近年，继微信、微博平台后，直播、快手、抖音一夜兴盛，出版机构追逐其后，布局自运营新媒体矩阵：以文字为主打的微博、豆瓣小站、企业微信号，视频音频类的喜马拉雅、考拉等音频平台，优酷自频道等视频平台，今日头条、一点资讯等基于个性化推荐引擎技术推荐信息的资讯平台等，都是出版机构拥抱的对象。正如此次一位受访者所言，“先干了再说呗，想不了那么多。”给人的感觉，更像是赶潮者众，却又与真正的市场隔阂甚深。

　　毫无疑问，有少部分优质的机构自媒体平台确实赶上爆发红利，不断迭代产品，积攒用户，试图建立联通终端读者的通道，尝试在图书、内容、付费产品、衍生品、课程、培训等多领域探索新型服务以及营收可能。也有不少并不擅长此道，还有不少出版商认为自媒体只不过是多了一些“官宣”通道。

　　今年，微信自媒体阵地屡传“没落”言论。出版圈是否要放弃这个平台另寻他路？本期《中国编客》，邀约了出版圈众多优质自媒体平台，领域涵盖大众、教育、专业，同时还吸纳了部分渠道和出版相关院校自媒体来分享他们的实战经验。聚焦这些玩出“新花样”的操盘手，聚焦他们所在的部门在整个机构中的定位，运作模式，以及他们如何在“大势”中稳住阵脚或及时拓展新阵地，是为了更清晰地认知：在这场流量变现效率、供应链速度和新品牌崛起的变局中，自媒体矩阵到底要怎么造才能让出版机构在产业链中实现真正意义的价值革新？

　　特别说明：本期话题聚焦“自媒体生态矩阵怎么造？”下期继续精彩呈现“自媒体新玩法：条漫？短视频？课程？”“新媒体换阵地好使吗？新风口怎么抓？”以及深度案例。

　　2017年开始，受信息流、短视频等多种新媒体形式的冲击，且公众号本身内容分布趋于饱和，各项数据下滑预示着公众号红利期已消失，但这并不意味着自媒体要消散。

　　互联网的海量资讯，对于用户而言，容易产生疲劳和负担感，也就是说媒体的碎片化，造成信息消费者的强势，用户与信息的关系变成主动选择，而非被动接受。但是，市场和用户始终需要具有价值的信息，内容在现在甚至未来，仍然是最核心的竞争力，低质输出的公众号（或者说自媒体平台），终将被市场淘汰。因此，思考如何带给用户真正的价值，如何让传播影响到用户个体，是运营自媒体思考的重点。

　　目前常见的自媒体平台包括：以图文为主体的公众号、百家号、今日头条号等，以短视频为主的抖音、快手等，以即时资讯为特点的微博等，对于出版机构而言，是否坚守微信公众号还需根据机构特点具体分析，但分析现阶段的自媒体平台优势，微信仍以海量用户遥遥领先，最适合作为宣传的主阵地和积累用户的流量池。

　　逃离还是坚守？

　　自媒体发展到今日，从形式到内容再到运营模式，可以说层出不穷、无奇不有。形式上经历了图文混排、图鉴、视频直至直播、增强现实；运作模式上从重视内容到重视互动；盈利模式从以广告为主的二次营销，发展到软文带货联动销售等多元化运作。

　　出版圈众多优质公号中，2016年开始推送的新经典文化股份有限公司旗下的“极简史”，并不强调与图书联动，而是定位做“产品”。今年的“条漫风”“极简史”也跟得颇紧。据新经典文化公司新媒体主编戴国华介绍，“极简史”发展至今，内容上有一些迭代，主要是文章逻辑和定位的小幅变化，一直在进化——风格有趣、速读，主打知识青年群体。“自媒体人肯定需要嗅觉灵敏，每天都在调研，随时了解行业动态，熟悉同类产品，再对自己的产品做调整。”具体的方式是，“选题根据用户制定，参考后台数据综合考量。”

