发端于2010年的6·18大促已持续12年，一路走来，出版人“又爱又恨” 。特别是近几年，“活动时间增加、力度增大、成本增加，销售处于无利润甚至亏本状态”的声音越来越刺耳。

　　据北京开卷对2021年1～4月三大榜畅销书TOP30在图书电商平台监控数据，6·18当天京东自营、当当自营、天猫重点店铺的结算折扣分别为54%、53%、43%。虽然监控范围仅为少量头部产品，但一定程度上也能反映出折扣的整体态势。低价挤压了出版社利润，长此以往，势必导致图书定价抬高，最终吃亏的还是读者。价格战何时休？生态困局谁最受伤？有没有破局的可能？带着这些问题，本报采访了仍在6·18漩涡中拼命划水的平台电商、出版社、书店，听听各家怎么说怎么做。

　　平台电商：新掌门引发新变局

　　今年上半年，京东图书、当当、天猫图书三大平台电商图书负责人均发生变动或职务调整，6·18是他们面临的第一次大考。

　　传统平台保持增长，新势力增速惊人。无论是6·18还是“双11”，各大传统平台电商图书销售数据都很难进行对比，困难在于时间范围、商品范围等均不相同。但根据今年战报，可以看出仍呈增长态势。另外，拼多多、抖音等新平台的增速值得关注。如接力出版社、二十一世纪出版社集团今年6·18在抖音的销售同比增长最多；湖北省新华书店（集团）有限公司连锁分公司在拼多多平台的销售同比增长超过200%，而且销售额已经占到总销售额的25%。

　　数据显示，6·18当天，京东图书文教商品成交量比2020年增长10倍。6月1日～18日，京东图书法律类图书成交额同比增长198%，中国经济相关图书成交额同比增长132%，科普百科类童书成交额同比增长近100%，中小学教辅书成交额同比增长80%。

　　当当今年仅公布了一项数据，6·18促销收订（指实际销售还没发生，但钱已到账）同比增长41%。而在2020年6月18日0时～0时30分，当当共销售图书约479.62万册，10小时图书销售码洋同比增长65%，其中童书销售码洋同比增长89%。在2020年“双11”，当当已经公布过收订数据，当天同比增长219%。

　　值得关注的是，今年6月1日～18日，京东图书开放平台560个商家成交额同比增长超100%。“开放平台”可以理解为第三方店铺，这方面业务显然是天猫的优势所在，早在2017年“双11”时，就有约2000家店铺参与活动。今年6·18，当当平台上商家参与数量同比增加了37%，同时当当对公域流量的分配更为精准，将流量价值得到最大化释放，并开放更多私域工具，让商户能够更好的触达、服务顾客。未来，第三方店铺或许成为传统平台电商的争夺关键。

　　活动周期更长，平均25天。从最初以6·18当天为促销周期，到提前至6月初开启促销，再到今天从5月底开始点燃战火，平均持续25天左右。

　　5月8日才履新的京东图书文教业务部总经理张炜，5月29日就在朋友圈发布了第1条6·18预热图文。京东图书官微从5月17日就开始预热，5月24日开启图书预售，比2020年提前3天，显示了京东在6·18活动中的“主场”优势。

　　当当今年也是从5月24日开启6·18开门红活动，一直持续到6月18日，比去年足足早了半个月。

　　最新加入战团的抖音，也于5月25日开启6·18好物节，共持续25天，与各大平台电商的周期基本一致。

　　优惠力度微升，未来几无空间。实际上，近年来平台电商在6·18的图书折扣比较平稳，今年略有上升。京东图书优惠力度与去年相比基本一致，但持续时间从1天延至3天。当当6·18推出“百万图书每满100减50”活动，全天共有7波“满300减100”优惠码，大额优惠码叠加满减最高享“满600减400”。

　　正如湖北省新华书店（集团）有限公司连锁分公司互联网营销总监李照所说：“今年6·18各平台活动力度比去年更大，也更丰富，从折扣上来看基本上5折封顶叠加平台津贴，与湖北新华各店铺头部品实际成交折扣情况较为类似。”

　　可以看到，平台电商的图书折扣应该已经到底，未来也很难有更大的减价空间。

　　出版社：折扣加码销售难增

　　平台层面“优惠力度微升”的结论，在出版社层面得到验证。然而不同的是，平台的销售都在同比增长，但出版社却不是，更别说利润了。因此，几乎所有出版社都在拒绝价格战，有的已经出手了相应举措。

　　拒绝价格战，加强保价控价。海豚传媒在当当发布的6·18战报中居童书供应商第2名，在京东发布6·18战报中位列最受欢迎出版机构第6名，可谓多点开花。海豚传媒股份有限公司销售公司总经理艾钊认为，就折扣而言，今年和去年整体力度差不多，各批平台头部秒杀品力度要稍大。河南大学出版社电商运营吴琳琳认为，今年6·18的活动形式和去年相比变化不大，总体折扣力度有所增加，主要在天猫图书、京东图书、微店平台同步进行，活动时间较长。接力出版社相关负责人认为，今年6·18各电商平台的折扣力度与活动周期与去年相比都有所增长。人民文学出版社发行部主任李理认为，今年活动折扣没有变化，“原因是活动期间保价已经很低了，确实是不能再低了”。

