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“十一五”规划（二）：创新

冯威杨为民范占英姚贞王佳欣刘蓓蓓

2005-11-17 09:32:53 来源：《中国新闻出版报》2005－11－16

　百变突围理性跃进
　在过去20年间尝遍创新甜头的中国出版人再次站在突围的十字路口。“变数大，以后‘花开几朵’，还真不好说。”曾以率先成功建立分支机构著称于业界的广西师大社社长肖启明话中有话。在过去5年间崛起的这家曾经的边地小社正面临新的前进难题。“摊子大了，顾忌也多了。做到现在不容易，每迈一步，都会更加谨慎。”他说。
　久怀集团梦的肖启明并非患得患失，他的遭遇是整个中国出版业创新前夜的缩影。事实上，“创新”已成为业内研讨最勤的关键词之一。11月13日在北京结束的“中国儿童文学新主流阅读趋势探讨”高级研讨会上，与会专家对少儿文学“严重匮乏的原创能力”表示忧虑。上周一，在“十一五”国家重点图书出版规划项目论证会上，新闻出版总署副署长邬书林以“把创新问题提高到战略高度”的断语和与会国内顶尖学者交心。今年8月30日举行的“北京国际出版论坛”则以“出版产业的创新与发展”主题，吸引众多眼球。而“百度”一下“出版＋创新”，相关网页多达34万篇……在“十一五”规划制订之际，面对平庸书铺天盖地，出版人从内容打造到机制构建的创新呼声浪高一浪。

　困局：求新迫在眉睫
　“文教出版业有点沉寂。”大象出版社北京办事处主任、资深文教出版专家李人凡说。在李看来，文教出版告别“高利润”时代的一个新的表征是——新品牌越来越少。“好像进入了一个品牌创新的休眠期。”李感叹道。李的话被市场现实所证实，目前文教市场上坚挺的品牌大多创于七八年前。距市场更近的大众出版也陷入新的困境。上海人民出版社青春读物编辑中心主任邵敏认为，近年大众出版总体下滑。“我们需要突围，而出路就是创新。”邵说。
　困局虽然自有其合理性，但对出版业的伤害日渐加深。李人凡认为，文教图书出版吃老品牌，是因为新品牌需要大投入，而且高回报消失使得风险增加。但是，李更认为，这种表面看来的“市场意识”其实是“创新不足”。在他看来，这些打造于一元化教育尾期的品牌，虽然修订后也还能使用，但因其根子里的老化而早晚会被淘汰。“变化中的教育呼唤新的出版智慧”。李在几年前打造的《新语文》读本系列现在依然具有市场号召力，但他却认为这个品牌过于张扬人文特性而忽视了语文学科的特性，现在在进入课堂方面遇到无法回避的障碍。
　在老品牌真正退出市场前，还有“平庸”读物一定程度上阻碍了创新产品的产生。邵敏分析认为，大量同质化的产品，不但浪费了资源，也分割了阅读不理性的市场，最终造就的低效益运作模式抑制了创新的产生，“更多的是10本1万册，而不是1本10万册”。
　产品之外，机制创新的紧迫也让出版人时时揪心。肖启明在2001年便开始做“集团梦”，但受制于涉及多方面的种种原因，它仍然是一个雏形状态。“在现在盘子上，我们虽然还会有较大增长，但都是量变，难以达到质变。”他忧心忡忡地说，“如果未来五年不能成为航母，以后再做大就更难了。”

　瓶颈：让什么给绊住了
　在过去20年间，中国书业经历了无数喷涌时刻，思想解放和创新之光照亮了出版人的心。邵敏说，当年曾成功运作《我为歌狂》的原因，一方面是多年的思考和经验积累，更重要的是还原图书意识形态属性之外的商品属性。
　然而，几年以后，邵却想说另一番话：“现在，又有过于注重商业炒作，以为图书的发行量就在于运作，甚至出现哗众取宠、混淆黑白等手法，图书营销本来也该从内容这个源头设计思路反而越来越被人忽视。”
　市场变得让人皱眉。“创新能力不强，重复跟风出版盛行。”中国编辑学会副会长、科技编辑专业委员会主任蔡鸿程日前在一次科技编辑工作研讨会上说。让李人凡痛心疾首的是出版人的短视行为。“被市场表面上的低门槛所迷惑，内容拼拼凑凑，打低折扣牌。”李说，“图书生命周期越来越短。”书业营销策划专家三石认为，图书不是拓展市场的“做”而是跟风的“抢”，这一短线化行为背后是出版人的急功近利。最可怕的是，“劣币逐良币”悲剧一度上演：“伪集成创新”挤压了真正需要投入和更长时间检验的创新生存的空间。
　更让人不安的是：运作机制的权宜和板结，正严重限制创新生长。三石认为，有的机制看似市场效果不错，但核心是惯性运作和经验主义，“是点和量的积累，不能深入到系统构建层”。目前通行的分产到户式的“责编单干”，渐失其最初产生时的光泽。“考量指标的个体化而非团队化，使得创意无法集合”，而“严格的年度考核制度几乎不给‘试错’以机会，尤其抑制了青年编辑的活跃创发思维”。李人凡对这种机制的远景不乐观：“利润全部分解到各个编辑室，不是打集体智慧牌，从长远看，是得小利失大利，即以破碎化机制损害创新性精品的产生。”

　维新：出路理性而务实
　穷则变，变则通，出版人的维新之举已经启动，它将作为桥梁之一连接“十五”和“十一五”规划。虽然承受着内忧外困的压力，但书业创新之路呈现出理性而务实态势。
　着急的出版人对新举动可控性的关注依然占据未来五年规划的重要位置。肖启明在“十五”期间的机制创新管理经验将延续至下一个五年。它的要点在于：试点成功后再逐渐拷贝至条件成熟的他地；掌握节奏，以管得住为前提；按规矩做事，不怕繁琐。“我们会越来越谨慎，否则就可能前功尽弃。”肖说。大学出版业研究专家、苏州大学出版社总编辑吴培华认为，包括广西师大社在内的整个大学出版业机制运作都趋理性，“大中小社都会按照适合自己的模式选择走什么样的道路，体现出成熟的可控性诉求”。
　对创新系统性的强化也成为一个深层的发力点。江苏人民出版社副总编辑佘江涛认为，该社下一个五年的产品创新的前提是：找准经过市场检验的比较优势，进而进行结构调整。三石呼吁，在书业营销领域，“十五”的收获是“点”的创新，下一个五年将进入一个整体的系统创新的时代，完成质的飞跃。“系统创新也可以说是基础建设，组织和流程建立起来，含金量高的新点子也会随之跃进”。
　中国本土的原创力不足是一个事实，也非短时能够改变。在努力振兴原创的同时，探索“集成创新”将可能作为通向原发创新的过渡。上海世纪出版集团总裁陈昕日前在《新京报》上推介该集团今年法兰克福之行的收获：牛津大学出版社引进出版适合国际市场的英语（牛津上海版）配套的阅读系列、听力系列6种，汤姆森学习集团引进汤姆森新课标英语学习丛书15种，输出到其他国家和地区。“我认为，购买海外出版商的核心资源，自主研究开发，共同开拓海外市场，是中国出版‘走出去’的又一种模式。”他的话的启蒙意义不容忽视。

来源：《中国新闻出版报》2005－11－16

本版责编：江蕾

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