道的更好发展。

中小社也应注重品牌建设

■贾林（上海财经大学出版社）

个人认为目前高校教材还是处于无序竞争当中，出版社在出版教材时有的选题也比较盲目，有些教材质量很差，但是也会很快出版。目前高校教材市场上一些大社的垄断性还是比较强的。中小出版社面对大社在渠道上的竞争压力很大。我个人以为，中小出版社尤其是中小的高校出版社在教材销售方面应该从三个方面入手，一个是产品的特色化，产品必须有自己学校的特色，要贴近教学实际，出版高校真正需要的教材产品。二是营销渠道的畅通和优势领域的服务，尽管面临着很大的压力和竞争，渠道建设也是中小出版社不能忽视的环节，有了渠道才有通路，产品才能走向市场，要利用自己的优势与渠道经销商建立良好的业务合作关系，才能促使自己的产品被经销商推荐给使用者。同时在自己的优势产品上加强对经销商的支持和服务，这样才能使产品不光在读者中有优势，在经销商方面也有优势。三是出版社品牌建设，品牌建设着重点应该是读者的品牌建设，读者是出版社的生命，出版社的图书在读者心中的认同度决定了这个出版社的市场地位和发展空间，中小出版社在读者心中建立自己的特色品牌将非常重要，也非常困难。

经销商给出版商建议招投标改变下游生态出版商应调整发行策略

■吴斌（贵州新知专业图书有限责任公司）

２００５年以前，高校教材多强调的是出版质量、定价、按时到货等问题。而今年我的一个突出体会是，高校教材招投标推广开来，经销商的一切工作都围绕招投标。因而今后的教材推广工作真正要变成围绕规范和服务做文章。２００５年，高校教材销售更强调出版商与经销商二者联盟，建议出版商要和经销商结成利益共同体，共同应对变化。

“二八定律”在高校教材出版里也有体现，高校对大社的教材用量达到８０％，而零星的大学社教材占２０％左右。高校教材招投标对经销商的影响在２００５年以前并不明显，大部分经销商服务做得比较粗放。招投标有一定的标准，导致经销商要追求规范服务。招投标学校对折扣要求比较高，经销商处于微利状态。比如贵州新知今年的营业额比去年高出上千万元，但是利润最多与去年持平。希望出版商能更多理解网络的难处，支持一下。现在已有一些有规模的出版社采用扶持中间商的政策，与经销商得结成利益共同体，加强教材推广、产品培训活动，给中间商更大的空间。

渠道政策应增加灵活性

■吴风（长春学人文化传播有限责任公司）

学人书店近几年的重点放在大学书店，高校教材的经营规模逐渐增大，与高校教材出版商的联系增加。由于高校对教材实行招标政策，对相关发行渠道也提出了新的挑战。

面对竞争，一是建议出版商加强对经销商的考察和选择。因为每个经销商在当地的辐射作用、实力和服务质量都在变化。出版商也应该及时了解经销商的信誉和能力的变化，调整自己渠道的层次，并且对地区级总代理的政策给予指导和监督。如果某地区的经销商体系不健全，做得不够，出版商却又限制这一地区其他经销商的发展，那么最终会伤害其自己的发展。现在渠道里的串货现象为什么越演越烈？当然原因很复杂。不过如果当地的经销商控制得好，大量别的地方调货的现象应该不会很严重。

出版商都会面临这样的问题：你的经销商没招上学校的标怎么办？应对这样的问题，出版商应该拿出平等而且细致可行的政策来。比如先款后书是多少折，先书后款多少折，除了总经销商之外，其余的人应该保持一致。

另外出版商对教材也应该有比较灵活的帐期和退货制度。以前出版社一般是三个月的帐期，而学校现在已经改变了先款后书的做法，有的改成半年结一次，有的甚至是一年。而且现在教材也总会有退货，出版社应该考虑给经销商一定的退货率，尤其是先打款的客户。

莫让经销商受“夹板气”

■杨可

高校教材招投标在四川已经实行三年了，我们能感受到利润减少的压力。高等院校的教材采购政策变化很大，出版商的发行政策若干年没有变化。这“变”与“不变”之间，经销商容易受夹板气。

虽然说高校教材招标要综合考虑经销商的规模、信誉、服务质量等因素，但是目前却都是拼价格。出版社也提出规范渠道的想法，比如五六家出版社都制定了一定的应标折扣。现在看来这政策似乎有些变味儿，好像变成谁执行谁遭殃。一个学校招标都有３０多家书店竞争，要经过几轮淘汰，最后只有比价格了。以前我们是拿着和出版商签定的合同原件给出版社看，证明进货折扣，这个现在也不管用了。

对此我建议，个别在应标时折扣过低的经销商应该引起出版商的关注。发货价低于进货成本，风险一是盗版，二是逃单，可能是赊帐销售后就跑了。出版商的确应该规范渠道，必须加强收集信息，了解这些情况，仅仅限定个投标折扣是不够的。

另外，现在越来越多的招标文件中的有“无条件退货”条款。今年个别学校的退货超过５０％，有的甚至到了７０％。而出版社对退货都有一定的要求，是不肯接受这样大量的退货的。有的教材第二年也许还可以用，但是有的由于教材改版等原因，就是经销商手里的“死货”。其实适当的退货经销商也能承受。但是５０％甚至更高的退货率，我们完全不能承受。

对此我希望出版商给经销商更自由的空间，退货政策更宽松，如果死货由经销商独自承担，会威胁到经销商的经营安全。同时，我也希望社店应该联手与学校方沟通这个问题，帮助学校方面想一些办法，来应对学分制后学生更灵活更零散的购书现状。

最后，希望大社之间不要打架。现在很多大社在公共课上打架，实际最后是几方俱伤的结局。

来源：中国图书商报2005-9-30

本版责编：姜舒

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