　　对于如何避免价格战，艾钊说：“从共赢的角度来讲，要加速各平台的产品差异化策略，避开最直接的价格战。”李理也认为，做好信息共享、多渠道开拓、差异化销售、深入性的适配性营销，才能达到双方利润共同增长，一味打价格战是不可取的。吴琳琳建议，“一要不断扩展线上销售渠道，二要不断加强线上电商营销宣传的力度，三要不断创新活动形式”。

　　除了差异化之外，保价控价也十分必要。今年6·18人文社执行的仍是规定时间、规定产品的最低保价政策，这一原则多年没变，变化的只是品种的微调。人文社此次活动期间在各家平台电商的销售同比增长有升有降，增长的原因是今年提供了更多的品种，而下滑则是由于保价政策偏低，很多产品无法参加促销。华东理工大学出版社销售部主任秦鸣也表示，该社对产品的控价会越来越细、越来越严，建议不要打价格战、不要低价销售，“今年我社的奖励政策有所减少，去年疫情给了较优惠的政策”。

　　销售遇阻，造节+直播开路。出版社6·18销售有喜有忧。如海豚传媒自5月31日到6·18结束，全网销售码洋近7000万，同比增长15%左右，较前年增长50%。其中，在京东平台销售最多；出版社直营电商渠道增长最快，同比去年呈现翻倍的态势。广西师范大学出版社集团各个电商平台的整体销售同比持平，其中当当、京东图书销售占比最多，京东图书增长较快。二十一世纪出版社集团在京东平台的销售最多，在抖音平台销售增幅最猛，在天猫、当当的销售有所下滑，而整体销售下行的原因，包括盗版书越来越多、消费者对于打折已经“审美疲劳”等。河南大学出版社今年6·18总体销量和去年相比有所减少，其中微店和京东平台的销量变化不大，天猫平台销量增长较多。

　　出版社销售遇阻，如何开路呢？京东图书和十点读书的做法值得借鉴。十点读书今年首次推出“女性文化消费节”，分为好书专场、夏日专场、美食专场等，全场5折，从6月15日晚8时～18日晚12时，76小时不断电直播，《藏在地图里的中国历史》销售实洋超210万元，《中国故事》销售实洋超240万元。通过了解Z世代人群的喜好，京东图书在中粮·祥云小镇打造了“新人类生活节”，围绕“读书”这个核心主题展开，利用网红快闪店沉浸式场景设计、互动阅读游戏参与等，现场吸引5万人次，参与互动读者超万人；还携手曹文轩、南派三叔、雷米等作家以及故宫科普博主“宫殿君”等新锐作者直播荐书。马未都新书《背影》在直播间半小时销售超6000册，南派三叔新书《无邪的私家笔记》单场直播销量超2.3万册。

　　书店：线上线下结合寻增长

　　新华系电商加入战团。文轩网、博库网、阅淘网之外，湖北新华九丘网、河北新华新华优选、青岛新华线上书城等纷纷崛起。

　　今年6·18新华系电商整体表现上佳。如博库网与去年相比整体销售量增长较大。河北省新华书店从5月中旬开始启动新华优选连锁商城“新华618，最IN读书人”主题营销活动的筹备工作，活动从6月1日开始持续1个月，截至17日已实现订单2万单，预计整个活动可实现订单5万单。云书网年中大促活动自4月开始策划，于6月3日上线推广，截至目前平台成交额同比2020年提升近30%，其中移动端订单量更是有了较大幅度增长，今年云书网平台系统进行了全新升级改版，新布局了小程序入口。文轩网基于已构建的新媒体营销矩阵，发挥多元化内容生产和信息的精准传播能力，多渠道并进，打造丰富全面的消费场景，特别是在以短视频、直播带货为代表的内容电商新兴渠道，粉丝数量和销量转化均实现了快速增长。湖北新华电商渠道销售码洋逾1500万，较2019年增长12%，比2020年增长18%。其中拼多多旗舰店呈现较大幅度增长。湖南省新华书店有限责任公司电商部在此期间销售额约277万元，同比增长约143%。

　　通过直播，进一步增强读者粘性。博库网在预售阶段大力度加入了各类直播玩法，直播成为了预售流量获取及用户运营的重要手段。据博库网总经理游克华介绍，从6·18预售开始，博库网直播团队积极备战，通过大数据精细化分析用户人群需求，依托博库抖音、微博、微信公众号等新媒体矩阵，加大短视频和直播推广，实现场景聚粉、粉丝裂变，并通过持续的用户运营积累粉丝。同时积极开展外部合作，与大V、自媒体账号及社区平台建立合作关系，结合市场及行业大环境趋势，积极拓展直播合作和玩法尝试，逐步建立用户、内容生产及合作、销售转化的良性循环。

　　湖北新华在6·18期间开展湖北省多店联合直播带货，单场直播观看人数超过30万人次，销售码洋超过70万。据湖北省新华书店（集团）有限公司连锁分公司互联网营销总监李照介绍，在6·18期间多家出版社、供应商在湖北新华各平台包括天猫、京东、拼多多、视频号多渠道进行联合直播，天猫直播间排名多次跻身天猫文娱前10名。

　　消费者除了关注价格及优惠，今年更关注发货时间、发货地点、售后服务等相关问题。新华系电商关注用户需求变化，继续加强客服团队的整体专业度和服务能力，提升发货效率。

　　大促背后，呼吁渠道和出版社对图书限价，促进电商行业规范经营、有序竞争，仍是业者共同心声。

来源：《中国出版传媒商报》2021年06月22日