新冠肺炎疫情加快了实体书店向互联网和“新零售”融合的步伐。3月下旬，中国书刊发行业协会面向全国发行企业和实体书店开展恢复经营情况的问卷调查，调研报告显示，目前实体书店中的相当一部分将面临不同程度的生存风险，其中“是否有网上销售”成为实体书店抵御风险的重要因素之一。

　　3月以来，“图书外卖”成为出版圈一大热词，全国各地包括新华书店在内的实体书店纷纷上线外卖业务，为实体书店转战线上经营增加了又一种可能。据美团闪购图书业务负责人介绍，截至5月6日，美团闪购平台上有书店总数近千家，覆盖全国150个城市。其中，北京共有114个线上书店，居全国之首；上海、重庆、长春、贵阳等城市的线上书店总数排名也较靠前。从销售看，北京、徐州、佳木斯、黄石、银川是书店商家销售额较高的几个城市，其中徐州市的订单量最高。“实体书店+美团平台计划”的执行将书店入驻外卖平台带入爆发期，2个月内，美团闪购平台的线上书店数量增长了204%。

　　经验：“品牌+营销”带动外卖销量

　　美团平台为上线书店量身定制了入驻、运营、培训等系列辅导手册，上线后，还会提供降低服务费率、流量补贴、共创相关奖励计划等组合扶持方案，以帮其尽快完成线上化。面对多方资源和技术的支持，书店外卖业务的开展正顺利进行中。

　　尽管2个月内线上书店增长数目可观，但从销售成绩来看，图书外卖业务可谓“叫好不叫座”。不难理解，作为个性化极强、非刚需、需求不够紧迫的图书产品，让其与餐食等刚需产品以同样的方式被挂在外卖平台上售卖，未免有些“水土不服”。从读者反馈来看，“价格高”“选择少”是实体书店外卖服务成交额低的根本因素。记者从美团、饿了么等外卖平台上检索书店销售情况，大部分被展示的图书产品显示月售为0。通过对上线外卖业务并且状况稍好的实体书店的调研，连锁门店储值会员，借势营销，品牌文创、餐饮，乃至冲动消费等，或成为增加外卖成交量的重要因素。

　　外研书店是在外卖领域表现出众的书店品牌之一，其在北京的两家门店上线外卖业务后都收效显著。与大众书店不同，外研书店的用户群体更为聚焦，学生、外语学习者是主要用户群体。

　　据外研书店店长付帅介绍，外研书店北外店用户画像主要聚焦在学生、社区居民和外语学习者中，科技园店则以园区青年人、周边社区居民为主要服务对象。外卖的辐射范围和实体书店的读者范围基本重合，甚至有所扩大。付帅也认为，图书外卖更多在于满足冲动消费或紧急需求。

　　作为上线外卖业务较早的连锁书店品牌之一，言几又书店小有收获。据言几又品牌部麻亚东透露，疫情期间言几又书店总体销售与正常时期有一定差距，但在饿了么APP上的外卖业务确实弥补了一部分实体店营收。言几又的读者主要是18～40岁的青年群体，具有热爱阅读、喜欢参加文化艺术活动、对生活品质有追求等特点，主要集中在一二线城市，具有一定消费能力。因此外卖服务的用户仍聚焦于会员用户。麻亚东说，“用户希望可以在言几又感受线下服务的体验，也能享受线上服务的便捷。”

　　线下空间每家门店有数万SKU（库存保有单位）的中信书店，外卖业务更关注客群画像。中信书店相关负责人表示，手机外卖平台读者的购买习惯以即时性消费为主，中信书店会根据不同门店特色及服务半径客群画像选择商品上架。目前中信书店外卖整体有400种商品上架，后续还将不断上新、下旧。从销售情况来看，营收68%来自图书销售，其他为文创和餐饮。从美团外卖上的消费者评价来看，中信书店外卖餐饮受欢迎程度颇高，读者会冲着店内简餐选择外卖，顺便选本畅销书。

　　从这一角度看，与平台其他餐饮产品和品牌进行跨界合作或许也是书店外卖服务运营方式之一。今年世界阅读日期间，言几又就联合饿了么平台开启了“悦读悦有味儿”活动，同时与平台上的其他品牌跨界合作，推出书与咖啡、水果、文创产品等组合，并提供很大力度的满减优惠。

　　从消费行为上看，点外卖冲动型消费不占少数。利用情感驱动和环境影响是实体书店获得订单的重要途径。利用品牌优势，适时借势营销在外卖服务中同样奏效。前不久，中信出版集团联合故宫博物院开启的网络直播吸引上亿人次观看，几家门店迅速反应，包括外卖平台全网上架“带你看故宫系列”、《哇！故宫的二十四节气》等图书。在“美国黑石集团董事长、首席执行官苏世民中国直播首秀”时，也同步上线了《苏世民：我的经验与教训》，契合了消费者的跟风心理，取得了一定成效。