　　对于出版机构自媒体平台的功能，戴国华并不讳言：“大多数用来营销图书，还是传统媒体的那套，如果继续保持这个定位，根本就没有融入自媒体这波潮流中，也不可能获得太多红利。一直在‘圈外’的话也谈不上什么‘坚守’。”

　　当然，他也不否认，有少部分优秀的出版类自媒体已经在不断迭代，以适应自媒体变幻莫测的“恶劣天气”。而他操盘的“极简史”既是独立的新媒体产品，也是新媒体部门的产品之一，“会依照自媒体自己的逻辑发展”。

　　实际上，“极简史”的运营已经开始变得复杂。前期，团队成员会根据制定的文案思路撰写文字。最后呈现的内容需要不断精简，一篇内容的生产，需要10倍以上的素材来支撑和加工。“跟着用户走，微信公号只是载体，根据定位，可以进化成不同的产品形态，比如音频、视频等。”戴国华说。

　　“如果把微信公众号看作一款产品，那么如今微信公众号正处于产品生命周期的成熟期。”博集天卷书友会公号负责人左亚琦觉得，可吸引的潜在用户较少，用户增长趋于稳定，利润也逐渐下降，是不容回避的现实。“特别是在全民娱乐化的氛围下，短视频的火爆强烈冲击微信公众号，但微信公众号依托于微信这一社交软件产生，微信市场占有率高，用户的使用率和忠诚度也很高，天然的用户体量导致微信公众号短时间内不会消散。”眼下，博集天卷书友会以女性用户为主，年龄在20~35岁之间，大学生群体、职场白领以及已婚女性是主要人群。通过观察用户消息、留言风格、对不同类型文章的阅读率，再结合微信后台的基本用户分析，慢慢推演出用户画像并不是一件难事。相比于微博和抖音等短视频，她认为，微信依然是较为深度阅读的平台域。出版机构正是深度阅读的行业，“坚守”是必选项。

　　如何迭代？

　　读者端的效用最为明显。自媒体平台帮助出版机构激活了存量读者，拓宽了读者圈层。藉由自媒体平台，出版机构得以高效地与读者开展互动并得到及时反馈。与以往单箭头的编读互动不同，出版机构通过自媒体平台内容传播与互动，赋予读者更多参与感与获得感。容易忽视的是作者端。自媒体平台的运营除了助力提高作者、产品内容的传播声量外，还成为帮助出版机构联接、圈住更多优质作者、更好为作者服务的前哨平台。

　　拥有120万用户的“管理的常识”（机械工业出版社华章分社）操盘手秦诗谈及业内外热词“连接用户”时坦言，“可能我们有时候的理解还是过于狭隘。用户的定义不止是读者，也有我们的作者、媒体和各方合作伙伴。”

　　相较于“管理的常识”，从入市时间看，“教师加油站”的年纪要小得多。2015年成立，聚集2万多粉丝的平台，只有梁露一人打理。作为面向高校老师的公益性公众号，梁露一直忙于为高校教师专业群体搜罗有价值的信息。让他最有成就感的是，2019年的一篇《教育部长：2019年要把教师从各类检查、考核、评比中解脱出来》获得1.3万的阅读量。

　　2013年7月18日，上海古籍出版社公众号发送了第一篇公号推送“鉴赏的限度”，阅读量30，2人点赞。上海古籍出版社总编办主任张家珍在回忆这段经历时笑称：“2个点赞数中还有我自己的一票。”6年后，这个公号发送了第1574条公号推文《宋代女性的真实生活什么样，问我吧！》阅读量3264，后台留言无数。6年间，平台用户总数达到48824，2017年到2019年用户量翻了1倍。尽管身边很多人抱怨，从2017年下半年开始公众号已呈下滑态势，增粉困难，但张家珍却看到古籍社的公号在这两年逆势而上，达到了增粉高峰。“这正是公号内容‘洗牌’时刻。在这轮‘洗牌’，有实力的原创内容的专业领域公号能留下来，没有明确主题和原创内容的公号随着粉丝流失极有可能变成僵尸号，失去存在价值。”张家珍觉得，除了这样的趋势性规则需要看清外，还需要厘清一个重要问题，那就是公号服务的对象是谁，如果只是些行业领导或上级部门，一来人数有限，二来不会成为长久用户；如果服务的对象是全体大众，那么他们时间有限，精力分散，也不会成为忠实拥趸。“锁定目标人群，不因外界口味的转变而改变自己擅长的专业内容，随着平台功能的增加而不断丰富公号的表现形式，才是存在的王道。”

