“6·18”还没到，各种图书的降价信息就已扑面而来。图书滥价浪潮让出版社受损颇多，但每次又“不得不”卷入其中。面对这种情况，湛庐文化创始人兼总裁陈晓晖写下了自己的看法。

    据不完全统计，图书市场的“价格战”在近几年内愈演愈烈。比如，前些年大的价格战仅仅集中于“6·18”“双11”等重要节点，但是在最近一年里“价格战”变得越来越频繁——2017年的春节刚结束，就已经迎来了两轮大规模的促销，而网店经销商上半年的计划中还包括了“6·1”“6·18”等好几轮“价格战”。

    可以看出，这些“价格战”的力度越来越大。以前，网店经销商的减免力度多为“满100减20”“满100减30”，偶有“6折封顶”。现在，减免力度动辄“满200减100”“5折封顶”，天猫图书甚至对出版机构提出了“5折包邮外一律免谈”的要求。原本正常的促销行为已经被网店经销商弄得越来越扭曲。

    “价格战”的“五宗罪”

    要说“价格战”对图书市场的伤害，从业者们都有切肤之痛。而从长远来看，“价格战”对消费者来说也并无利益可言，因为“羊毛必定还是要出在羊身上”。依我所见，“价格战”对从业者主要有以下5大致命伤害：

    第一，伤害利润。图书不仅仅是事业，同时还是产业。所以，必须要符合基本的商业规律。“价格战”直接导致了利润的大幅下降，很多时候甚至都已经是在“赔本赚吆喝”。纸张、印刷、版税、仓储物流、人员等各项成本，往往会占到一本正规图书出版物定价的35%-40%。如果再加上税和图书行业特有的退货报损，图书的成本一般会达到定价的42%-48%，多的甚至还会达到50%。

    “价格战”让不少优质图书站在了生死线的边缘，长此以往，还有多少人愿意在这样的行业扎根？同时，对于经销商来说，虽然会有来自出版方的一些补贴，但“价格战”依然还是大幅缩减了原本应得的利润，所以很多时候只是“平进平出”，获得流水的增长而已。

    第二，减少销量。“价格战”往往会带来几倍式的销量增长，但是如果看看数据，就回发现在促销之后销量马上会呈现出断崖式的下跌。我计算过，如果是在一个较长的时间段内来衡量销售数据，其实销售量并没有增长。因为图书毕竟不像食品那样能成为每个人的日常必需品，所以越来频繁的“价格战”也导致了消费者持币待购的现象——读者在“价格战”当天会集中消费，然后等待着下一次“价格战”的来临。对于出版商来说，所有的产品规划、仓储物流等，都无法按照最有效率的模式来设计。

    第三，伤害品牌。“价格战”对于品牌的伤害毋庸置疑，因为从来没有哪些高价值品牌的奢侈品会打折销售，频繁打折的永远都是那些无品牌的同质化产品。

    第四，损害渠道经销商的利益。一两家网店经销商挑起的“价格战”，往往会造成零售价格低于渠道地区经销商进货价格的状况，这无疑会伤害大量经销商的利益。

    第五，销售人员的无脑化。用价格杠杆来解决问题时，所有该链条上的销售人员（包括出版方的销售人员和经销商的销售人员）就会无脑化，除了使用促销的方法，别的方法一概不会。只要说到提高销量，提高市场份额，答案永远就只有一个——降价。脱离了所有的营销方式、销售细节后，一个只会做产品打折降价促销的销售人员在公司又有什么样的存在意义呢？

    珍惜品牌，远离“价格战”

    “价格战”对读者来说真的有利吗？也许有人会质疑说，读者至少能享受到价格的直接优惠吧？图书“价格战”已不是第一个吃螃蟹的行业，回忆一下这几年的电影市场就可以见得。在数年前，一张电影票的定价大概是40-50元人民币，现在则涨至90-120元。虽然在打折票补时，电影票的购买价格和前几年类似，但是在没有票补的时候，观众买到手的电影票已经超过前几年了吧？

    按照国家新闻出版广电总局的统计，最近三年图书定价涨幅很快，2016年全国图书的平均定价已经接近70元/册。这样看来，在“价格战”中读者获利了吗？况且，打折促销的时候商家往往带有各种条件，目的就是让读者增加消费金额。如果回头看看自己的书架，就会发现其中有不少图书都是当年在打折的时候囤积的，这些书买回来后往往都难逃被束之高阁的命运，冲动消费一次又一次成为了陷阱。

    “价格战”有害无益，为什么所有人却乐此不疲？答案就是——可以偷懒！各人有各人的KPI，哪管别人瓦上霜？“价格战”简单粗暴不用动脑筋，同时这又是一个可以常常被用来搪塞上级的借口，潜台词就是：别人家价格便宜呀！想想我们在日常工作中曾遇到过多少这样的人和事？就像管理一样，简单的行政命令多好下，沟通、协调、达成共识然后还得配套激励这样的模式多复杂？所以我们常常能见到简单的管理，而少看到管理的艺术。

    但是，只要有人有简单的想法，“价格战”就不会绝迹。就像吸毒一样，“价格战”只会让人上瘾，且越陷越深。但是，如果想成为一个对消费者有价值、对社会有价值的品牌，就必须远离“价格战”的泥潭（没发现过去以标榜性价比为豪的小米都已经不再提这一点了吗？）

    消费者仅仅在意价格吗？如何才能让消费者迅速、快捷地获得他们想要获得的图书？或者如何才能让消费者了解那些潜在的信息，甚至引领消费者的阅读需求？这些问题我们远远没有解决好。

    从价格上来说，图书可以算一种廉价的产品。如果对一个廉价的产品都反复打折促销，那么这些商家要么是对自己的产品没有信心，要么就是一种弱智的自杀行为。只要你提供了消费者想要的，消费者还会介意为此买单吗？

    壮士断腕，未为晚矣！面对“价格战”这样一个众人皆知的甜蜜的陷阱，要尽早提防和远离，免得以后陷入毒瘾中深深不能自拔。为了自身的品牌，一定要珍惜自己的羽翼，远离价格战场。


    来源：华中科技大学出版社