关于版权贸易和国际合作出版的探索与体会 [方红星] - 个案评析

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关于版权贸易和国际合作出版的探索与体会 [方红星]

本文作者：东北财经大学出版杜长

2003-09-23 14:54:08 来源：

　近年来，随着我国财经管理类图书版权贸易的规模不断扩大，介入这一领域的出版社越来越多，引进财经管理图书市场出现了前所未有的繁荣局面。东北财经大学出版社作为国内较早涉足财经类引进版图书领域的出版社之一，致力版权贸易和国际合作已有6年，在实践中逐步形成了一套行之有效的运作模式，从原版书遴选，翻译制作过程控制、宣传推广、市场营销到售后服务，都摸索出了一套思路和方法。
　一、占有出版资源，巩固版权贸易根基
　近几年，企业管理界正在大谈特谈“企业资源规划(ERP)”，其主旨是充分利用企业的人力，物力、财力、无形资产等方面的资源，以便创造最大的价值。实际上，出版行业同样存在一个资源分布与利用的问题。之所以会存在版权贸易和合作出版，主要的缘由就在于出版资源分布的不均衡。随着我国的经济体制向社会主义市场经济转型，市场上迫切需要反映市场经济基本规律和运作技术方面的图书。对于国内的大多数出版社而言，这类图书的著译者队伍是一种紧缺的资源，但对于一些成熟的市场经济国家而言，这类图书的著译者队伍则是一种比较丰富的资源。这样，就会借助授权、合作出版等形式，实现这种出版资源的调剂和流动。实际上，就是在美国国内，也会出现出版者之间的版权贸易。按照惯例，一些有潜力的选题一般在首次公开出版时会采用精装本(硬皮书)的形式。如果精装本的出版者不具备低价位图书的市场优势和营销推广能力，它们往往会通过授权将简装本(纸皮书)的版权让渡给一些专门面向普通大众市场出版低价位图书的出版者。有时，畅销书的作者会将同一选题的不同版本(精装本，简装本；大字本，小字本；大开本，小开本；全文本，缩写本)转让给不同的出版者，实际上也有出版资源方面的考虑。美国、英国，澳大利亚和加拿大之间语言差别很小，图书的国际市场准入管制也相对较松，但它们之间的版权贸易仍然很活跃，实际上也是出版资源在发挥着杠杆调节作用。
　既然版权贸易和国际合作的起因在于出版资源的分布状况，那么出版社在决定是否以及如何进行版权贸易和国际合作时，就应当认真分析自身的资源状况，找出自己的资源优势和劣势，对版权贸易和国际合作做出准确的定位，并制定相应的策略。惟有如此，才能真正做到充分利用出版资源，而不至于“为引进而引进”，造成盲目开展版权贸易，很难取得预期的成效。
　版权贸易和国际合作的定位主要应该解决的问题包括：开展版权贸易和国际合作的领域，目标合作者，合作的预期效果和代价。例如，东北财大出版社就以大量的分析和调研为基础，确定了国际通行经管类教材著作和最新经管类畅销书两大领域，并通过深入调研、搜寻网页和收集书目，初步确定了一些拟引进和合作的选题或选题方向；接下来，针对这两个领域在国际范围内进行摸底，确定了在这些领域具有资源比较优势的几大家国际出版公司(例如国际经管教材出版排名前三位的Irwin／McGraw—Hill、South Western／Thomson Learning、Prentice　Hall／Pearson)作为合作的目标，该社最初对于版权贸易和国际合作的期望主要是树立品牌形象和优化图书结构，因而对于预期效果和代价都有一个清晰的设想。
　二、坚持全程策划，切实推进合作项目
　版权贸易和国际合作是一项复杂的系统工程，版权合作项目的推行也是其中十分重要的工作内容之一，它直接关系到能不能严格执行版权合作协议的有关条款、顺利地推出版权合作图书，并取得预期的成效。东北财大出版社的国际合作项目采取了与本版书截然不同的运作模式，成立了专门的国际合作部，采取“事业部”的运作模式，负责版权合作项目的全程策划和落实工作。当然，国际合作部的工作并不能完全取代出版、发行等职能部门的工作，但它对版权合作项目中的生产制作，营销推广工作参与的程度很大。
　这里所谓的“全程策划”，是强调策划工作从选题立项开始，涉及包括洽谈签约、组织翻译、编校加工、技术设计、生产制作、宣传促销在内的全过程。这样，整个策划方案环环相扣，协调一致，很容易实现信息反馈和方案调整，也避免了因环节分割而导致的种种弊病，提高了工作质量和效率。
　通过推行全程策划，该社引进版图书的出版工作得以协调有序地开展。目前，已经形成了包括影印版教材、翻译版教材和经典著作、翻译版经管类畅销书在内的良好的图书结构，所推出的图书特色鲜明、标识清楚，设计合理，制作精美，受到读者欢迎，也得到国际合作者的首肯。特别是，由于全程策划一直延伸到营销阶段，使策划编辑能够充分发挥自己的专业优势和创造性，克服了发行人员不懂专业知识和欠缺引进版图书发行经验的不足，大大推动了版权合作图书的营销工作。
　三、创造竞争优势，确保版权合作长远发展
　当前我国出版行业已经呈现出激烈的竞争局面，原创图书竞争激烈，版权合作图书竞争更加激烈。对于财经管理类图书而言，大家都认为这是一块急剧增长的“大蛋糕”，都想从中”分块”，因而蜂拥而上，造成市场上该类图书泛滥，选题大量重复，这时如果没有自己的鲜明特色和竞争优势，将很难取得预期的效果，而只会造成资源浪费。财经管理领域的版权合作图书竞争优势主要来自两个方面：产品优势和成本优势。所谓产品优势，就是要注重选题的独特性，不要跟风而上、人云亦云，而应该“领潮流之先”，做到“人无我有，人有我特”；所谓成本优势，就是强调压低成本，只有成本低了，边际创利空间才能更大，定价也可以放得更为适中，确定折扣政策时的余地才能更大。
　在产品方面，东北财大出版社通过仔细分析市场需求和暂时的市场缺口，影印类图书找准代表案例教学最高成果的“哈佛商学院案例教程”等标志性产品为突破口。该系列丛书出版后长销不衰，在2002年教育部向全国高校推荐的23种经济、管理类优秀原版教材中“独中七元”，拔得头筹。在翻译类图书中，避开理论经济学等其他出版社已经形成突出优势的领域，深入挖掘财务会计、市场营销、商务等方面的选题，很快占据了一席之地。在知识经济类图书大行其道的时候，该社并没有跟风引进，而是引进、出版了从信息化对社会经济生活的直观影响的角度选题立意的“e时代丛书”，读者的反响也比较热烈。
　当然，要想锻造品牌，单凭个别产品远远不够，必须有一个合理的产品组合。东北财大出版社版权合作图书的产品组合也处在不断的优化和调整之中。目前，该社已经形成了以财经高等教育用书为主干，包括权威著作和专业畅销书的一个多样化的组合。在这个组合中，既有哈佛、斯坦福等一流名校教授、乃至诺贝尔经济学奖得主的传世之作，也有实战高手、金牌经纪人撰写的投资实务类读物；既有长盛不衰的长销图书，又有风靡一时的畅销图书。这样，整个组合的竞争实力增强了，风险通过分散化而被大大减低了。

摘自：《中国出版》2003/09

本版责编：江蕾

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