　　孙雨薇是“中信出版集团”日更订阅号的负责人，此外中信出版集团还有服务号“中信书院”和“中信书店”等主力大号，形成强有力的新媒体矩阵。“公号最开始的粉丝原始积累不少是通过书后面的二维码扫进来的，读者画像大多为男性，爱读经管书，高知。”后期，公号曾在线上线下做了系列活动，包括高校，书店等，慢慢将“粉丝”范畴养得更为年轻，集中在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等一二线城市，男女比例也基本保持在1:1，兴趣爱好也不局限在经管类别的书上。做了一段时间操盘手后，孙雨薇很快发现，出版社的新媒体号，特别是冠以XX社的表现好的并不多，不怎么露出出版社名字，或第一眼看不太出是个机构的号（如“果麦麦好书”“管理的常识”）反而表现会好很多。再者，读书或荐书类的号已经有自己的头部大号（有书、书单、十点读书等），读者如果不是某个出版社的忠粉，天天追在后面看出了什么新书，一般关注几个读书号就好，不太会主动关注出版社的号。单一或深耕的内容比全品类/泛文化的号好做，比如以教辅书为主的社就专门做教辅内容，以社科书为主的社就专“磕”社科硬核内容。由于中信出版集团公号定位为做品牌，并不以盈利为驱动。为了使与用户的交流和互动更纯粹，团队内部甚至“讨论取消卖书链接”。

　　天津大学出版社数字出版中心主任王硉觉得，无论以何种方式发展，一个优秀的经得住市场考验的自媒体，都有一个共同的特点：明确的核心价值。这个核心价值必须符合读者定位，核心价值一旦确定就必须一贯地坚持。“建筑邦”自建立之初，就确定了“Better Design, Better Life（设计使生活更美好）”的核心理念。多年来，“建筑邦”一直围绕这个核心价值进行选题的策划、建筑项目的筛选，内容涵盖国内外有设计特色、有内涵、有影响力的建筑设计项目。从2013年至今，已经积累了30万核心用户。

　　据药圈网负责人马进透露，2013年开通的药圈网公众号服务于药学人圈子。公众号每天定时推送药学领域内最新的相关信息：提供卫生职称及执业药师考试信息和资料；分享药店、医院药房等药学工作资料和经验，引导到药圈社区进行交流。这也就意味着，关注药圈网的大部分是在药监部门、药品研究、药厂、医药公司、医院药房、药店等工作的药学人员，人群相对聚焦。2013年至今，该平台积累了85万“铁粉”，非一般出版机构所能企及。

　　机构化OR个人化

　　从目前自媒体发展方向看，走向了更为专业化和垂直化的生产。现在流行的自媒体故事会写法，不再输出个人观点，而是基于资料整理改写，本质还是杂志时代的老套路。个体自媒体有独特优势，观点更加个人化，账号更具人格属性，选题和写法更灵活，对品牌来说具有一定的“背书”或“站台”价值。不过，要做到持续优质内容输出，最好的出路是团队化作战，虽然有些大号看似人格化属性，却是一个庞大的团队帮助其做内容选题、内容制作和标题策划。出版圈的自媒体机构化运营是否也将成为未来的大方向呢？