　　卖点：“小资”体验送到家

　　充满“小资”调性的体验感是当今实体书店的最大“卖点”，“网红店打卡”让大批实体书店依靠环境布置、文创衍生、线下读书会等得以生存，然而失去了到店体验这一“筹码”后，图书外卖如何卖出“情怀”？消费者怎样才会买单？这些都是图书外卖乃至整个线上销售需要考虑的终极问题。

　　对于书店功能，人们的两个共识是“看书”和“歇脚”。中版书房上海长宁店店长刘厶瑀坦言，书店的基本商业模式也是围绕这两个功能展开——“身体休息，精神也要休息。”因此，书店开展各类业务也应当充分结合书店这两个功能属性。刘厶瑀介绍，中版书房上海长宁店结合“文学+文化名人”的思路，推出“张爱玲的下午茶”，把上海人张爱玲最喜欢吃的点心“蝴蝶酥”与其作品打包售卖，让外卖也带上一点“小资味道”，上线1天内卖出3本，这在相对惨淡的图书外卖销量中算是不错的成绩。

　　中信书店是最早面向智慧生活转型的零售书店之一，2015年提出books+anything无边界书店理念，将图书与书中呈现的不同工作、生活等场景及生活方式用“图书+好物”的方式场景化陈列。中信书店相关负责人表示，希望能够通过外卖平台的上线，一方面呈现店面的商品，一方面将门店提供的体验感延展。从读者的订单中也可以看到，一杯庄园咖啡+一个甜品+一本小说，构成了一段舒适安宁的下午茶时光。

　　不可否认的是，具有“小资”情调的消费者在外卖平台整体消费者中占比寥寥，而书店外卖服务想要培养的是大众消费习惯。刘厶瑀坦言，疫情期间，每月约1000元的销售额解决不了书店的经营困境，但改变消费习惯本身就是困难的事。当下消费者的买书逻辑首先是“在哪买书便宜”，这跟大多数出版单位的文化定位大相径庭，因此不只是外卖服务，出版业整体营销方式都需要对消费观念进行引导。这也是实体书店外卖业务急需解决的问题。正如中信书店相关负责人所倡导的——如何在有限的商品选择中抓住读者需求，精准提供上架商品，首先考验策划力和选品力，接下来考验的是其市场和运营能力。

　　方向：从获得客流到运营品牌

　　私域流量与网上销售效果密切相关，书店也不例外。中国发协全国图书发行企业恢复经营情况问卷调查显示，参与调查的企业中，49.28%无私域流量，40.25%私域流量在1万人以下，仅有约10%的企业拥有1万至50万+的私域流量。实体书店的私域流量需要品牌认同感，这考验的不仅是品牌的长期积累，更考验的是运营能力。

　　作为用户覆盖面较大的连锁门店，北京市新华书店连锁有限责任公司所属四大书城和32家中小型门店从3月13日试运营至今销售近400单，订单量也随着知晓该业务读者的增多和店铺商品的不断完善而增加。公司副总经理秦辉介绍，“即点即到”，最快速满足读者需求是图书外卖的最大特色，另外，实体书店时时都有服务人员在店，在“即时”的服务保障上更有优势。

　　与网上销售的差别在于，外卖主要服务于3000～5000米半径范围内消费者，“全程送”可以延展到1万米半径。中信书店相关负责人坦言，在区域内门店不够多，商品精准度、丰富度不足的情况下，即便平台集中投入大量流量支持，商家也很难接住，“现有曝光主要还是靠书店原有的会员社群和营销渠道”。图书外卖的快速上线倒逼实体门店跳出固有思维，及时作出应对和调整。

　　多数受访书店管理者表示，书店外卖服务现在处于1.0的试水阶段，多数书店外卖销售额占门店总销售额不到1%。正如付帅所言，外卖服务目前更重要的是锻炼人员队伍，走出因疫情而导致的职业倦怠期。刘厶瑀认为，面对接下来的图书外卖2.0版本，书店应考虑的是如何与平台进一步深入合作，利用外卖平台的产品优势与自身产品进行文化整合，同时更好修炼内功，更多揣摩用户心理，打磨出让消费者眼前一亮的文化产品。

　　中信书店相关负责人谈到：“社会的消费习惯在变化，作为实体书店，我们愿意积极去拥抱、应对变化，探索线上、线下融合发展的道路，发挥已有的内容、供应链优势，重点发展数据分析、信息打通、商品及会员运营能力，拓展实体门店的服务场景、增加收入来源，最终实现线上、线下的互相导流，美誉度和品牌度的移植，只有自身实现良性运营，才能持续地为读者提供高质量的文化服务。”

来源：《中国出版传媒商报》2020年05月12日