　　抖音，上半年日活3.2亿、营收200亿，短视频正在冲击传统媒体形态。提及短视频，梁露说，如今，自媒体MCN（Multi-Channel Network，直译为多频道网络，即一个联合诸多专业生产内容视频的自媒体。）矩阵才是“自媒体”，仅做短视频都不敢说自己是做自媒体的。”

　　MCN自媒体矩阵更加多元，更有活力，也更强势，但这对专业生产内容要求更高。最大的困难点在于沉下去做一些真正深度内容。其次，自媒体机构化运营在梁露看来也将是未来的大方向，做内容的人就踏实做内容，做运营的人就专注做运营，但出版社涉及的内容领域宽泛，新媒体更多是配合社里的产品和业务模式运营。

　　毫无疑问，机构化自媒体的短板同样很明显：机构化运作意味着更高的经营成本，特别是人力成。因此，机构自媒体需要更强的变现能力。

　　“最大的机会是经营好社群等私域流量。”梁露提到的私域流量是近年社交电商领域的高频新概念。区别于传统电商消费流量，转而向经营用户转变，经营的粉丝或用户不再是单一产品的受众，这种粘性可能会延展为多次交易行为，这些流量只属于自己而非平台的竞价购得。可以说，这个闭环也相当适合调性特点明晰的出版机构来自建私域流量池。

　　变革内容

　　毫无疑问，自媒体运营是一个长期的发展过程，需要内容的积累、价值的积淀，最终形成读者价值认同，才能实现自媒体的价值。企业的自媒体平台很容易做成自嗨型的品牌硬广宣传阵地，其实这样的操作方式站在品牌端无可厚非，但从用户角度出发，缺乏实质的价值传递以及情感连接。

　　在“建筑邦”运营的最初几年，内容多来自于建筑设计单位投稿。“建筑邦”团队的编辑负责根据每个周期确定的选题方向对来稿项目进行甄别、筛选、分类。然后，编辑们会对所选稿件进行深入加工：根据建筑项目及来稿内容进行审读，提出需要补充的内容，包括专业知识缺失、基本资料及数据缺失等；根据建筑项目的特点，挖掘两到三个独特的话题，例如建筑某个有特色的细部、建筑设计中的设计理念、施工中的特殊工艺等；通过编辑人员的工作，将这些内容编辑成完整的文章，并根据文章配备丰富的素材。最终形成对读者有价值的知识服务内容。

　　近年，“建筑邦”开始对内容的展现形式进行改革。王硉强化了团队建设，使团队中的编辑至少复合1～2种数字技术技能。这些技能包括：视频的采编及制作、视频的特效处理、AR/VR内容的制作、平台设计、基于HTML5技术的内容制作等。“团队如今可以应用这些技术制作内容产品，这是自媒体转型的基础。”

　　今年“建筑邦”强化了内容的选题工作，结合现有的团队力量和技术，开始策划立体的知识服务内容。“要强调技术是为内容的展现服务。不仅对内容进行策划，同时要根据所展示的内容选择最适合的展现方式。” 如今，王硉的队伍已经掌握了为各种内容搭配恰当形式并规划出完整生产周期的能力。但对应用的技术、人员的配置、作者的合作、场地的勘察和使用进行周密规划，无疑导致了“内容制作成本的提升”，王硉不得不“强迫”团队成员，使“每个内容产品产生更高的价值”。

　　“万唯中考”的功能定位，在近年一直处于摸索状态，从最初图书上市、图书购买活动等信息的发布，到2015年后树立起中考备考专家形象，力求以专业权威的老师角度来帮助师生家长备考，从而达到品牌宣传的效果；到2018年开始强化公众号虚拟人“小唯唯”的形象，成为一个全方位陪伴中考的角色，有知识有话题，同时也渗透了品牌与产品信息。“这其实也是从‘做销售’到‘做服务’的一大转变。”万唯教育新媒体运营总监唐坤亮对记者说。

来源：《中国出版传媒商报》2019年07月30日